Näin parjattu somekampanjoiden kohdentaminen toimii – "Tämä ei onnistu bussipysäkkimainoksessa tai valtakunnallisen lehden kannessa"

Tarkka personoitu vaalimainonta alkaa olla arkea Suomessakin. Brexit-kampanjan kokemukset ovat herättäneet huolta äänestäjien manipuloinnista.

Kampanja-/vaalimainonta
Yleiskuva
Digimarkkinoinnin konsultti Mikko Laakso kertoo asiakkaansa Facebook-seuraajista.Mikko Koski/Yle

Vaalikamppailu kaartuu loppusuoralle, kun eduskuntavaaleihin on kolmisen viikkoa aikaa.

Kokoomuksen kansanedustajaehdokas Janne Heikkinen kampanjoi yhtä tiukasti sosiaalisessa mediassa kuin Oulun vaalipiirin toreilla.

Heikkinen kertoo käyttävänsä vaalikampanjassaan hyväkseen Facebookin ja Instagramin tarjoamaa mikrotargetointia.

– Sehän on ihan nykypäivää. Pyrin puhuttelemaan yksityisautoilijoita omilla asioillaan, pyöräilijöitä omilla asioillaan sekä metsästäjiä tai kalastajia tietyillä linjauksilla. Pyrin panostamaan siihen, mikä todennäköisesti kiinnostaa kohdeyleisöä, Heikkinen kertoo.

Janne Heikkinen on itsekin innokas kalastaja, joten hän on kohdentanut somemainontaansa ympäristöasioista ja kalastuksesta kiinnostuneille Facebookin käyttäjille oman vaalipiirin alueella.

Heille Heikkisen keskeinen viesti on ollut vaelluskalojen suojeleminen. Perintöveron lakkauttamista ajavaa viestiä taas on lähtenyt esimerkiksi yrittäjille.

Janne Heikkinen
Janne Heikkinen tapaa äänestäjiä Oulun Rotuaarilla. Kalamiehen toiset verkot ovat vesillä somessa.Paulus Markkula / Yle

Heikkinen sanoo, että viestit pohjautuvat omiin arvopohdintoihin. On tärkeää miettiä ensin, millä asialla itse haluaa olla.

– Kaikki perustuu viime kädessä olettamuksiin ja jonkin tason arvo- ja asenneanlyyseihin, mistä nämä ihmiset saattaisivat olla kiinnostuneita, ja mistä he voisivat olla minun kanssani samaa mieltä, Heikkinen sanoo.

Näin mikrotargetointi toimii sosiaalisen median vaalikampanjassa:

  • Ehdokas koostaa keskeiset vaaliteemansa, joita hän haluaa edistää.
  • Kymmenistä, jopa sadoista teemoista työstetään potentiaalisille äänestäjille selkeitä viestejä.
  • Koostetaan kohderyhmiä, joita eri teemojen ja viestien arvioidaan puhuttelevan.
  • Sosiaalisen median palvelut (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) keräävät käyttäjistä dataa, jossa heitä voidaan jaotella iän, sukupuolen, kielen, asuinpaikan, ammatin, koulutuksen ja työnantajan mukaan.
  • Lisäksi seurataan käyttäjien kiinnostuksen kohteita ja mieltymyksiä, kuten tykkäyksiä tai sivuvierailuja.
  • Valitulle ryhmälle kohdennetaan personoitua vaalimainontaa somepalvelun työkalulla.
Mikrotargetointi
Yle Uutisgrafiikka

Yleisagenda ei vedä, oma kanta esiin

Digimarkkinoinnin konsultti Mikko Laakso on rakentanut kevään vaaleissa parillekymmenelle kokoomusehdokkaalle somekampanjoita, joissa on käytetty hyväksi mikrotargetointia.

Laakso istuu itsekin kokoomuksen edustajana Espoon kaupunginvaltuustossa.

Laakson mukaan mikrotargetointi auttaa kohdistamaan mainokset täsmällisemmin ehdokkaan teemoista kiinnostuneille somekäyttäjille.

Laakso sanoo, että yleisteema ei toimi sosiaalisessa mediassa äänestäjien houkuttelemisessa. Kaiken lupaaminen kaikille on tehotonta kampanjointia.

