Hurahditko kiharoihin, himoitsetko mörkömukia? Kulutustutkijan mukaan some puree shoppailijoihin tehokkaammin kuin perinteinen mainonta

Yllättävien tuotteiden kysyntä nousee hetkessä somevillitysten siivittämänä. Kauppiailla on täysi työ pysyä perässä.

ilmiöt
mies pitää käsissään mörkömukia ja ilmeilee ihastustaan
Toimittaja Linus Hoffman on tyytyväinen, kun kokoelmasta löytyi jo himoittu mörkömuki. Johanna Manu / Yle

Kaupan shampoohyllyn luona toisilleen tuntemattomat suomalaiset puhuvat kiharoistaan ja etsivät sulfaatittomia, alkoholittomia ja silikonittomia tuotteita – välillä turhaan. Valtavan somehypetyksen siivittämä curly girl -metodi on aiheuttanut pulaa tuotteista, joilla kutrit saa kihartumaan luonnollisella tavalla.

Maanantaina kauppojen hyllyiltä myytiin loppuun mörköaiheiset muumimukit. Syynä oli tietysti jääkiekon MM-kisojen nostattamat mörkövillitys.

Leijona-kapteeni Marko "Mörkö" Anttila nousi koko kansan lellikiksi. Suomalaiset puhuivat ja lauloivat möröstä, joivat aamukahvinsa Arabian mörkömukeista ja askartelivat someen mörkömeemejä.

Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtori Essi Pöyry on tutkinut sosiaalisen median vaikutusta kuluttamiseen. Hän luennoi muun muassa vaikuttajamarkkinoinnista. Pöyryn mukaan mediassa mainitut, toisten testaamat tuotteet kiinnostavat.

– Sosiaalisella medialla on ollut suuri vaikutus siihen, miten uudet ilmiöt syntyvät ja leviävät, Pöyry sanoo.

– Aiemmin perinteisellä medialla oli suurempi portinvartijan rooli siinä, mikä aihe sai mediatilaa, mutta nykyään varsinkin nuoret seuraavat entistä enemmän myös kansainvälisiä sosiaalisen median vaikuttajia, ja saavat siten uusia vaikutteita ja ideoita.

Vielä yksi esimerkki kiekkoleijonien vaikutuksesta: Kevin Lankinen kertoi viime viikolla Helsingin Uutisten haastattelussa (siirryt toiseen palveluun) lukevansa Hanya Yanagiharan Pieni elämä -kirjaa. Kirjan kansi alkoi vilahdella somepäivityksissä, ja Helsingin Sanomien mukaan kirja on loppumassa (siirryt toiseen palveluun) kustantajalta.

Ruokapuolen somehitit tekivät avokadoista arkiruokaa

Sulfaatittomien shampoiden pikainen myynnin kasvu saattaa jäädä historiaan, kun muistellaan vastaavia ilmiöitä. Varsinkin ruokapuolella riittää somessa syntyneitä hittejä.

Uunifetapastaresepti kaksinkertaisti fetajuuston myynnin noin viikossa. Resepti syntyi puolivahingossa, samoin sen saama noste. Reseptin luoja, ruokavaikuttaja ja yrittäjä Jenni Häyrinen vitsaili somessa, että uunifetapasta on uusi hittipasta avokadopastan jälkeen. Se siitä myös tuli.

Avokadopasta oli jo siloittanut tietä uunifetapastalle somehittinä. SOK:n valikoimajohtaja Antti Oksa nostaa avokadopastan yhdeksi ilmiötyypin klassikoksi. Alexander ja Hanna Gullichsenin vuonna 2012 Safkaa-kirjassa ilmestynyt resepti herätteli suomalaiset ostamaan avokadoa, jonka myynti lähti merkittävään nousuun.

Sekä fetaa että avokadoa myydään edelleen aiempaa enemmän. Korkea menekki tuntuu tulleen jäädäkseen.

Sosiaalinen media vie osaksi joukkoa

Mikä sosiaalisessa mediassa on se taika, joka saa kuluttajat ostamaan suuria määriä tiettyä tuotetta? Tutkija Essi Pöyry uskoo, että sosiaalisen median voima liittyy ainakin osittain haluun samaistua.

– Ihmisiin vaikuttavat voimakkaasti muiden suositukset ostettavista tuotteista tai palveluista, minkä vuoksi myös sosiaalisessa mediassa nähdyt tekstit, kuvat ja videot uusista tuotteista herättävät meissä enemmän kiinnostusta kuin vaikka tavalliset mainokset.

Pöyry uskoo, että muiden suositukset vahvistavat kuluttajien mielikuvaa tuotteen laadusta ja vähentävät hankintaan liittyvää riskiä.

– Myös joukkoon kuuluminen voi olla syy innostua omien tuttujen, itsensä kaltaisten tai ihailtujen ihmisten tekemistä asioista tai ostamista tuotteista.

Joskus kysyntään vaikuttavat yllättävät, ei-ennustettavat seikat, kuten nopea kuluttajahypetys ja median uutisointipäätökset. Pöyry nostaa viime aikojen esimerkiksi curly girl -villityksen.

Pitkäaikaisempi kuluttajia ohjaava voima löytyy sanomalehden sivuilta.

– Alkossa menee aina paljon Helsingin Sanomien viinitestin voittajaviiniä, eikä Alko pysty tähän kovinkaan helposti varautumaan, Pöyry tietää.

Pöyry uskoo, että laajoja kuluttajailmiöitä on mahdollista jossain määrin ennustaa. Yritykset voivat yrittää tätä seuraamalla aktiivisesti markkinaympäristöä eli kilpailijoita, mediaa, sosiaalista mediaa ja niin sanottuja edelläkävijäkuluttajia.

