Kun Sara Vanninen otti suttuisia peilikuvia työpaikan vessassa, kukaan ei osannut vielä kuvitella, miten iso juttu blogeista tulisi

Bloggaajat keksivät itse sen, mitä nykyinen työelämä ihmisiltä toivoo. He loivat tyhjästä uuden alan ja sille kysynnän.

työelämä
Sara Vanninen
Antti Haanpää / Yle

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Mitä sä siis teet?

Joskus Sara Vannista hävettää vastata. Vieläkin, vaikkei siinä enää pitäisi olla mitään ihmeellistä.

Vanninen ei halua sanoa, että hän kirjoittaa sellaista blogia, koska se on vain pieni osa hänen työstään ja sitten joku sanoo, että joo mun siskollakin on sellainen blogi.

Mutta ei Vanninen halua olla vaikuttajakaan. Se sana on hänestä kamala. Influencer puolestaan on kokenut inflaation.

Sisällöntuottaja, Vanninen vastaa.

Eli mitä sä siis teet?

Sitä on hieman hankala selittää.

Vanninen on yhden naisen mainostoimisto, kuvatoimisto, valokuvaaja, malli, stailaaja, myyjä ja kouluttaja. Kun asiakas tarvitsee kaksi kiireisen ja 25-vuotiaan näköistä mallia, Vanninen etsii heidät ja sopivan miljöön, ottaa kuvat ja toimittaa ne. Hän myy reissukuviaan lentoyhtiöille ja etsii sitä oikeaa: brand matchia, joka tuottaisi lisäarvoa sekä hänelle että yhteistyökumppanille.

Kaiken perusta on Vannisen blogi, Sara Tickle. (siirryt toiseen palveluun) Siellä hän jakaa juoksuvinkkejä (Vaihtele rohkeasti vauhteja ja pituuksia!), kertoo suosikkityyleistään (ehdottomasti after yoga -look) ja kertoo noloja asioita itsestään (hän nyppii kulmakarvansa koiran punkkipihdeillä).

Joidenkin postausten alussa on *.

Se tarkoittaa, että julkaisun takana on Vannisen lisäksi joku hänen "yhteistyökumppaninsa". Blogimaailman ulkopuolella se tarkoittaa mainostajaa tai sponsoria. Oli nimitys mikä hyvänsä, lopputulos on sama.

Vannisesta on tullut rikas.

Sara Vanninen
Sara Vanninen on yksi Suomen suosituimmista bloggaajista.Antti Haanpää / Yle

Maailman ensimmäiset muotiblogit perustettiin todennäköisesti vuonna 2002. Suomenkielisiä muotiblogeja alkoi ilmestyä internetiin todennäköisesti talvella 2007. Niin uskotaan ainakin Helsingin Sanomien Kuukausiliitteen (09/2007) jutussa, joka on todennäköisesti ensimmäisiä muotiblogeista Suomessa kirjoitettuja juttuja.

Muotiblogin määritelmä on hieman häilyvä, joten tarkkaa alkupistettä on vaikea paikantaa. Suomessa lajin pioneereiksi mainitaan usein Precious Girl -blogi ja Marianna Mäkelä, joka perusti Mariannan (siirryt toiseen palveluun)-bloginsa vuonna 2006.

Kuukausiliitteen haastattelemat bloggaajat eivät olleet Vannisen kaltaisia ammatti-influencereita, vaan teini-ikäisiä tyttöjä, jotka shoppailivat halpaketjuissa ja rahoittivat elämäntyylinsä lapsilisillään.

Sen jälkeen juttuja on suorastaan tulvinut.

Erityisen kiinnostuneita on oltu siitä, kuinka paljon ilmaista tavaraa bloggaajat saavat (muun muassa Image 2011, Nyt-liite 2011). Ja kun media havahtui siihen, että bloggaajat ovat alkaneet saada postauksistaan myös rahaa, alettiin raportoida heidän tuloistaan.

Vuonna 2013 Iltalehti listasi (siirryt toiseen palveluun) kovatuloisimpien kärjen.

Vanhanen Anna, Mungolife (siirryt toiseen palveluun), 82 763 euroa vuodessa.

Andersson Xenia, Xenia's Day (siirryt toiseen palveluun), 64 557.

