Miksi sama höylä maksaa kolme euroa vaaleanpunaisena ja 1,5 euroa sinisenä? S-ryhmä ja Kesko perustelevat hinnoittelua "vaihtelevilla ominaisuuksilla"

Tutkijoiden mukaan kulutustavaroiden erottelu on tärkeä osa yritysten kilpailustrategiaa.

hinnoittelu
Karvanpoistoteriä
Moni saattaa ihmetellä, miksi samankaltaiselta näyttävä naisille suunnattu ihohöylä on yleensä pari euroa hintavampi.Karoliina Simoinen / Yle

Ruokakaupan kosmetiikkahyllyn geneerinen miesten shampoo on järkevä tehoihme: Se puhdistaa niin kasvot, hiukset, vartalon kuin ehkä vessan kaakelitkin.

Naisten shampoot taas lupailevat "samettisen pehmeää lopputulosta" ja kohottavaa tuuheutta.

Kummatkin kosmetiikkatuotteet hoitavat tehtävänsä varmasti yhtä hyvin, mutta ostopäätöksen tavaroiden välillä teemme me.

Viime viikolla miesten ja naisten hygieniatuotteiden hinnoittelu nousi julkisen keskustelun sivujuonteeksi, kun vihreiden kansanedustaja Saara Hyrkkö teki hallitukselle kirjallisen kysymyksen naisten kuukautissuojien arvonlisäveron alentamisesta.

Kuukautistuotteiden arvonlisäveroa on kutsuttu muun muassa tamponiveroksi. Esimerkiksi Kanadassa ja Intiassa suojia ei veroteta ollenkaan.

Suomessa Hyrkkö on ehdottanut, että kuukautissuojien arvonlisäveron tulisi 24 prosentin sijaan olla sama kuin lääkkeiden eli 10 prosenttia. (siirryt toiseen palveluun)

– Pink-tax-ilmiö ei koske vain kuukautissuojia. Myös esimerkiksi "naisten" höylät ovat kalliimpia kuin miehille suunnatut vastaavat , Hyrkkö kirjoitti Twitter-tilillään pari viikkoa sitten (siirryt toiseen palveluun).

– Kuukautissuojien kohdalla kyse on välttämättömästä ja säännöllisesti tarvittavasta hygieniatuotteesta, jossa edullisempia vaihtoehtoja ei ole saatavilla

Hyrkön mainitseman pink tax -termin voisi vapaasti suomentaa "pinkkiveroksi". Sanalla Hyrkkö viittaa yleisesti sukupuolittuneesta brändäyksestä syntyneeseen hintaeroon, ei niinkään verokantaan.

Esimerkkinä voisivat toimia naisille ja miehille brändätyt hygienatuotteet, kuten siniset ja punaiset ajohöylät.

Höylien hinta määritellään ominaisuuksien perusteella

Miksi kahdelle kuluttajaryhmälle myydään samankaltaista tuotetta kahdella eri hinnalla?

S-ryhmältä vastataan yleisesti, että kaikkien höylien hinnoittelu perustuu niiden vaihteleviin ominaisuuksiin, kuten terien määrään ja pakkauskokoon.

Keskolta kerrotaan, että naisten ja miesten höylien hinnat määritellään niiden erilaisen käyttötarkoituksen ja höylien valmistuksessa käytettävien raaka-aineiden mukaan.

– Höylät ja niiden terät ovat erilaisia, koska miehet ja naiset omaavat erilaiset käyttötarpeet. Esimerkiksi kasvojen alue vaatii erilaista muotoilua kuin sääret, kemikaliotuotteiden osto- ja myyntipäällikkö Salla Tuuri sanoo.

Kaksi eri versiota takaa enemmän ostoja

Kuluttujatutkimuskeskuksen tutkijatohtori Essi Pöyryn mukaan yrityksille kahden eri version valmistaminen on houkutteleva markkinointikikka.

Tällöin kotiin ostetaan esimerkiksi kahdet eri shampoot.

Kulutustavaroiden erottelu on kuitenkin tärkeä osa yritysten kilpailukykyä.

Esimerkiksi lastenvaatteissa sininen ja vaaleanpunainen on eroteltu sukupuolten perusteella 1950-luvulta lähtien.

Pöyryn mukaan ostamisella tuetaan kuulumista johonkin sosiaaliseen ryhmään, ajattelemme sitä tietoisesti tai emme. Yleensä emme.

– Täytyy muistaa, että ihmisellä on tarve kuulua johonkin, on se sitten sukupuoli tai työyhteisö. Sen takia en näe miesten ja naisten eriäviä tuotteita pelkästään ongelmana.

Deudorantteja
Miehille brändättyjen tuotteiden ulkoasu kertoo yleensä selvästi, mille sukupuolelle tuote on suunnattu.Karoliina Simoinen / Yle

Tampereen yliopiston markkinointilehtorin Elina Närväsen mukaan kuluttajaa saatetaan pitää altavastaavana, mitä tulee ylipäänsä kuluttamiseen: hinnoittelu perustuu asiakkaan valmiuteen maksaa tuotteesta.

– Yleisesti nyt vain on niin, että naiset pitävät esimerkiksi ihonhoidosta miehiä enemmän ja ovat myös valmiita maksamaan kiinnostuksen kohteestaan, Närvänen sanoo.

Hänen mukaansa pink tax -ongelma ei ole pelkästään yritysten hinnoittelussa, mihin vaikuttavat esimerkiksi kilpailijoiden hinnat.

Sen sijaan Närvänen puhuu markinnoiden rakenteellisesta ongelmasta, jonka juuret juontavat 1950-luvun kehittyvään kulutusyhteiskuntaan.

Tuolloin jopa deodoranttia pidettiin miehille (siirryt toiseen palveluun) liian feminiinisenä hajusteena, jolloin sitä kaupiteltiin ensisijaisesti naisille.

– Naiset olivat elintärkeä kohderyhmä markkinoille. Heille suunnattiin kaikki kotiin ja kauneuteen liittyvät kulutustuotteet. Nämä käsitykset muuttuvat hitaasti.

Juttuun on haastateltu taustaksi talous- ja sosiaalihistorian tutkijaa Matleena Friskiä Helsingin yliopistosta.

Lue lisää:

Epäreilu verotus sai naiset tamponikapinaan Saksassa ja Tansaniassa – kuukautissuojia kohdellaan "luksustuotteina"