"Käytin kerran vahingossa eläintestattua kosmetiikkaa ja seuraajat huomasivat heti" – tubettaja Mmiisas miettii tarkkaan, mitä tubessa julkaisee

Miisa Rotola-Pukkilan Youtube-seuraajat muistavat asioita, jotka tubettaja on itse autuaasti unohtanut. Hän haluaa säilyttää seuraajiensa luottamuksen.

tubettajat
Tubettaja mmiisas eli Miisa Rotola-Pukkila
Jussi Mankkinen / Yle

Teksti: Mari Uusivirta

Kerran tubettaja Miisa Rotola-Pukkilalle kävi vahinko. Hän käytti Youtube-videollaan kosmetiikkatuotetta, jota oli testattu eläimillä. Rotola-Pukkila ei olisi käyttänyt tuotetta, jos olisi tiennyt sen olevan eläimillä testattu, mutta nyt hän erehtyi. Seuraajat sen sijaan huomasivat virheen heti.

– Tuli kommentteja, että hei Miisa, sinä sanoit, ettet käytä eläimillä testattua kosmetiikkaa ja nyt käytit, Rotola-Pukkila kertoo.

Kuuden vuoden Youtube-uran aikana Rotola-Pukkila on saanut huomata, että hänen seuraajansa ovat todella tarkkoja. Esimerkiksi ilmastonmuutos- ja ympäristöasioissa tubettaja ei saa lipsua hetkeksikään. Nuoret seuraajat ovat valveutuneita ja huomauttavat välittömästi, jos Rotola-Pukkila esimerkiksi heittää videolla ruokaa roskiin tai ei kierrätä.

Rotola-Pukkila varoo tekemästä videoilla kovin suuria päätöksiä tai elämänmuutoksia, koska seuraajat huomaavat, jos hän ei pysy päätöksissään. Ja katsojien muisti on pitkä. Rotola-Pukkila on saattanut esimerkiksi todeta videolla sivulauseessa, ettei ole koskaan käynyt tietyssä paikassa, minkä jälkeen seuraajat ovat muistuttaneet monta vuotta vanhasta vierailusta.

– Ihmettelen, miten hyvä muisti ihmisillä on, Rotola-Pukkila sanoo.

Luottamus on somevaikuttajan valuuttaa

Seuraajien luottamuksen säilyttäminen on Rotola-Pukkilalle tärkeää. Luottamus on somevaikuttajalle koko brändin kulmakivi.

Rotola-Pukkila on yksi Suomen seuratuimmista Youtube-tähdistä. Hän vloggaa nimellä mmiisas ja hänellä on liki 390 000 tilaajaa Youtubessa ja noin 430 000 seuraajaa Instagramissa. Lisäksi tekee poikaystävänsä tubettaja Tomas Grekovin kanssa podcastia Parisuhdekriisi. Podcastissa he puhuvat avoimesti suhteestaan ja muun muassa Rotola-Pukkilan paniikkihäiriöstä.

24-vuotias tubettaja kertoo olleensa tarkka siitä, että hänen henkilöbrändinsä on pysynyt luotettavana alusta asti. Rotola-Pukkila on julkaissut sisältöä säännöllisesti jo kuuden vuoden ajan ja toiminut omien arvojensa ja puheidensa mukaisesti. Hän ei esimerkiksi käytä alkoholia, mitä yliopisto-opiskelu tai gaalaillat eivät ole muuttaneet.

– Luulen, että johdonmukaisuus on suosioni salaisuus.

Vastuunkantoa sisällöistä lisää se, että monet Rotola-Pukkilan seuraajista ovat nuoria. Hän haluaa toimia seuraajilleen esimerkkinä, eikä asiallista käytöstä tarvitse teeskennellä somessa tai sen ulkopuolella.

– Olen tosi tunnollinen ja vastuullinen tyyppi. En käytä päihteitä tai rumaa kieltä, joten sellaisia ei tarvitse miettiä.

Somevaikuttajat myyvät tuotteita, mutta eivät aina mitä tahansa

Kun puhutaan tubettajien ja somevaikuttajien vastuullisuudesta, yleensä ensimmäisenä tulee puheeksi markkinointi ja sen läpinäkyvyys. Tubettajat joutuvat miettimään sisältöjensä eettisyyttä myös monelta muulta kannalta, kertoo Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen.

