Laittomia sirkkoja purkissa ja “vapaan mummon pullat” – Näin uudet elintarvikkeet kikkailevat itsensä markkinoille pakkausmuotoilun avulla

Aalto-yliopistossa tutkittiin, miten suomalaiset elintarvikealan start up -yritykset hyödyntävät muotoilua uusien elintarvikkeiden markkinoinnissa.

Ruokatrendit
burgerpihvi- ja vönerpakkauksia
100 prosenttia lihaa vai 100 prosenttia kasvista? Pakkaus viestii, millaiselle kuluttajalle se on suunnattu.Markku Pitkänen / Yle

Uusia elintarvikkeita on viime vuosina tulvinut markkinoille sellaisella vauhdilla, että kaurajogurtit tai vegaanijäätelöt perinteisten tuotteiden rinnalla eivät enää herätä ihmetystä kaupan hyllyllä. Yhtä lailla arkipäivää alkavat olla sirkkasnacksit, lihattomat leikkeleet tai kebabin sukulainen vebab.

Mutta tiesitkö, etteivät kasviproteiinien pakkaukset imitoi lihaisia sukulaisiaan sattumalta, tai että sillekin on syynsä, miksi ruokasirkkoja myytiin alun perin lasipurkeissa?

Uusilla elintarvikeryhmillä on keinonsa, joilla ne pyrkivät osaksi kuluttajien arkipäivää. Näitä keinoja on nyt selvitetty osana Aalto-yliopiston DesignBites-tutkimushanketta.

Pakkausmuotoilulla on iso rooli, eikä pakkausvalintoja tehdä sattumalta.

– Kaksi tärkeää juttua ovat pakkauksen erottuminen ja tarina, jonka se kertoo. Etenkin pienten yritysten on erotuttava lisäarvolla. Sen lisäarvon täytyy näkyä myös pakkauksessa, jotta kuluttaja tarttuu siihen perinteisen tuotteen sijasta, sanoo Aalto-yliopiston työelämäprofessori ja DesignBites-hankkeen vetäjä Tua Björklund.

Sirkkoja myyntipakkauksissa
Tällaisissa pakkauksissa Entocuben ensimmäiset sirkat myytiin. Yrityksen operatiivisen johtajan Otto Palosen mukaan maailmalla sirkkoja myydään usein niin sanotulla pelkokerroin-efektillä, jossa kuluttajaa haastetaan maistamaan hyönteistä. Palosen mukaan se on huono tapa, sillä silloin sirkoista tehdään lähtökohtaisesti jotain ällöttävää, eikä kuluttaja todennäköisesti ota sirkkasyöntiä tavaksi.Antti Kolppo / Yle

Tapaus “laittomat sirkat purkissa”

Sirkkatuotteita valmistava Entocube on hyvä esimerkki yrityksestä, jonka kekseliäs pakkausmuotoilu sekä erottui että kertoi tarinan, joka sai tietoisuuden tuotteesta leviämään.

Kun Entocube toi ensimmäiset ruokasirkkansa markkinoille vuonna 2016, sirkkojen myynti elintarvikkeeksi oli Suomessa laitonta. Siksi Entocube laittoi ruokasirkat lasipurkkiin banaanilastujen ja kauraleseiden kanssa, ja nimitti keksintöä keittiösomisteeksi. Sopivasti pilke silmäkulmassa tehdystä markkinoinnista syntyi ilmiö.

– Se meni vähän viraaliksi. Jengi lähetteli viestejä ja kuvia, että “hups, vahingossa kaadoin hyönteispurkin pellille ja läikytin päälle öljyä ja hunajaa, tulipas hyvä granola”, sanoo EntoCuben operatiivinen johtaja Otto Palonen.

Otto Palonen, operatiivinen johtaja, EntoCube Oy
Entocuben operatiivinen johtaja Otto Palonen nostaa hyönteisruoan suurimmaksi haasteeksi sen, että länsimaissa hyönteisiä ei ole totuttu syömään. Erottuvilla pakkauksilla on iso merkitys senkin vuoksi, että toisin kuin perinteisiä elintarvikkeita, hyönteisiä ei löydy kaupoista hyllymetreittäin. Hanne Leiwo/Yle

Palosen mukaan leikkimielinen pakkaus oli yrityksen tapa herättää keskustelua hyönteisruoasta suomalaisten keittiöissä. Sirkkojen myyminen kiertoreittiä oli harkittu teko.