Granroth Hertta, Lilou's Crush (siirryt toiseen palveluun), 64 329.

Osa tuloista kertyi päivätöistä, osa blogista.

Muotiblogilla tienaa jo mukavasti, kerrottiin kolme vuotta myöhemmin.

Sitten tuli vuosi 2018 ja vuoden 2017 tulojen uutisointi (siirryt toiseen palveluun).

Muotibloggaaja Sara, 28, takoi kadehdittavan jättitilin.

Vanninen Sara, Tickle Your Fancy, 112 753 euroa.

Helmikuussa Vanninen vastasi blogissaan lukijoiden suoriin kysymyksiin rahasta. Hän kertoi sijoittavansa joka kuukausi noin tuhat euroa rahastoihin ja tienanneensa vuonna 2018 noin 250 000 euroa.

Välillä pitää nipistää itseään, Vanninen kirjoitti postaukseen.

View this post on Instagram

spring is coming, slowly but surely 🌤

A post shared by SARA TICKLE (@saratickle) on

Työelämän tulevaisuutta tutkitaan ja spekuloidaan vimmatusti. 

Mutta me emme ole täällä nyt puhumassa rahasta, vaan työstä.

Sara Vanninen on yksi niistä tuhansista millenniaaleista, jotka ovat kasvaneet hyvin erilaiseen työelämään kuin vanhempansa. Koulutus ei ole enää tae työpaikasta. Suurin osa ihmisistä on edelleen ihan tavallisissa palkkatöissä, mutta portfoliomaisuus ja sirpaleisuus yleistyvät.

Samalla käsitys työstä laajenee. On pätkätyöläisiä, vuokratyövoimaa ja nollatuntisopimuksia. Jotkut ovat ryhtyneet itsensätyöllistäjiksi, toiset joutuneet pakkoyrittäjiksi. Työtä ei enää tehdä vain konttorilla kahdeksasta neljään, vaan älypuhelinta hipsuttelemalla siellä, missä nyt sattuu olemaan.

Mutta mitä seuraavaksi tapahtuu?

Työn tulevaisuutta tutkitaan ja spekuloidaan vimmatusti.

Ajatushautomo Demos Helsinki hahmottelee Työ 2040 -raportissaan (siirryt toiseen palveluun) vaihtoehtoja nykyisille työn muodoille. Yksi sen keskeisiä havaintoja on se, että Suomessa monet työelämän rakenteet ja työpaikat perustuvat massatuotantoon. Se puolestaan perustuu halpaan energiaan ja riittäviin raaka-aineisiin ja tarvitsee aina uusia työntekijöitä.

Nyt massatuotannon kultakausi alkaa olla ohi. On keksittävä uusia tapoja arvonmuodostukselle, raportissa todetaan.

Se tarkoittaa, että työ on määriteltävä uudelleen.

View this post on Instagram

favorite shirt atm 🌾

A post shared by SARA TICKLE (@saratickle) on

Muotibloggaajat loivat tyhjästä markkinoille uuden alan, kaupallistivat sen ja kehittivät systemaattisesti osaamistaan, kunnes pystyivät myymään asiantuntemustaan muillekin.

Fysiikassa työn määritelmä on yksiselitteinen: voima kertaa matka. Arkielämässä asiat ovat epämääräisempiä. Viime vuodet blogien kommenttikentissä ja lehtien palstoilla on käyty kiivasta keskustelua siitä, onko bloggaaminen oikeaa työtä.

On, koska siitä saa rahaa, vastaavat bloggaajat. (siirryt toiseen palveluun)

Ihmettelyssä vaikuttaakin olevan kyse jonkinlaisesta moraalisesta huolesta. Tienaavatko tyhjäpäiset tytöt elantonsa liian helpolla? Jos työ on saanut alkunsa harrastuksesta, voiko se olla oikeaa työtä?

Yleisesti ottaen ei ole tavoiteltava tilanne, että työn tekeminen olisi aina ikävää puurtamista. Eikä kukaan kysy Teemu Selänteeltä, onko lätkän pelaaminen oikeaa työtä.

Joidenkin mielestä blogeja vähätellään siksi, että ne ovat tyttöjen juttu. Sama havainto tehtiin Kuukausiliitteen jutussa. Tyttöjen turhaa shoppailua paheksutaan, poikien "teknologiahankinnoissa" pyritään näkemään jotain rationaalista.

