Viherpiipertäjä vai arvostettu ekokuluttaja? – tutkimus todistaa, että luomua suosivan miehen maine on asuinpaikasta kiinni

Väitöstutkimuksessa on selvitetty, miten luomuruokaa kuluttaviin miehiin suhtaudutaan pääkaupunkiseudulla ja perinteisellä maatalousalueella Etelä-Pohjanmaalla.

luomutuotteet
munamies
Ruokavalinnoissa voi olla mainekin pelissä.Merja Siirilä / Yle

Väitöstutkimuksen mukaan luomun suosijoita pidetään hienostuneina, varakkaina ja epäitsekkäinä. Tästä syystä luomua suosivia kuluttajia arvostetaan ja kunnioitetaan.

Markkinoinnin alalta väittelevän KTM Petteri Puskan mukaan tämä ei päde kuitenkaan kaikkialla.

– Pääkaupunkiseudulla luomufanilta vaikuttava mies saa kunnioitusta ja ihailua osakseen, mutta toisin voi olla eteläpohjalaisella maaseudulla, toteaa seinäjokelainen Puska.

Puska on tutkinut asiaa identtisesti sekä pääkaupunkiseudulla että vahvalla maatalousalueella Etelä-Pohjanmaalla. Tutkimuskohteena ovat nimenomaan miehet.

– Miesnäkökulma tässä yhteydessä kiinnostaa, koska ennestään tiedetään naisten suosivan miehiä enemmän luomua ja toisaalta myös siksi, että miesten tiedetään tekevän hyvin helposti päätelmiä muista miehistä pientenkin vihjeiden perusteella.

Luomu ja cityhippeys

Tutkimus osoittaa, että Etelä-Pohjanmaan maaseudullakaan luomun suosijoihin ei liitetä pahoja mielikuvia, mutta heitä ei kunnioiteta tai arvosteta.

– Näillä seuduilla kunnioitusta saa mies, joka ei suosi luomua!

Puskan tutkimus ei kerro vastausta siihen, miksi näin on. Tutkija löytää kuitenkin selityksiä perinteistä. Etelä-Pohjanmaalla maataloudessa on suosittu enemmän perinteistä tuotantoa kuin luomutuotantoa. Se heijastuu edelleen mielikuviin.

– Luomuun on yhdistetty cityhippeys, toteaa Puska.

Kun luomuun ja sen käyttäjiin ei suhtauduta samalla tavalla kaikkialla, luomua ei ehkä kannata myöskään markkinoida samoin argumentein kaikille ja kaikkialla.

Paremmaksi ihmiseksi

Vaasan yliopistoon tehdyssä väitöstutkimuksessa on tutkittu luomukuluttamisen maineellista signaaliarvoa ja mainesymboliikkaa useista eri näkökulmista ja eri menetelmiä käyttäen.

Yleensä kuluttajat kertovat suosivansa luomuruokaa sen maukkauden, puhtauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi. Epäily siitä, että tämä ei olisikaan aivan koko totuus, sai Petteri Puskan tekemään aiheesta väitöskirjan.

– Huomasin, että ihmiset pitivät kovaa meteliä luomun suosimisestaan. Se aina särähti vähän korvaan ja sai miettimään, miksi näin toimitaan, Puska valottaa syitä väitöstutkimuksen aloittamiseen.

Hän pitää hyvin mahdollisena sitä, että ainakin osa valitsee luomun siksi, että näyttäisi muiden silmissä paremmalta ihmiseltä, saisi arvostusta ja kunnioitusta.

– Yleisellä tasolla luomun suosijoihin liitettiin kuitenkin monia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä. Kestävinä ja hintavina vaihtoehtoina luomun suosiminen saattaa tarjota kuluttajille paikan viestittää muille epäitsekkäästä luonteenlaadusta sekä taloudellisista resursseista.

Kun maine on pelissä

Tutkimuksessa on näyttöä siitä, että ruoan kuluttajat kääntyvät herkästi "vihreiksi", kun maine on pelissä. Tästä tiedosta voi olla hyötyä, kun luomun kysyntää halutaan lisätä.

KTM Petteri Puska
KTM Petteri Puskan markkinoinnin alan väitöskirja tarkastetaan perjantaina.Nina Harjunpää / Etelä-Pohjanmaan korkeakouluyhdistys ry

Omaa mainettaan Petteri Puska ei joudu luomun takia laittamaan peliin. Hänen suhteensa luomuun on neutraali. Hän ostaa välillä luomua, välillä ei, ja arvioi olevansa luomun kuluttajana keskivertosuomalainen.

Luomukeskusteluun hän kaipaa nykyistä enemmän sävyjä ja toivoo oman tutkimuksensakin niitä synnyttävän.

– Aika harvoin mahdolliset maineelliset kulutussyyt mainitaan luomun yhteydessä.

Maineellisia vaikuttimia ei pitäisi kuitenkaan unohtaa markkinoitaessa kestäviä tuotteita yleisemminkin.

– Esimerkiksi ympäristöystävällisten, huomiota herättävien ja suhteellisen hintavien hybridiautojen tärkeimpien ostosyiden on osoitettu olevan maineellisia, selvittää Puska.

Se, että ihmiset haluavat kulutusvalinnoillaan viestiä epäitsekkyydestään, ei Puskan mukaan ole välttämättä tietoista eikä ilmiö koske vain luomua.

– Ihmisellä on syvälle juurtunut taipumus pyrkiä saamaan kunnioitusta muilta ja näennäisen pyyteettömät teot ovat siihen eräs väylä.

KTM Petteri Puskan markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus ”Organic is the new black: Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices” tarkastetaan perjantaina Seinäjoella.