Tutkijat: Perussuomalaisten vaalivideo toimi kohun logiikkaa hyödyntämällä, levityksessä apuna videon paheksujat

Viime viikolla julkaistu video on kerännyt jo reilusti yli neljännesmiljoona katselukertaa.

vaalikampanjat
 Youtubesta otettu kuvakaappaus, jossa näkyy pysäytyskuva perussuomalaisten eduskuntavaalikampanjavideosta (V niin kuin ketutus).
Youtubesta otettu kuvakaappaus, jossa näkyy pysäytyskuva perussuomalaisten eduskuntavaalikampanjavideosta (V niin kuin ketutus).Lehtikuva

Perussuomalaiset julkaisi Youtubeen vaalivideonsa (siirryt toiseen palveluun) V niin kuin ketutus viime keskiviikkona 20. maaliskuuta. Sarjakuvan ja fantasiaelokuvan kerrontatapoja hyödyntävällä videolla kansan pettymys korruptoituneeseen eliittiin ja tiedotusvälineisiin saa hirviön muodon, joka kostaa petetyn kansan puolesta.

Videota vastaan syntyi voimakas vastareaktio, jota siivittivät osaltaan viime viikonlopun uutiset vaaliväkivallasta. Videossa kun hirviö oli kolkannut poliittisen eliitin edustajien autonkuljettajan.

Perässä seurasivat pian videon ja kohun uutisointi ja analysointi (siirryt toiseen palveluun) tiedotusvälineissä.

Perussuomalaiset oli hankkinut videon puoliminuuttiselle trailerille esitysaikoja myös Finnkinon elokuvateattereissa. Trailerin esittäminen keräsi kritiikkiä somessa, ja maanantaina Finnkino twiittasi (siirryt toiseen palveluun) puolustavansa suvaitsevaisuutta, sananvapautta ja demokratiaa. Samalla yhtiö kertoi kampanjan päättymisestä tiistaina. Aluksi hyllyttämiseksi tulkittu viesti kuitenkin tarkoitti kampanjan normaalia päättymistä. Finnkinon viesti ehti sekin poikia uutisia ja kohua videon ympärillä.

Me kysyimme tutkijoilta, mistä video ja sitä seurannut kohu rakentuvat. Ja kuka siitä lopulta hyötyy.

Jakaminen on vaalityötä, jakajalla ei väliä

Populismiin erikoistunut tutkijatohtori Tuukka Ylä-Anttila Tampereen yliopistosta pitää perussuomalaisten videota oikeistopopulistiselle puolueelle tyypillisenä.

– Siinä esiintyvät populismin keskeiset hahmot, eli kansa, eliitti ja muukalaiset. Kansa esitetään hyvänä ja kansa on oikeassa. Kansan vihollisia taas on eliitti, eli herrat, jotka videolla esiintyvät naamiot kasvoillaan ja hyysäävät kolmatta ryhmää, eli maahanmuuttajia ja erityisesti turvapaikanhakijoita.

Ylä-Anttilan mukaan videon tarkoituksena on tunteita herättävän vastakkainasettelun lietsominen. Poliittiset vastustajat tekevät populistipuolueen vaalityötä jakaessaan videota, mielellään paheksuvan saatetekstin kera.

Video painelee kaikkia mahdollisia populaarikulttuurin nappuloita.

Dosentti Maria Mäkelä

Videon nouseminen esiin poliittista väkivaltaa koskevan keskustelun yhteydessä oli kuitenkin käänne, johon perussuomalaiset eivät osanneet varautua.

– Hirveän vaikeaa sanoa tässä vaiheessa kääntyykö keskustelu perussuomalaisten eduksi vai heitä vastaan, sillä he eivät tietenkään olleet varautuneet siihen, että tällaisia väkivallantekoja tapahtuisi ja tämä video liitettäisiin niihin.

Viikonloppuna mies yritti käydä ulkoministeri Timo Soinin (sin.) kimppuun Korson maalaismarkkinoilla. Maanantaina taas eduskuntavaaliehdokas Suldaan Said Ahmed (vas.) pahoinpideltiin Helsingin Itäkeskuksessa.