Kun sirkkojen myynti ja kasvatus ruoaksi marraskuussa 2017 vapautui, myös Entocuben pakkauksia muutettiin: sirkkagranola siirtyi lasipurkista visuaalisesti mietittyyn muropakettiin. Senkin markkinoinnissa kohdattiin yllättävä ongelma.

– Olimme ajatelleet, että otetaan valmiiksi olemassa oleva tuote, johon sirkat tuovat lisäarvoa. Kävi ilmi, että ihmisille ei ollutkaan selvää, mitä granola on. Jos oltaisiin haluttu korostaa tuttuutta, olisi tuote pitänyt nimetä sirkkamysliksi, Palonen sanoo.

Jengi lähetteli viestejä ja kuvia, että “hups, vahingossa kaadoin hyönteispurkin pellille ja läikytin päälle öljyä ja hunajaa, tulipas hyvä granola”.

Otto Palonen, Entocube

Pakkaus kouluttaa kuluttajaa

Tutun ja vieraan rajalla tasapainoilun haaste nousi esiin myös Aalto-yliopiston tutkimuksessa. Jos tuote on täysin uusi, pakkauksen täytyy selittää kuluttajalle, mistä on kyse.

– Kuluttaja pitää vielä kouluttaa näihin uusiin elintarvikkeisiin. Ei riitä, että pakkaus on hieno ja erottuu, jos ostaja ei hahmota, mihin kategoriaan se kuuluu. Siksi uusissa tuotteissa usein ilmoitetaankin, että käytä kuten lihaa tai käytä kuten kanaa, Björklund sanoo.

Tietyntyyppisten elintarvikkeiden on toisia helpompi löytää tiensä keskivertokuluttajan ostoskoriin. Sellaisia ovat Björklundin mukaan esimerkiksi vegaanijäätelöt tai kaurajogurtit.

– Kaikki tietävät, mitä jäätelö tai jogurtti ovat. Niillä on jo oma paikkansa kulutustottumuksissa. Esimerkiksi ruokasirkat sen sijaan eivät selkeästi rinnastu mihinkään olemassa olevaan ruokatuotteeseen.

Mitä enemmän uudet ellntarvikkeet saavat hyllytilaa, sitä tutummiksi ne luonnollisesti myös tulevat.

– Esimerkiksi kasviproteiinien asema markkinoilla on jo niin vakiintunut, että kuluttajille ei tarvitse enää erikseen kertoa, että tällainen juttu ylipäätään on. Ensimmäisellä markkinoille tulijalla on aina vaikein asema.

seitan vöner varras k-supermarket
Vehnägluteenista valmistettu seitan vai siasta peräisin oleva kinkku? Parhaassa tapauksessa pakkaus kertoo heti, mihin kategoriaan uusi elintarvike kuuluu.Jussi Koivunoro / Yle
pakkaus
Oli pakkaukseen painettu sitten tuotteen tekijän kuva tai kertomus ekologisista materiaaleista, hyvä tarina voi saada kuluttajan valitsemaan uudentyyppisen elintarvikkeen vanhan sijaan. Markku Pitkänen / Yle

Tapaus “Ei sitä voi mihinkään omituiseen kullattuun laatikkoon laittaa”

Yksi suomalaisten kasviproteiinien edelläkävijöistä oli vuonna 2016 lanseerattu Nyhtökaura, joka otettiin vastaan hurmoksellisesti. Koe-erät vietiin kauppojen hyllyiltä minuuteissa ja nyhtökaurajahtia käytiin mediassakin.

Nyhtökauran takana olevan Gold&Green Foodsin toimitusjohtaja Maija Itkonen paljastaa, että ensimmäistä pakkausta ei oikeastaan edes ehditty suunnitella erityisen pitkään.

