Anton Vanha-Majamaan kolumni: Ahdistus on aikamme sitkein trendi, ja nyt sillä mainostetaan kaikkea sihijuomista pakastepihveihin

Mielenterveysongelmat myyvät. Brändit ja sosiaalisen median vaikuttajat puhuvat nyt ahdistuksesta sekä stressistä ja myyvät siinä sivussa tuotteitaan, kirjoittaa toimittaja Anton Vanha-Majamaa.

Markkinointi sosiaalisessa mediassa
Anton Vanha-Majamaa
Jouni Immonen / Yle

Helmikuussa 2019 tunnettu virvoitusjuomabrändi twiittasi “I can’t do this anymore.” Twiitti vaikutti itsemurhaviestiltä ja sai tuhannet twitteristit kyselemään limpparimerkin vointia.

Twiitistä tuli niin suosittu, että muutkin brändit halusivat suosiosta osansa. Pian leivonnaisia, kanansiipiä ja kalsareita tarjoavat yritykset kyselivät kilpaa, onko limonadi ok, ja tarvitseeko tämä keskustelukumppania tai halia.

Ahdistus myi limpparia.

Epäselväksi jäi, oliko alkuperäisen twiitin takana elämäänsä kyllästynyt markkinointihenkilö vai oliko kyseessä vain reaktio twiittaushetkellä telkkarissa pyörineeseen supertylsään Super Bowliin.

Sillä ei tietenkään ollut väliä. Hätähuudolta kuulostanut viesti muuttui tehokkaaksi markkinoinnin välineeksi. Ahdistus myi limpparia.

Keksintö ei ollut uusi. Edellisenä syksynä yhdysvaltalainen pakastepihvibrändi twiittasi katkeran tilityksen siitä, kuinka nuoret hakevat sosiaalisesta mediasta huomiota ja hyväksyntää, pelkäävät tulevaa, ovat yksinäisiä ja kärsivät mielenterveysongelmista.

Tilitys ei liittynyt pakastepihveihin, mutta kanavoi hyvin aikamme sitkeintä trendiä: ahdistusta. Ahdistuneisuushäiriöstä kärsii (siirryt toiseen palveluun) tutkimusten mukaan elämänsä aikana joka kymmenes. Luku on alakanttiin, sillä isoa osaa ei diagnosoida.

Seuraajat samastuivat vahvasti pihvitilin latelemiin totuuksiin. “Lisää tätä tuotetta ostoskoriin” oli monen vastaus, ja sanoista siirryttiin tekoihin. Valmistaja raportoi pihvimyyntien lähteneen nousuun (siirryt toiseen palveluun).

Vielä joitain vuosia sitten sosiaalinen media oli paikka, jossa esitimme ideaaliversioita elämistämme. Lomailimme kauneimpien ystäviemme kanssa kauneimmilla rantakallioilla, joilla söimme eväämme kauneimmista design-kipoista. Suodatimme kaiken lämpöä ja kontrasteja lisäävän filtterin lävitse.

Oli vain luontevaa, että näistä julkaisuista suosituimpia alettiin käyttää matkatoimistojen, muotitalojen ja elintarvikeyritysten mainospaikkoina.

Ja nyt elintarvikkeet avautuvat ahdistuksestaan ja saavat enemmän näkyvyyttä kuin mitä aurinkoinen somevideo voisi koskaan saada.

Sitten pinnallisuuteen kyllästyttiin. Kuvista poistettiin meikit ja muut ehosteet, kaikki oli #nofilter. Saatteissa alettiin puhua arjen vastoinkäymisistä ja väsymyksestä.

Sosiaalisen median ykkösarvoksi nousi aitous. Kakkavaipat ja huonot hiuspäivät, mutta myös stressi, ahdistus sekä mielenterveysongelmat.

Kun mielenterveysongelmista alettiin puhua avoimemmin, niitä myös kaupallistettiin uudella tarmolla. Naistenlehdet muistuttivat siitä, kuinka kuka tahansa voi kohentaa mielenterveyttään harrastamalla liikuntaa ja meditoimalla ja ostamalla meditaatiotyynyjä ja terapiapehmoleluja.

“Self-care isn’t always free” muistutti amerikkalainen naistenlehti Bustle otsikossa juttuun, jossa esiteltiin 19 tuotetta, joilla voi saada synkkiin päiviin vähän valoa.

Ja nyt elintarvikkeet avautuvat ahdistuksestaan ja saavat enemmän näkyvyyttä kuin mitä aurinkoinen somevideo voisi koskaan saada.

Suomalaiset brändit eivät vielä twiittaile ahdistuspäissään, mutta sosiaalisen median “vaikuttajien” parissa mielenterveysongelmia ja muita henkisesti raskaita asioita käytetään jo markkinoinnin välineinä.

Viime syksynä eräs kollegani kertoili Instagramissa sadalle tuhannelle seuraajalleen stressistään, ahdistuksestaan ja siitä, kuinka hän on aloittanut saunomisen. Kuvassa hän joi monikansallisen virvoitusjuomavalmistajan jääteetä niin, että merkki varmasti näkyi.

Minulla, kuten monilla kaltaisillani millenniaaleilla, on diagnosoitu ahdistuneisuushäiriö.

Stressi ja ahdistus ovat painavia asioita, joita olen miettinyt viime aikoina paljon. Minulla, kuten monilla kaltaisillani millenniaaleilla, on diagnosoitu ahdistuneisuushäiriö. Stressi on vakituinen olotilani.

Ajatus siitä, että hyödyntäisin kumpaakaan yhtään minkään markkinoinnissa, on banaali.

On selvää, että arkisuus ja autenttisuus myyvät. Brändit ovat kiinnostuneita niitä tarjoavista vaikuttajista. Siksi eräs kollegani suositti vastikään rahapeliyhtiön tuottamaa podcastia samalla kun hän puhui avioerostaan ja sitoutumiskammostaan. Tekstin ohessa oli apeailmeinen peiliselfie, kädessä roikkui suomalaisen vaatemerkin kassi.

Tällaisten julkaisujen äärellä hämmennyn, koska henkilökohtaisesta ammentavan voimautusviestin ja sponsorin maksaman sisällön välinen raja hälvenee liki olemattomiin. Jaetaanko tässä jotain autenttista, vai myydäänkö minulle asioita?

Brändit ovat uineet sosiaalisen median myötä arkisen ja omakohtaisen alueelle ihan uudella tavalla. Tämä on ilmiö, josta meidän pitäisi keskustella enemmän.

Onko todella ok, että henkilökohtainen somepostaus onkin kirjakaupan tai elintarvikkeen kanssa yhteistyössä tehty?

Ja olemmeko varmoja, että haluamme myydä mielenterveysongelmillamme monikansallisen virvoitusjuomajätin uutta sokerijuomaa?

Tai yhtään mitään?

Anton Vanha-Majamaa

Kirjoittaja on helsinkiläinen journalisti ja kirjailija, joka toivoisi somevaikuttajien kertovan avoimemmin kaupallisista yhteistöistään.

Aiheesta voi keskustella 25.02. klo 22.00 asti.