Eduskuntavaalien nurja puoli – Kampanjat nielevät kymppitonneja, pelissä voi olla omat ja lähipiirin rahat, jopa perintöeurot

Eduskuntavaaleissa menestyminen vaatii edelleen useimmilta läpimenijöiltä kymmenien tuhansien eurojen riskinoton.

eduskuntavaalit
Vaalimainontaa Pieksämäen torilla
Kalle Purhonen / Yle

Sosiaalisesta mediasta on jo vuosia odotettu pelastajaa ongelmaan, jonka vaalikampanjoiden kovat hintalaput ovat suomalaisessa demokratiassa muodostaneet.

– Sosiaalisesta mediasta on välillä odotettu vaalikampanjoinnin demokratisoijaa, sillä somen avulla on mahdollisuus tavoittaa suuriakin joukkoa ilman rahaa tai pienellä rahalla. Tämä lupaus ei ole siinä mielessä kuitenkaan lunastanut itseään, sanoo Eduskuntatutkimuslaitoksen tohtorikoulutettava, tutkija Annu Perälä.

Perälän mukaan läpimenneiden kansanedustajien keskibudjetit ovat trendinomaisesti kasvaneet pitkällä aikavälillä, samaan aikaan kun sosiaalinen median käyttö on yleistynyt

– Itselleni ei Jussi Halla-ahon lisäksi tule mieleen ehdokasta, joka olisi pystynyt tekemään pienellä rahalla menestyvän kampanjan. Kokemus osoittaa, että suurin somehuomio keskittyy jo valmiiksi tunnetuille henkilöille.

Edellisissä vaaleissa läpimenneiden ehdokkaiden kampanjat maksoivat keskimäärin 38 400 euroa. Se vastaa melko tarkasti suomalaisen keskimääräistä vuosiansiota, joka on 36 000 euroa. Läpimenneet maksoivat keskimäärin 40 prosenttia omasta pussistaan, loppu tuli tukena rahoittajilta.

– Yhteenvetona voi todeta, että rahoitus asettaa kansalaiset eriarvoiseen asemaan. Esimerkiksi naisten ja nuorten on vaikeampi saada vaalirahoitusta. Sosioekonomisesti paremmassa asemassa saavat rahaa helpommin, tutkija Annu Perälä sanoo.

Veli Liikanen Mikkelin kävelykadulla

"Tämä on tyly asia ja eriarvoistava tekijä"

Monet ehdokkaista joutuvat ottamaan suuria taloudellisia riskejä pyrkiessään vakavasti otettavaksi ehdokkaaksi. Yksi heistä näissä vaaleissa on Vihreiden varapuheenjohtaja, mikkeliläinen Veli Liikanen.

– Olen laittanut yli 20 000 euroa omaa rahaa likoon. Osa on kaksi vuotta sitten kuolleen isän jättämästä perinnöstä. Isä oli kampanjan tukija edellisissäkin vaaleissa. Minulle tämä on kerran elämässä -tilaisuus, Liikanen myöntää.

Liikasen ulkopuolinen rahoitus, noin 10 000 euroa, on peräisin Vihreiden omasta joukkorahoitusjärjestelmästä. Omat varat koostuvat perinnön lisäksi muun muassa vuosien varrella sukan varteen laitetuista kokouspalkkioista.

Veli Liikanen harmittelee, että vaalikampanjoiden kalleus on edelleen kansalaisia eriarvoistava tekijä.

– Tämä on tyly asia demokratiassa ja itse asiassa iso eriarvoistava tekijä. Selväähän se on, että jos keskibudjetit on 40 000 euron luokkaa niin ei siinä moni ihminen voi olla samalla viivalla ehdokkaana.

Hanna Kosonen  kampanjoi maanantaina kotikaupungissaan Savonlinnassa.
Hanna Kosonen kampanjoi maanantaina kotikaupungissaan Savonlinnassa.Petri Vironen / Yle

Edellisvaalien laina vasta maksettu

Vaalirahan keräämisen vaikeus on tuttua myös keskustan Hanna Kososelle. Savonlinnalainen Kosonen meni Kaakkois-Suomen vaalipiirissä läpi neljä vuotta sitten ensiyrittämällä. Reilun 37 000 euron kampanja toi 6 600 ääntä.

– Viime kesänä eli kolme vuotta myöhemmin maksoin viimeisen erän edellisvaalien pankkilainaa. Taisi siinä olla vähän eurovaalienkin. Omaa ja lähipiirin rahaa ja pankkilainaa, Kosonen kertoo.

Hanna Kosonen kampanjoi Liikasen tavoin laajassa, kolmen maakunnan muodostamassa Kaakkois-Suomen vaalipiirissä. Sosiaalisessa mediassa on ehdokkaan oltava, mutta perinteinen media on pidettävä rinnalla.