Eivät Vannisenkaan postaukset kesän ihanista pellavista (äänestä suosikkiasi ja voita) välttämättä syvällisyydellään loista, mutta muotibloggaajat ovat itse keksineet sen, mihin nykyinen työelämä pyrkii usein ihmisiä ohjaamaan.

He loivat tyhjästä markkinoille uuden alan, kaupallistivat sen ja kehittivät systemaattisesti osaamistaan, kunnes pystyivät myymään asiantuntemustaan muillekin.

Miten se oikein tapahtui?

Sara Vanninen
Sara Vanninen aloitti bloggaamisen kymmenen vuotta sitten.Antti Haanpää / Yle

Kevät 2009 oli tavallista lämpimämpi. Norjalainen Alexander Rybak voitti Euroviisut. Fairytale soi "kaikkialla".

Sara Vanninen vietti välivuotta Kotkassa ja työskenteli sihteerinä it-alan yrityksessä. Ei laskutus hänen juttunsa ollut sen paremmin kuin kirjanpitokaan, mutta jotain hyvää siinä vuodessa oli.

Vannisella oli paljon aikaa.

– Ehkä kaks kertaa päivässä soi puhelin.

Vannisella on paha tapa liioitella, hän kertoo blogissaan.

Vanninen ja "semmonen Janni" eli hänen ystävänsä Janni Ehari olivat jo pitkään seuranneet blogeja ja miettineet, että olisi kiva perustaa oma, mieluiten "vähän rempseä" ja hauska. Blogin nimeksi tuli Labels or Love ja he päivittivät sitä ahkerasti, usein monta kertaa päivässä. Postauksiin saattoi tulla sata kommenttia. Välillä Vanninen kuvasi asujaan työpaikan vessassa.

– Siellä oli kaiken maailman sekoilua.

Inspiraatiota haettiin muilta bloggaajilta. Oli No Fashion Victims -Emmi, Focus on Fashion -Salla, Mimmi ja Peppi, Iina Moukola ja Annika Ollila, Vanninen luettelee kuin vanhoja koulukavereita.

Blogeja tuli koko ajan lisää, mutta ala oli vasta alussa. Jos yritys lähetti huulirasvan, sitä saatettiin hehkuttaa monta postausta. Yhteisiä pelisääntöjä mainonnalle – tai oikein millekään muullekaan – ei ollut.

Ensimmäiselle blogiristeilylle Vanninen otti kaksi  matkalaukullista vaatteita, koska ei tiennyt, mitä laittaisi päälle.

Tuhannet rakastuivat blogeihin. Siihen, että tavalliset ihmiset kertoivat tavallisista asioista. Bloggaajat tuntuivat luotettavammilta kuin naistenlehdet. Jos Nelliina (siirryt toiseen palveluun) sanoi, että tämä ripsiväri on hyvä, niin se varmasti oli.

Pian bloggaajien vaikutusvaltaan havahduttiin. Heitä alettiin kohdella kuin oikeita julkkiksia. Heille järjestettiin gaaloja ja awardseja. Bloggaajia lennätettiin muotiviikoille ja vietiin risteilylle verkostoitumaan. Silloin Sara ja Janni lähtivät oikein isolle kirkolle.

– Ei ollu kyllä Kotkan likat tottuneet sellaseen!

Ensimmäiselle blogiristeilylle Vanninen otti kaksi matkalaukullista vaatteita, koska ei tiennyt, mitä laittaisi päälle.

Matkalla terminaaliin laukku jumittui ratikkakiskoille. Vaatteet levisivät pitkin katua.

Labels or Loven kultakausi kesti lopulta vain muutaman kuukauden. Syksyllä 2009 he perustivat omat blogit.

Vannisen harrastus muuttui työksi seuraavan vuoden alussa, kun hänet pyydettiin bloggaajaksi jo edesmenneen Suosikki-lehden sivuille. Hän alkoi saada bloggaamisesta palkkaa, ehkä 600 euroa kuussa, hän muistelee.

Vanninen pystyi elättämään itsensä blogilla ja opintotuella.