Hän onkin kehottanut ehdokkaita miettimään useita aiheita, joilla vaalimainontaa voidaan kohdentaa potentiaalisille äänestäjille.

– Ehdokas ei voi olla liian harmaa ja pitää olla konkreettista mieltä asioista. Liian usein ehdokkaat tekevät kampanjaa liian abstraktina ja mielikuvatasolla. Ollaan vaikka sujuvamman arjen asialla, mutta se ei oikein tarkoita mitään. Pitää uskaltaa ottaa kantaa niin, että joku voi myös olla mielipiteistä eri mieltä, Laakso sanoo.

Jos ehdokas esimerkiksi kannattaa Suomen Nato-jäsenyyttä, hänen kannattaa tuoda se selkeästi esille sosiaalisessa mediassa potentiaalisille kannattajille.

Henkilökuva
Mikko Laakso kertoo, että sosiaalisen median ja digitaalisen markkinoinnin työkaluilla pystyy hakemaan hyvinkin tarkkoja kohderyhmiä. Mikko Koski/Yle

Tärkein neuvo on kuitenkin aloittaa somekampanja ajoissa, olla pitkäjänteinen. Laakso kehottaa käynnistämään sosiaalisen median vaalikampanjan vuodesta puoleen vuotta ennen vaalipäivää.

Muutama kuukausi ennen vaaleja heräävä ehdokas on jo auttamattomasti myöhässä.

– Somemarkkinointi on pitkän matkan juoksua ei sprinttamista. Tunnettavuus pitää luoda pitkällä aikavälillä. Se maksaa vähän kuin korkoa korolle, Laakso toteaa.

Manipuloidaanko äänestäjiä?

Vaalimainosten tarkalla kohdentamisella on huono maine.

On väitetty, että juuri mikrotargetointi sosiaalisessa mediassa vaikutti Donald Trumpin valintaan Yhdysvaltojen presidentiksi ja Britannian brexit-kansanäänestyksen lopputulokseen. Molempien kampanjoiden aikana epävarmoille äänestäjille suunnattiin vääristeleviä vaalimainoksia.

Tämä on synnyttänyt myös Suomessa keskustelua ja huolta poliittisen mainonnan kohdentamisen vaaroista. Täytyy kuitenkin muistaa, ettei amerikkalaistyylinen negatiivinen kampanjointi ole toistaiseksi ollut Suomessa tapana.

Janne Heikkinen ja Mikko Laakso vakuuttavat, ettei mikrotargetoinnissa ole mitään salamyhkäistä. Personoitua mainontaa on käytetty jo pitkään esimerkiksi suomalaistenkin suosimissa verkkokaupoissa.

Eihän koiranruokaa kannata mainostaa kissanomistajille, heille kannattaa kohdistaa mainoksia kissojen murkinoista.

Janne Heikkinen
Eduskuntavaaliehdokas Janne Heikkinen tapaa kampanjatiiminsä väkeä Oulussa.Paulus Markkula / Yle

Laakso vertaa somemainontaa perinteiseen vaalimainontaan. Helsingin Sanomien kannessa olevaa mainosta ei pysty kohdentamaan kovin tarkasti.

Kokoomuksen mainoksen näkevät myös vasemmistolaiset, joihin sillä on tuskin toivottua vaikutusta.

– Sosiaalisen median ja digitaalisen markkinoinnin työkaluilla pystyy hakemaan hyvinkin tarkkoja kohderyhmiä. Kalastajille ja moottoripyöräilijöille pystyy tekemään heitä puhuttelevan kärjen. Tämä ei onnistu bussipysäkkimainoksessa tai valtakunnallisen lehden kannessa, Laakso sanoo.

Laakso ottaa esimerkiksi presidentti Sauli Niinistöstä Facebookissa kiinnostuneet. Todennäköisesti samat ihmiset saattavat olla myös kokoomuksesta kiinnostuneita.

Hän valitsee mainoksensa kohderyhmäksi Niinistön tykkääjät, ja mainos näkyy heillä.

Tehokkaampaa kampanjointia

Kampanjan mikrotargetointi säästää myös ehdokkaan vaalibudjettia, kun rahaa ei räiskitä ympäriinsä suurella sihdillä.