– Kun tuotetta lanseerattiin, se revittiin meiltä jo käsistä. Oli selvää, että koska kyseessä on aivan uudenlainen tuote, pakkauksen lähtökohdissa pitää olla jotain hyvin tuttua. Ei sitä voi mihinkään omituiseen kullattuun laatikkoon laittaa, Itkonen toteaa.

Sittemmin Gold&Green Foodsin pakkauksia on testattu ja muokattu jatkuvasti. Itkosen mukaan Gold&Green Foods pyrkii 100-prosenttisen ekologisiin pakkauksiin.

Viimeisimpänä uudistuksena pakkauksiin on painettu vaihtelevia iskulauseita, kuten “_muutoksen nälkään_” tai vapaan kanan munista johdettu sanaleikki “_vapaan mummon pullat_”.

– Niillä halutaan tuoda esiin erilaisia ympäristöön, hyvinvointiin ja yhteiseen elämään liittyviä näkökulmia. Meille muotoilu ei ole vain se pakkaus, vaan osoitus siitä mitä tuote edustaa, Itkonen sanoo.

Gold & Green Foods toimitusjohtaja Maija Itkonen
Gold & Green Foodsin toimitusjohtaja Maija Itkonen sanoo, että yritys haluaa olla pakkausmuotoilun edelläkävijä. Muovipakkaus on valmistettu kierrätyspulloista ja pahviosat ovat teollisuuden ylijäämämateriaalia. Nämä asiat myös kerrotaan kuluttajalle pakkauksessa.Markku Pitkänen / Yle
nyhtökaurapakkauksia
Erottautuminen on tärkeää mille tahansa yritykselle, mutta erityisesti uusien elintarvikkeiden kohdalla sen merkitys korostuu. "Vaikka maku olisi tosi upea, se ei auta, jos tuotetta ei osteta", sanoo Aalto-yliopiston Tua Björklund.Markku Pitkänen / Yle

"Monella yrityksellä on missio"

DesignBitesin Tua Björklundin mukaan juuri tällainen tarinallisuus on tyypillistä uusia elintarvikkeita markkinoiville yrityksille. Pienyritykset eivät voikaan erottua volyymillä, joten niiden on kiinnitettävä kuluttajan huomio merkityksillä.

– Isolla osalla näistä uusista elintarvikeyrityksistä on jokin missio taustalla, olipa se sitten halu tuottaa terveellisempää, ympäristöystävällisempää, läpinäkyvämpää tai eettisempää ruokaa. Sen mission täytyy näkyä pakkauksessa.

Pakkauksiin tuotujen tarinoiden ja merkitysten kautta kuluttaja saadaan valitsemaan uusi elintarvike perinteisen sijaan. Yksi Björklundin antama esimerkki yleisöön vetoamisesta on Kyrö Distilleryn korkkeihin painettu, internet-meemeistä tuttu hylje, "seal of approval".

– Nämä on sellaisia pieniä tarinoita, jotka tuovat yritystä lähemmäs kuluttajaa ja joita he sitten kertovat eteenpäin. Että tämä ei ole pelkkä gini, vaan myös tietylle porukalle suunnattu inside-vitsi.

Björklundin mukaan muotoilu on silti paljon muutakin kuin pakkaus.

– Oikeastaan jo ennen kuin tuote on kaupan hyllyllä, yritykset ovat rakentaneet yhteisöä, kokeilukumppaneita ja fanikuntaa. He ovat niitä ihmisiä, jotka menevät ensimmäisinä vaatimaan kauppiailta nyhtökauraa, sirkkamysliä tai sitä vegaanista jäätelöä.

Tua Björklund Aalto-yliopisto
Työelämäprofessori Tua Björklund vetää Aalto-yliopiston DesignBites-hanketta, jossa tutkitaan muun muassa muotoilun merkitystä uusien elintarvikkeiden markkinoinnissa. Mukana on 25 suomalaista elintarvikealan yritystä.Markku Pitkänen / Yle

Lue myös:

Terveys- ja vegaanijäätelöt tekevät nyt kauppansa – jäätelöiden suunnittelija kertoo, mitä jätskialtaille on luvassa

Nyhtökauran tekijät ja vertikaaliviljelijä tienaavat jo – sirkkaruokien kehittäjät odottavat vielä rikastumistaan