Hän asui Lappeenrannassa ja opiskeli fysioterapiaa. Ei sekään lopulta ollut hänen juttunsa, mutta blogin suunta alkoi hahmottua. Suosio kasvoi, ja Vanninen asetti uusia tavoitteita. Hän halusi lisää lukijoita, enemmän sivulatauksia, parempia yhteistöitä.

Vuonna 2014 hän perusti toiminimen.

– Tuli semmonen olo, että nyt mä olen yrittäjä. Nyt tästä tuli oikea työ.

Jos sä oot kuvassa jonkun juustopurkin kanssa, niin en mä usko, että se kiinnostaa ketään.

Sara Vanninen

Vannisen työ on myydä huomiota. Huomiotaloudessa valuuttaa ovat seuraajat.

Jokaisella vaikuttajalla on oma mediakortti, josta mainostajat näkevät heidän tavoittavuutensa. Mitä enemmän ihmisiä Vanninen tavoittaa, sitä arvokkaampi hän on.

Tärkeää on sekin, miten Vannisen julkaisut "sitouttavat" yleisöä Instagramissa. Katsotaanko sponsoroituja sisältöjä, tehdäänkö kauppoja? Lopetettaako joku seuraamisen niiden takia?

Mitä tahansa voi mitata.

Jotta Vannisen julkaisut kiinnostaisivat yleisöä, niiden on oltava aitoja. Eivät Sara Tickle -blogin lukijat halua pelkkää brändihehkutusta. He haluavat tietää, mitä Vanninen tekee, kun kukaan ei huomaa (pureksii kynsiään ja tekee niistä pöydälle kekoja), ja mitkä asiat tekevät hänet kiitolliseksi (pelastusliiveihin puetut koirat).

Siksi asukuvissa Vanninen "kävelee" luontevasti Kallion kaduilla ja "heilauttaa" hiuksiaan rennosti. Mitä luontevammaksi tilanne saadaan lavastettua, sitä paremmin mainos toimii. Mainostaja haluaa kokemuksia ja tarinallisuutta, Vanninen sanoo.

– Jos sä oot kuvassa jonkun juustopurkin kanssa, niin en mä usko, että se kiinnostaa ketään.

Mutta ihana uunifetapastaresepti, se on ihan toinen juttu.

Vanninen miettii tarkkaan, miten hän tuotteista kirjoittaa. Ei hänen brändiinsä sovi sellainen, että pistetään blogiin kuva joogatopista ja sanotaan, että tää on magee joogatoppi, ostakaa tää.

Sen sijaan hän voi tehdä ja tekikin postauksen siitä, miksi hän harrastaa joogaa. Kuvissa hän pukeutui mageeseen joogatoppiin. Ne otti Janni Ehari.

Joskus tulee huteja.

Kerran Vannista pyydettiin mainostamaan rahapelisovellusta. Siitä ei tullut oikein mitään, paitsi paljon negatiivista palautetta. Tässä on tää peli ja voit voittaa ja siirtyä leveliltä toiselle, Vanninen kuvailee postausta.

– Siitä paistoi kilometrin päähän, etten mä oikeasti tykännyt siitä. En mä ala kehumaan mitään, mistä en oikeasti tykkää.

Se oli tosi huono brand match.

Sara Vanninen
Sara Vanninen ei tee tarkkoja urasuunnitelmia.Antti Haanpää / Yle

Tulevaisuudessa yhä useampi joutuu keksimään itselleen uuden ammatin.

Vanninen ei halua tehdä tarkkoja urasuunnitelmia. Ei se kyllä oikein olisi mahdollistakaan. Kukaan ei vielä tiedä, mihin ala on menossa. Siksi Vannisen mielestä on tärkeää yrittää pysyä kärryillä koko ajan. On oltava valmis muutokseen.

– Ei voi olla sillee, että en lähde tohon enkä tee tota.

Siihen ei ole varaa muillakaan. Tulevaisuudessa yhä useampi joutuu keksimään itselleen uuden ammatin.

ETLA:n mukaan automatisaatio uhkaa kolmannesta Suomen työpaikoista. Elinkeinoelämän valtuuskunta EVA puolestaan arvioi, että seuraavan 20 vuoden aikana automatisoinnilla voidaan Suomessa korvata 7 prosenttia työpaikoista.

"Kassamyyjiä tarvitaan kuusi kertaa enemmän kuin automaattikassojen hoitajia", Demoksen raportissa todetaan.