– Joillain tämä yhteys voi herättää vastustusta perussuomalaisia kohtaan, mutta en usko, että tämä on heidän ydinkannattajakunnalleen ongelma. Siellä tätä yhteyttä väkivallantekojen ja videon välillä ei pidetä realistisena.

Ylä-Anttila arvioi, että seurannut keskustelu siitä, pitäisikö videon traileria näyttää Finnkinon elokuvateattereissa vai ei, hyödytti perussuomalaisia.

– Tässä pelataan peliä, jonka säännöt perussuomalaiset on määrittänyt. He pääsevät esiintymään sananvapauden puolustajina. Tämä on sitä vastakkainasettelua, jota videon julkaisulla toivottiin.

Vuonna 2007 kohautti sikaileva porvari

Muut oikeistopopulistiset puolueet Euroopassa ovat Ylä-Anttilan mukaan käyttäneet samanlaista retoriikkaa ja kuvastoa jo pitkään. Ruotsidemokraattien vaalivideossa eläkerahoista kilpailevat rollaattoria työntävä vaaleahiuksinen nainen ja huntuihin pukeutuneet musliminaiset, jotka vievät eläkerahat.

Suomesta yksi esimerkki räväkkään vastakkainasetteluun pohjautuvasta kampanjavideosta on SAK:n vaalimainos vuodelta 2007, jossa näyttelijä Oiva Lohtander esittää mässäilevää porvaria. SAK kuitenkin veti kohun seurauksena mainoksen pois.

Jyrkkien vastakkainasettelujen lietsominen voi olla vaaleissa toimiva taktiikka, mutta politiikan tekemisestä se tekee vaikeaa.

– Politiikan tekeminen tällaisessa Suomen kaltaisessa monipuoluejärjestelmässä on kompromissien taidetta, johon ehdottomuus sopii aika huonosti, Ylä-Anttila sanoo.

Tarinoilla saadaan reaktioita ja somejakoja

Myös kirjallisuudentutkijan mielestä perussuomalaisten video on suoraan populismin oppikirjasta.

Uutta siinä on se, että kerronnassa käytetään populaarikulttuurin aineksia, jotka puhuttavat tuulipukukansan lisäksi nuorempaa äänestäjäkuntaa, sanoo Kertomuksen vaarat (siirryt toiseen palveluun) -projektissa työskentelevä Tampereen yliopiston yleisen kirjallisuustieteen yliopistonlehtori, dosentti, Maria Mäkelä.

– Video painelee kaikkia mahdollisia populaarikulttuurin nappuloita. Siitä löytyy salaliittoteorioita, pelillisyyttä, dystopiaa, sarjakuvaa ja spekulatiivista fiktiota, luettelee Mäkelä.

Video alkaa ja loppuu kehyskertomuksella, jossa puolueen puheenjohtaja Jussi Halla-aho menee kirjastoon ja alkaa lukea sarjakuvaa. Tapahtumat vyöryvät lehdestä, joka alkaa sanoin: "Olipa kerran..." Lopuksi Halla-aho sulkee lehden ja toteaa sen olevan fiktiota: ketutushirviotä ei ole olemassa ja ainoa keino vaikuttaa asioihin on äänestää.

– Fiktion käyttö on todella tehokasta, sillä siihen ei voi koskaan väittää vastaan. Aina voi sanoa, että tämähän on vain mielikuvitusta, Mäkelä sanoo.

– Halla-ahohan on lohkaissut, että pitäisikö elokuvatkin sitten kieltää.

Videon tavoite oli uusien yleisöjen tavoittaminen ja se näyttää onnistuneen.

Mediatutkija Lilly Korpiola

Mäkelä näkee, että videon esittämä tarina on vain yksi viesti. Kertomuksen valta on siinä, että sitä jaetaan, siitä jatkokeskustellaan ja jaetaan yhä uudelleen. Mäkelä kertoo oikeistolaisen Alt-right -liikkeen toimivan vastaavalla tavalla.