– Kaakkois-Suomessa ihmisten tapaamiset ja kaikki mahdolliset mediat telkkarista, printistä sinne someen ja radioon. Kaikki lähestulkoon pitää olla käytössä ja se maksaa, Kosonen muistuttaa.

Antti Häkkänen tapaamassa äänestäjiä Pieksämäen torilla
Antti Häkkänen kävi tiistaina tapaamassa äänestäjiä Pieksämäen torillaKalle Purhonen / Yle

"Tienvarsikyltit ovat edelleen voimissaan"

Kokoomuksen Antti Häkkänen nousi neljä vuotta sitten eduskuntaan näyttävällä 85 000 euron kampanjalla. Tie vei ministeriksi asti ja on tuonut paljon näkyvyyttä päättyvällä vaalikaudella. Häkkänen ei silti ota riskiä vaan tekee näkyvää kampanjaa loppumetreille saakka.

– Yliopistokaupungeissa, missä väestörakenne on paljon nuorempaa, sosiaalisen median vaikutus on ihan eri luokkaa. Täällä itäisen Suomen alueella perinteinen printtimainonta, televisiomainonta, toritilaisuudet ja ihmisten tapaamiset ovat vahvasti edelleen voimissaan, Häkkänen perustelee.

Kokoomusministeri on mukana puolueen vaalikampanjan yhtenä veturina eri puolella Suomea. Omassa vaalipiirissä kasvot näkyvät tiiviisti sanomalehtien sivuilla ja tienvarsikylteissä.

– Ja tienvarsikylttikampanjat, sadan vuoden takainen keksintö, on edelleen voimissaan. Meidänkin tiimi on hakannut kylttejä maahan paljon, Häkkänen muistuttaa.

Häkkäsen vaalibudjetti elää edelleen viimeisellä vaaliviikolla.

– Vielä on varainkeruu loppumetreillä, mutta kymmeniä tuhansia se on. Uskon, että saattaa päättyä sinne suunnalle mikä viimeksikin oltiin.

Lasse Mitronen.
Lasse Mitronen.Petri Vironen / Yle

Millainen vaalikampanja vetoaa äänestäjiin?

Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen professori Lasse Mitronen seuraa eduskuntavaalikampanjoita suurella mielenkiinnolla. Äänestäjiin vetoavaan kampanjan lähtökohta on sama kuin missä tahansa kuluttajamarkkinoinnissa ja brändinrakennuksessa.

– Kaksikärkinen markkinointi olisi hyvä lähtökohta. Nimi pitää tehdä tunnetuksi, jotta kasvot ja numeron tunnistaa vielä äänestyskopissakin, Mitronen puntaroi.

Soslaalisessa mediassa asiantuntija keskittyisi yksityiskohtaisempaan ja kohdennetumpaan markkinointiin.

– Esimerkiksi voi lähestyä eläinihmisiä teemoilla, jotka liittyvät eläinten hyvään kohteluun

Erilaista markkinointia eri puolilla maailma tutkinut ja seurannut professori muistuttaa, että henkilökohtaisen brändin rakentamisessa pitää olla mukana ihminen vahvuuksineen ja puutteineenkin.

– Kun rakennetaan brändiä persoonan ympärille , on tärkeää, että ehdokkaassa on väkäsiä, joihin ihmiset voivat tarttua ja samaistua. On oltava inhimillisiä piirteitä, ettei ehdokas ole mikään kone. On hyvä olla ihminen ihmiselle.

Loppusuoralle kääntynyt eduskuntavaalikamppailua Lasse Mitrosen luonnehtii suomalaiseen tapaan asialliseksi.

– Meillä ei ole loanheittoon lähdetty, mutta tietynlaista rentoutta kampajoihin kaipaisin, Mitronen sanoo.

Markkinoinnin asiantuntijan vinkit menestyvän vaalikampanjan tekijälle ovat selvät. Ne eivät kovin paljon poikkea mistä tahansa kuluttajamarkkinoinnista.

– Ensinnäkin ottaisin erilaisia kuvia erilaisissa ympäristöissä, tilanteista, joissa ehdokas on omimmillaan ja parhaimmillaan.. Ei pelkästään niitä 50-vuotiskuvia, jotka ovat seinällä. Toiseksi ei ehdokkaan pidä luvata kaikkea hyvää maan ja taivaan väliltä, vaan tiivistää mitä hän ajattelee maailman menosta.

– Kolmanneksi sanoisin, että kannattaa tuoda esille, mitä on tähän mennessä saanut aikaiseksi, mitä on tullut tehtyä. Nuori ei ole ehtinyt paljon tehdä, mutta hän voisi kertoa, millaisena hän näkee maailman, jota hän on muuttamassa, Mitronen vinkkaa.