Muovi on nyt arkkipaha, seuraavat megatrendit ehkä ruoka ja liikkuminen – miten kuluttaja erottaa viherpesun aidosta vastuullisuudesta?

Ekologisuus kiinnostaa kuluttajia, mutta vielä ei tiedetä, onko se siirtynyt sanoista teoiksi.

Ympäristöasiat
Lähikuva kuolleen albatrossin päästä. Pöydällä myös ilmapallon riekaleet ja muovinen juomapilli
Meriin päätyvät muoviroskat ovat herättäneet ihmiset keskusteluun muovinkäytön vähentämisestä.Lauren Roman

Jos juuri nyt haluat kasvattaa yrityksesi myyntiä, ilmoita luopuvasi muovista. Vähintään kannattaa luvata luopuvansa muovipusseista, mielellään myös pilleistä ja muovihaarukoista.

Muovista tuli ympäristötietoisen markkinoinnin kärki, kun EU viime keväänä ilmoitti pyrkimyksestään kieltää kertakäyttöiset muovituotteet.

Pian sekä S-ryhmä että Kesko kiirehtivät kertomaan, että korvien puhdistukseen käytettävien vanupuikkojen muovivarsi on osassa tuotteista korvattu kartongilla. Lidl on luvannut poistaa myymälöistään muoviset pillit ja kertakäyttöastiat tämän vuoden aikana, samoin Clas Ohlson.

henkilö syö pizzaa kertakäyttöaterimilla
Kertakäyttöaterimet saattavat olla jo mainosriski yritykselle. AOP

Nyt yritys ottaa selvän riskin, jos sen järjestämässä tapahtumassa kahvia ryystetään muovimukeista tai haarukoita ei pysty kierrättämään.

– Vielä pari vuotta sitten moni kieltäytyi, kun ehdotit, että yrityksen yleisötilaisuuteen kannattaisi valita hieman kalliimmat mutta kierrätettävät kertakäyttöastiat. Nyt on täysin päinvastoin, sanoo yrittäjä Jussi Pirhonen markkinointitoimisto Tovarista. Markkinointitoimisto auttaa yrityksiä esimerkiksi brändin kehittämisessä, viestinnässä tai näkyvyyden kasvattamisessa.

Kauppa kerää vanhat kynsilakat

Muovista on tullut nopeasti arkkipaha. Mutta onko vanupuikkojen varrella tai kertakäyttöhaarukoilla todellista merkitystä ympäristön kannalta?

Ympäristötietoisuus on kasvava megatrendi, eikä yritys voi enää väistää vastuullisuutta toiminnassaan. Usein julkisuuskynnyksen kuitenkin ylittävät ennemmin yksittäiset markkinointitempaukset kuin pitkäjänteinen ympäristötyö.

Kun Pohjois-Karjalan osuuskauppa PKO alkaa kerätä joensuulaisessa tavaratalossa vanhoja kynsilakkapulloja ja lupaa kierrättää ne asianmukaisesti vaarallisen jätteen keräysastioihin, onko kyse vastuullisuudesta vai mainostempusta?

Kuvassa kynsilakkoja ja lasten kädet
Joensuulainen tavaratalo alkoi kerätä vanhoja kynsilakkoja hävitettäväksi. Petra Haavisto / Yle

Sen päättävät loppujen lopuksi kuluttajat.

– Kuluttajat vaativat nyt ympäristöystävällisyyttä. Eivät pelkästään nuoret, vaan myös varttuneemman väen mielipiteet ympäristöasioissa ovat muuttuneet, sanoo markkinoinnin professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta.

Vielä ei ole olemassa kovin paljon tutkimustietoa siitä, missä määrin kuluttajat ovat valmiita siirtymään sanoista tekoihin: kuinka paljon enemmän esimerkiksi biopolttoaineesta ollaan valmiita maksamaan.

Valheesta jää kiinni

Toinen kysymys on, osaako kuluttaja erottaa viherpesun eli mainontaan päälleliimatun ympäristöystävällisyyden todellisesta vastuullisuudesta.

Markkinoinnin ammattilaisten mielestä päälleliimatusta ympäristöystävällisyydestä jää helposti kiinni.

– Jos markkinoidaan ympäristökärjellä, sille pitäisi löytyä katetta päivittäisestä toiminnasta ja yrityksen arvoista. Sosiaalinen media toimii totuuskomissiona. Se kyllä tunnistaa löysät lupaukset, sanoo markkinointitoimisto Tovarin toinen perustaja Joona Kotilainen.

Hän arvioi, että lähivuosina ympäristökysymysten painoarvo kasvaa entisestään. Muovin lisäksi toinen kärkiteema on ilmasto.

– Ilmastohuolella ja -teoilla voi vielä nyt saada pienen etulyöntiaseman markkinoinnissa. Parin vuoden kuluttua se on luultavasti normi, josta ei voi tinkiä, Pirhonen sanoo.

Kasvisruoka-annos
Kestävä ruuantuotanto on yksi tulevaisuuden megatrendeistä. Minna Rosval / Yle

Todellisuudessa ilmastovaikutusten laskeminen ja arviointi on hankalaa. Esimerkiksi kauramaidon ja lehmämaidon hiilijalanjäljestä on olemassa monta mielipidettä. Ja vaikka yritys tekisi ympäristöteon, se ei välttämättä kelpaa markkinoinnin välineeksi.

– Eräs yritys vaihtoi toisen pakkausmateriaalin muoviin ympäristösyistä. Hiilijalanjälki pieneni, koska kuljetuskustannukset pienenivät. Tällaisella vain ei ole kovin helppo rehennellä ulospäin, Jussi Pirhonen Tovarista huomauttaa.

Myös ruokaan ja liikkumiseen liittyvät kysymykset ovat tulevia megatrendejä, arvioi professori Tommi Laukkanen. Kestävä ruuantuotanto ja vähäpäästöisempi liikenne puhuttavat lähivuosina, hän uskoo.

Haukut tai kehut, tärkeintä ovat tunteet

Erottautuminen rehellisyydellä voi joskus osoittautua tehokkaaksi markkinoinniksi. Armeijatavaran erikoisliike Varusteleka myy sekä uusia että käytettyjä vaatteita. Yrityksen perustaja Valtteri Lindholmin mukaan yritys “haluaa olla hyvien puolella”.

Lindholm on kuitenkin todennut, että uutta tavaraa ihmisille kauppaava firma on aina epäeettinen ja että Varustelekan tavoitteena on olla sitä mahdollisimman vähän. Tällainen rehellisyys tuntuu vetoavan kuluttajiin.

Lauri Markkanen pelaamassa
Lauri Markkanen lupasi luopua punaisen lihan syönnistä osana yhteistyötä Nesteen kanssa. AFP

Ekologisilla arvoilla markkinointi henkilöityy. Koripalloilija Lauri Markkanen ja polttoaineyhtiö Neste kampanjoivat yhdessä ilmastonmuutosta vastaan. Osana kampanjaa Markkanen lupasi luopua punaisen lihan syönnistä ja esiintyi videoilla lämpeneväksi maapalloksi maalatun koripallon kanssa.

Kampanja sai paljon huomiota: yhdet närkästyivät viherpesuksi mieltämästään kampanjasta, toiset ihailivat Markkasen linjauksia ja joitakin ne ärsyttivät. Pääasia kuitenkin oli, että reaktioita saatiin aikaiseksi.

– Jos viesti ei herätä mitään tunteita, se on epäonnistunut, Joona Kotilainen markkinointitoimisto Tovarista.