– Mikrotargetoinnissa oleellisin asia on, että se on paljon edullisempaa. Ehdokkaan mainosbudjetti ei mene hukkaan, kun voit rajata ne oikeat tahot kohderyhmäksi, Laakso sanoo.

Laakson mukaan Facebookissa pystyy nykyisten tukijoiden pohjalta kohdistamaan mainontaa myös mahdollisimman samankaltaisille henkilöille, vaikka he eivät vielä tykkää ehdokkaan sivuista.

Mikrotargetointi on tarkkaa puuhaa, koska väärin kohdennettu mainos herättää saajassa ihmetystä, jopa ärtymystä ja vaikuttaa päinvastoin kuin on toivottu.

Laakso kertoo, että erityisesti nuorten äänestäjien houkuttelu on somessa vaikeaa, koska he käyttävät usein mainostenesto-ohjelmia. Nuorten suosimassa Instagramissa ei tosin pysty käyttämään näitä adblockereita.

– Facebook on vähän niin kuin eläkeläisome, nuorempi väki on Instagramissa ja muissa palveluissa. Sitten on tietysti Googlen palvelut. On järkevää näkyä hakutuloksissa, kun joku hakee ehdokasta tai ehdokkaan puoluetta, Laakso sanoo.

Yleiskuva
Janne Heikkisen seuraajissa on paljon iäkkäitä naisia. Tämä voi olla hyväkin asia, koska vanhempi ikäpolvi äänestää nuorempia vilkkaammin.Mikko Koski/Yle

Miten varmistaa tykkääjien ääni?

Mikko Laakso näyttää asiakkaansa Janne Heikkisen Facebookin kampanjasivujen seuraaja- ja tykkäystietojen profiilia.

Niistä käy ilmi, että yli puolet 28-vuotiaan Heikkisen lähes 13 000 seuraajasta on naisia, ja joukossa on paljon iäkkäämpiä naisia. Tämä ei välttämättä ole huono juttu, koska vanhempi ikäpolvi äänestää nuorempia aktiivisemmin. (siirryt toiseen palveluun)

Ehdokkaan tykkäys ei tarkoita vielä annettua ääntä. Miten seuraajat ja tykkääjät sitten saadaan äänestämään Heikkistä varsinaisena vaalipäivänä?

Mikko Laakso vertaa äänestäjien houkuttelemista katiskalla kalastukseen. Fiksu ehdokas on kerryttänyt tukijamassaa pitkällä aikavälillä.

Vaalien ennakkoäänestys alkaa 3. huhtikuuta, joten ehdokkaan on nyt aika tyhjentää “somekatiskansa” ja varmistaa seuraajien ääni.

Tämä tapahtuu lähettämällä seuraajille ja tykkääjille kohdennettuja kampanjaviestejä juuri heitä kiinnostavista asioista. Näin vahvistetaan suhdetta, joka näkyy toivottavasti vaaliuurnilla.

– Kaikki ehdokkaat mainostavat nyt itseään Facebookissa, joten viestit hukkuvat väkisinkin tulvaan. On paljon helpompi kohdistaa viesti yleisölle, joka on jo valmiiksi kiinnostunutta, Laakso kertoo.

Ei siis kannata ihmetellä, jos omassa somefeedissä alkaa lähiaikoina näkyä entistä tiiviimmin ehdokkaiden kampanjamainoksia ja viestejä.

Mikko Laakso näyttää ehdokkaan Facebook-seuraajien profiilia.
Sosiaalisen median mikrotargetointi on tarkkaa hommaa, koska väärin kohdennettu mainos herättää saajassa ihmetystä, jopa ärtymystä.Mikko Koski/Yle

Lue lisää:

Heikki Valkama: Matille valtiolliset hautajaiset! Saippuaa! Takinkääntö! Some täyttyy vaalien alla huomion hakemisesta, mutta todellinen somevalta on muualla

Törmäsitkö vaalivaikuttamiseen netissä tai somessa? Ota kuvakaappaus ja lähetä meille

Puolueet räätälöivät vaalimainontaa valituille ryhmille – Tutkija patistaa kertomaan, miksi mainos näkyy verkossa tai somessa juuri sinulle

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Täytä lomake täällä.