Työ ei tästä maailmasta katoa, mutta monet työpaikat kyllä katoavat. Monien skenaarioiden mukaan (siirryt toiseen palveluun) työmarkkinat jakautuvat tulevaisuudessa jyrkästi pienen eliitin hyväpalkkaisiin töihin ja matalapalkkaisiin palvelutehtäviin.

Taloustieteilijä John Maynard Keynes ennusti 1930-luvulla, että tuottavuus lisääntyy niin paljon, että lopulta toimeen voisi tulla 15 tunnin työviikolla. Keynes ei varmastikaan kuvitellut, että tulevaisuudessa "työtä" voisi olla kertoa internetissä viikon aamupaloistaan, eikä ennustus muutenkaan ole vielä täysin käynyt toteen.

Mutta Keynes oli vähintäänkin jäljillä.

Konsulttiyritys McKinsey on arvioinut, että tuottavuuden pitäisi tulevaisuudessa kasvaa 80 prosenttia entistä nopeammin. Taustalla vaikuttaa se, että puolet 50 vuoden talouskasvusta on syntynyt teknologian kehityksestä ja puolet lisääntyneestä työvoimasta. Nyt ollaan McKinseyn mukaan kuitenkin tilanteessa, jossa työvoiman kasvu taittuu seuraavina vuosikymmeninä.

Nykyisten työntekijöiden pitää siis olla paitsi entistä tuottavampia, myös jaksaa jatkaa työntekoa entistä vanhemmiksi.

Miten he oikein jaksavat? Miten he keräävät eläkkeitä? Ja minne kaikki kassamyyjät menevät?

Demoksen mukaan osa toimeentulosta voi tulevaisuudessa syntyä omistuksista. Esimerkkejä siitä on jo.

Jos omistaa polkupyörän, voi ryhtyä ruokalähetiksi. Autoilijasta voi tulla Uber-kuski, kotia voi vuokrata Airbnb:ssä.

Ja jos on Instagram-tunnukset, voi yrittää ryhtyä influenceriksi.

Vanninen ei enää suostu lentämään yhden yön tai päivän reissuille.

Bloggaajat eivät enää pitkään aikaan ole olleet tavallisen arjen ja suttuisten peilikuvien dokumentoijia. Ei Sara Vannisen Instagram-profiilin ole edes tarkoitus kuvata hänen elämäänsä mahdollisimman tarkasti. Sen on tarkoitus toimia portfoliona mainostajille. Yleisö kuitenkin odottaa usein autenttisuutta ja arkisuutta, niihinhän blogeissa rakastuttiin. Siitä kertoo esimerkiksi kolumnistien toistuva järkytys siitä, ettei somessa kuvata oikeaa elämää.

Viime vuoden aikana Vanninen on iskenyt kiinni uuteen trendiin.

Ekologisuuteen.

Hän on ilmaissut tukensa ilmastonmuutosta torjuville Korvaamaton- ja Ilmastoveivi2019-kampanjoille, kertonut omista ekoteoistaan ja kannustanut ihmisiä äänestämään.

Vanninen ei enää suostu lentämään yhden yön tai päivän reissuille. Se on alkanut tuntua hänestä jotenkin karmivalta ajatukselta.

Viimeisen puolen vuoden aikana hän on tiputtanut yhteistyökumppaneidensa joukosta pois monia nettivaatekauppoja. Kovin fast fashion on jäänyt pois. Hän ei usko – eikä toivo – että kukaan enää tilaisi vaatteita niin "järjettömiä määriä".

– Aika paljon on vuosien saatossa ollut sitä, että tulee vaikka 20 kappaletta nettivaatekaupan kamoja himaan ja pitää kuvata ne kaikki, Vanninen sanoo ja hiljentyy hetkeksi.

– Hyi apua.

- - -

Kirjoituksessa on käytetty seuraavia lähteitä:

Elina Noppari & Mikko Hautakangas: Kovaa työtä olla minä - Muotibloggaajat mediamarkkinoilla (Tampereen yliopistopaino Oy - Jyvenes Print 2012)

Mikko Piispa: Yhdeksän sanaa Y-sukupolvesta (Teos 2018)

Demos Helsinki: Työ 2040

Helsingin Sanomien Kuukausiliite 09/2007, Image 2/2011, Image 4/2019