– Seuraajat ovat hyvin nuoria, joten kaikessa sisällössä vastuullisuus ja esimerkiksi faktojen tarkistaminen on tärkeää, Reinikainen sanoo.

Vastuun mukana tulee myös omasta jaksamisesta huolehtiminen ja ulkopuolisten paineiden kestäminen esimerkiksi sen suhteen, mitä elämästään jakaa. Jos tubettaja saa elantonsa sisältöjen tekemisestä, kuuluu tekemiseen myös kaupallisia paineita.

Reinikainen tekee väitöskirjaa kaupallisista sisällöistä tubettajien videoilla ja on perehtynyt jo useamman vuoden ajan tubettajien ja yleisön väliseen suhteeseen. Yleisölle tubettaja voi tuntua jopa yhtä läheiseltä kuin perheenjäsen, mikä voimistaa kaupallisen suosituksen voimakkuutta.

Reinikaisen näkemyksen mukaan suomalaiset vaikuttajat ovat vastuullisia.

– Varsinkin ne tubettajat, jotka ovat tubettajaverkostojen listoilla. Heidän kanssaan käydään läpi, miten yhteistöitä tulee merkata. Näen, että useimmat tubettajat kantavat vastuuta nuorista yleisöstään, Reinikainen sanoo.

Moni vaikuttaja on kertonut, että heidän nuoret seuraajansa kertovat yksityisviestein vaikeistakin elämäntilanteista, kuten kiusaamisesta. Vastuunsa tuntevat vaikuttajat pyrkivät ohjaamaan seuraajan puhumaan asiasta luotettavalle ihmiselle, opettajalle tai vanhemmalle.

Myös vähemmän ammattimaisesti somesisältöä tekevien vaikuttajien toiminnan Reinikainen näkee olevan suhteellisen vastuullista. Hän uskoo tämän johtuvan siitä, että uudet sisällöntuottajat ottavat mallia tunnetuilta vaikuttajilta.

– Somessa voi törmätä ehkä hutilointiin tai siihen, että vaikuttajalla on ollut pyrkimys tehdä oikein, muttei ole ajatellut asiaa loppuun asti, Reinikainen sanoo.

Tubettaminen on yhä useammalle ammatti

Tubealan toiminta on Rotola-Pukkilan mukaan ammattimaistunut vuosien varrella. Samalla käytännöt ovat menneet vastuullisempaan suuntaan.

Esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajaviraston uudet kaupallisen sisällön merkitsemisohjeet ovat Rotola-Pukkilasta erittäin hyvät. Videolla kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan nyt neljällä eri tavalla, sekä kirjallisesti että suullisesti.

– Alkuun uusista ohjeista ehkä jopa närkästyttiin alalla, mutta nyt on tajuttu, että totta kai pitää olla niin läpinäkyvä kuin mahdollista. Etenkin nuorille katsojille täytyy olla selvää, jos vaikuttaja on saanut videosta palkkion, Rotola-Pukkila sanoo.

Hän noudattaa työssään KKV:n linjausta ja lisäksi vaikuttajien toimintaa valvoo alan itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto.

Videoiden kuvaaminen ja editointi usein yksinäistä puuhaa. Siksi hän pallottelee työhön liittyviä asioita ja vastuullisuuspohdintoja paljon samalla alalla olevan poikaystävänsä kanssa. Rotola-Pukkila kuuluu Splay Suomi -vaikuttajaverkostoon, jonka ammattilaiset osaavat neuvoa tarvittaessa.

Katsojat kantelevat somevaikuttajista markkinoinnin eettiselle neuvostolle

Yleisön valppaus näkyy Mainonnan eettiseen neuvostoon tulleiden lausuntopyyntöjen määrässä. Reinikainen kertoo, että somevaikuttajien markkinoinnin tunnistettavuudesta on tehty tämän vuoden kesäkuuhun mennessä 12 kantelua, mikä on yhtä paljon kuin koko viime vuoden aikana. Vuonna 2017 lausuntopyyntöjä aiheesta tehtiin kolme.

– Tämä ei tarkoita, että piilomainonta olisi lisääntynyt, vaan kertoo siitä, että yleisöt ovat tarkkoja, Reinikainen sanoo.