Ilmiöitä haistellaan legendaariselta keskustelupalstalta

Turkulainen Prisma-johtaja Tuomo Makkonen yrittää parhaansa mukaan pysytellä kartalla uusista ilmiöistä. Hän on jo saanut vastata lukuisiin kyselyihin mörkömukeista. Myös sulfaatittomien shampoiden menekki on tuttua.

Makkonen pyörittää työkseen useita suuria marketteja. Hänen mielestään sosiaalisen median seuraaminen kuuluu työnkuvaan, koska sitä kautta pääsee selville asiakkaiden kiinnostuksen kohteista.

Osastojen myyntipäälliköt toimivat Makkosen rinnalla trendihaistelijoina. Hän luettelee sujuvasti eri sovelluksia Snapchatista Jodeliin, vaikka sanookin itse olevansa Facebook-ikäluokkaa.

– Eikä sovi yhtään väheksyä lehtien keskustelupalstoja. Vauva-lehden legendaarinen keskustelupalsta on päivittäistavara-alalla työskentelevälle sellainen kanava, jota täytyy myös käydä katsomassa.

Makkonen tunnustaa itsekin vierailevansa vauva.fi-sivustolla.

– Taisin jäädä kiinni, mies naurahtaa.

Mies poimii kaupan vihannesosastolla korianterikimppua käsiinsä
Suomalaiset ovat lisänneet yrttien käyttöä ruoanvalmistuksessa. Tuomo Makkonen arvioi erityisesti korianterin suosion nousevan vielä entisestään.Johanna Manu / Yle

Someilmiöihin on reagoitava jopa minuuteissa

Tuomo Makkosella on parinkymmenen vuoden kokemus kaupan alalta. Hän sanoo, että somen kautta välittyvään tietoon on reagoitava ripeästi.

– Jos maanantaina alkaa uusi sometrendi, täytyy kaupassa olla loppuviikosta valmiina vastaanottamaan se. Täytyy heti soittaa tavarantoimittajalle ja varmistaa saatavuus.

Makkosen mukaan erityisesti viikonloppua vasten nousseet ilmiöt tuntuvat nopeasti. Ihmisillä on aikaa kokeilla jotain uutta.

– Nopeimmillaan puhutaan minuuteista. Maailma on muuttunut viimeisen viiden vuoden aikana huikeasti. Jos somen kautta tulee viestiä, että asiakas haluaa paperipusseja, joihin pakata tomaattinsa, me reagoimme siihen heti.

Makkosen mukaan mahdollisia myyntihittejä voi jonkin verran ennakoida myös siitä, mikä kiinnostaa Ruotsissa. Myös Keski-Euroopassa ollaan aavistuksen Suomea edellä.

Kaiken sanotun perusteella Makkonen aavistelee, että ruokapuolella seuraava hitti tulee Tyynenmeren maisemista.

– Itse arvioisin, että aika nopeasti tulemme näkemään Tyynenmeren reunavaltioihin liittyvää reseptiikkaa. Yhdistellään eksoottisia hedelmiä, kuivattuja katkarapuja ja tämän tyylisiä. Mielenkiinnolla odotan, osunko oikeaan ja millä aikataululla.

Arkista, helppoa, oivaltavaa

Tuoretuotteiden menekki koko maan tasolla on valikoimajohtaja Antti Oksan erikoisalaa. Hänen mielestään yksittäisiä, bloggareilta ja julkkiksilta lähteneitä hittireseptejä ei voi tietenkään ennustaa.

– Laajemmin ottaen on tietenkin tutka päällä koko ajan. Me yritämme ymmärtää, mitä ihmiset haluavat ostaa, Oksa tiivistää.

Ilmiöt näkyvät usein koko Suomessa eivätkä keskity vain trenditietoiselle pääkaupunkiseudulle.

– Yhteisenä tekijänä näissä ruokailmiöissä on usein se, että ne ovat arkisia ja helppoja, mutta niissä on matalan kynnyksen oivaltavuutta.

Antti Oksa veikkaa, että kotimaisesta kalasta jalostetaan piakkoin läpilyöntituotteita, koska kuluttajat kokevat sen eettiseksi ja ekologiseksi raaka-aineeksi. Myös kasvisruokapuolelta saattaa olla tulossa innovaatioita.

– Jos laatu lunastetaan, eli tuote on yhtä hyvää kuin eläinperäisiä ainesosia sisältävät vastaavat tuotteet, syntyy hitti, Oksa sanoo.

Kolme fidger spinneriä tyttöjen kädessä.
Vuonna 2017 hittilelu pyöri lasten käsissä, nyt tyhjän panttina laatikon perällä.Tommi Parkkinen / Yle

Hittituotteita tulee ja myös menee

Tavarapuolella hitti voi olla nopeasti huti. Kaksi vuotta sitten joka jonnella pyöri sormissaan fidget spinner. Pian käsissä vatkattiin limaklönttejä, eli "slaimia" ja puristeltiin pehmeitä Squishy-leluja.

Kuka enää edes muistaa, mikä sysäsi nämä tuotteet suursuosioon?

– Fidget spinner varsinkin on sellainen, jota ei enää kukaan kysele. Kohu oli nopea ja vahva, ja sitten se hävisi, Tuomo Makkonen muistelee.

Vaikka Tuomo Makkosen mukaan milleniaalit ovat parhaiten perillä maailmalla vaikuttavista ilmiöistä, keski-ikäisetkin ovat nykyään hyvin tiedostavia.

– Me keski-ikäiset nuorennumme sillä tavalla, että otamme myös nopeammin ja kärkkäämmin kantaa, Makkonen puolustaa.