– Tarinoilla haetaan reaktioita ja jakoja. Joka kerran, kun toimittaja soittaa ja tutkija kommentoi, pelataan sen pussiin, joka tarinan, esimerkiksi videon, julkaisi, sanoo Mäkelä.

Dosentti Maria Mäkelän mukaan sosiaalinen media demokratisoi kerronnan tavat. Fakta ja fiktio sekoittuvat.

– Kertomuksen vaarat -projektissa olemme havainneet, kuinka ihmiset perustelevat näkemäänsä fiktiota sanomalla, että “Oli tarina tosi tai ei, niin oli tämä tosi hyvä esimerkki.”

Feministit ja punaviherväki levittivät videota ensimmäisten joukossa

Mediatutkija ja tietokirjailija Lilly Korpiola ja viestinnän ja vaikuttamisen asiantuntija Petro Poutanen ovat tarkastelleet Perussuomalaisten vaalivideon vastaanottoa analysoimalla julkaisun jälkeistä dataa siitä, ketkä videota levittivät ja siihen reagoivat somessa.

Analyysi kertoo, että video nappasi otteeseensa ensin jotkin sinisten vaikuttajat, jotka lähtivät twiittaamaan siitä. Sen jälkeen koukkuun tarttuivat feministit, punaviherväki ja ihmisoikeusaktiivit.

Feministit olivat pöyristyneitä videon naiskuvasta, joka esittää naisen uhrina, äitinä tai prostituoituna. Videota lähtivätkin tahoillaan jakamaan ne, jotka vastustivat eniten sen sanomaa. Näin video levisi myös perussuomalaisten normaalia yleisöä pidemmälle.

– Videon tavoite oli uusien yleisöjen tavoittaminen ja se näyttää onnistuneen, Korpiola toteaa.

Korpiola vertaa tapausta elokuvamarkkinoinnissa käytettyyn keinoon, jossa pari viikkoa ennen ensi-iltaa nostatetaan jonkinlainen kohu. Media tarttuu kohuun ja sen jälkeen näkyvyys on varma.

Tämän päivän mediailmastoa leimaa Korpiolan mielestä kahtiajakautuminen: Eliitti puhisee keskenään Twitterissä (siirryt toiseen palveluun). Sielläkin video nostatti tunteita ja keskustelua pyrittiin myös aktiivisesti herättämään. Kansan medioita ovat puolestaan esim. Facebook, Suomi24, Vauva.fi ja Hommaforum.

– Media sitten nappaa kiinni jomman kumman puolen kannasta ja ajaa joko eliitin tai kansan agendaa.

Petro Poutasen mukaan V niin kuin ketutus aiheutti jo muutama päivä julkaisemisensa jälkeen vahvaa moraalista paheksuntaa. Sen vastareaktioksi nousi ihmettely siitä, eivätkö ihmiset ymmärrä huumoria ja ironiaa.

– Tämä kohukeitto nousi sitten uutisaiheeksi, kun media tarttui siihen. Videon katsojaluvut Youtubessa pomppasivat yhden päivän aikana useilla kymmenillä tuhansilla.

Tätä kirjoittaessa esimerkiksi keskustan kuusi päivää julki ollut vaalivideo (siirryt toiseen palveluun) on katsottu noin 7 500 kertaa. Perussuomalaisten videolle katsojia on viikossa kertynyt runsaat 280 000.

Lue myös:

Testaa, kuinka vaalimainoksia voidaan kohdentaa sinulle somessa tykkäystesi perusteella

Toimittajalta: Teimme vaalimainossimulaattorin, joka havainnollistaa, kuinka somekäyttäytymistäsi voidaan käyttää poliittisessa markkinoinnissa

Vaalimainonnan somemaailma on kuin elämä itse: yllättävä, epälooginen, kekseliäs – ja välillä mielikuvitukseton ja tylsä

Vaalimainokset arvioitavina: "Supermarketin mainos, poliisiesite ja vanha elokuvajuliste"

Vaalikassa puolitoista miljoonaa tai muutama kymppitonni – Yle listasi puolueiden mainosbudjetit: siniset säästöliekillä, keskusta ja kokoomus omaa luokkaansa