Monessa tapauksessa vaikuttajan ja tämän verkoston mielestä mainonta on merkitty riittävällä tavalla, mutta neuvosto on ollut eri mieltä. Osa vaikuttajista on kokenut lausuntopyyntöjen olevan kiusaamista. Alan sisällä käydäänkin paljon keskustelua aiheesta.

Esimerkiksi PING Helsinki -verkosto on julkaissut oman eettisen koodiston, jonka voivat allekirjoittaa niin vaikuttajat kuin mainostajat. Digitaalista mainontaa edistävä IAB Finland -järjestö on myös julkaissut oman vaikuttajamarkinoinnin oppaansa.

Reinikainen muistuttaa, että lainsäädäntö ja ohjeistukset kohdistuvat ennenkaikkea mainostajaan, joka tekee vaikuttajan kanssa yhteistyötä. Silti mahdollinen rike henkilöityy usein vaikuttajaan. Vaikuttajat ovat Reinikaisen mukaan hyvin perillä sääntelystä ja toimintatavoista.

– Ohjeistuksissa on edelleen rajatapauksia, jotka mietityttävät vaikuttajia. Se kertoo mielestäni siitä, että heillä on halu toimia oikein.

“Vähättelin alkuun vaikutustani”, Mmiisas sanoo

Entä onko Rotola-Pukkila tehnyt urallaan mitään isoja mokia? Kysymys saa hänet naurahtamaan. Samaa kysytään usein.

– Onneksi ei tule mieleen mitään, mitä katuisin. Sisältö on toki kehittynyt, ja itse olen kasvanut. Se kuuluu tähän matkaan.

Näin vuonna 2019 tubettajien vaikutusvalta on jo itsestään selvää kaikille. Rotola-Pukkilakin tietää olevansa merkittävä mielipidevaikuttaja, vaikka sen sisäistämisessä meni aikaa.

– Vähättelin vaikutustani aika paljon alkuun, hän sanoo.

Suosion merkitys iski tajuntaan muiden ihmisten puheiden ja median tekemien juttujen kautta. Pikkuhiljaa Rotola-Pukkila on tajunnut, että on tavallaan media itsekin siinä missä radiokanava tai sanomalehti.

Somejulkkis pitää huolta yksityisyydestään

Johdonmukaisuuden lisäksi Rotola-Pukkilalla on muutama tärkeä vastuullisuusperiaate.

Ensiksi: hän haluaa olla kunnioittava seuraajia kohtaan, eikä siksi esimerkiksi naureskele heidän kommenteilleen. Toiseksi: hän pyrkii olemaan suvaitsevainen ja oikeudenmukainen kaikenlaisia ihmisiä kohtaan. Kolmanneksi: hän haluaa suojella läheisiään julkisuudelta. Siksi esimerkiksi perheenjäsenet pysyvät videoilla pääosin näkymättömissä.

Perheen suojelu on välillä vaikeaa, sillä seuraajat haluavat tietää idolistaan mahdollisimman paljon. Esimerkiksi tämän vuoden katsotuimpiin videoihin kuuluvat videot nimeltä "Mikset ikinä puhu sun siskosta" ja "Vain 'opettajan lapsi' jutut", joissa Rotola-Pukkila puhuu vähän perheestään.

– Tuntuu, että ihmiset tietävät minusta jo nyt niin paljon, että haluan piirtää jonkun rajan, Rotola-Pukkila sanoo.

Hän varoo myös tarkkaan loukkaamasta läheisiään videoilla. Aina kertoessaan esimerkiksi muistoja perheestä tai kouluajoista hän tarkistaa perheeltä tai kavereilta viestillä, ettei jutun kertominen haittaa. Vaikkei tarina edes olisi mitenkään ihmeellinen.

Miisa Rotola-Pukkila on mukana Ylen Pointti-tapahtumassa, jossa hän keskustelee päätoimittajien ja tubettajien kanssa tubettajan ja median vastuusta päälavalla kello 13.

Voit katsoa Pointti tapahtumaa suorana tästä linkistä Yle Areenasta.

Juttua varten on lisäksi haastateltu vaikuttajatoimisto Trootin communications manager Inka Ikosta.