Yle perkasi e-urheiluseura Encen sponsorikuviot – maltalaisten vedonlyöntifirmojen mainostajasta Veikkauksen talliin

E-urheilun huippuseura Enceä ovat sponsoroineet alusta lähtien eri vedonlyöntiyhtiöt. Yhteistyö ei ole aina ollut ongelmatonta.

e-urheilu
esport-1280-800_2.gif
Encen CS:GO-tiimi saapui näyttävästi lavalle edellisessä major-turnauksessa Katowicessa.Yle Urheilu

Aulavirkailija kertoo, että Ence-niminen yritys ei kuulosta tutulta.

Puhelimitse saamme ohjeet mennä hätäuloskäyntiportaikkoon ja kellariin. Olemme Telian rakennuksessa Vallilassa, Helsingissä.

Ei arvaisi, että täällä toimii miljoonaluokan liikevaihtoa pyörittävä yritys. Kellaritilassa on iso sohva ja paljon tietokonepöytiä. Eteinen on täynnä kenkiä.

Encen toimiston eteinen.
Encen toimistolle tullessa kengät otetaan pois jalasta.Jyrki Ojala / Yle

Toisella puolella tiloista toimii Assembly-tapahtumaa pyörittävä firma. Toisella puolella on Suomen menestynein ja tunnetuin e-urheiluseura Ence.

Seiniä koristavat kuvat kilpailumenestyksestä, eikä ihme. Kolme vuotta sitten nykymuodossaan perustetun seuran pelaajat ovat nousseet nopeasti maailman kärkikastiin.

Seuran pelaaja Joona “Serral” Sotala on strategiapeli Starcraft II:n hallitseva maailmanmestari. Taktisessa ammuntapelissä CS:GO:ssa Encen joukkue on maailman rankingissa tällä hetkellä kolmantena.

Seura on luonut ympärilleen myös valtavan fanikulttuurin. Pelkästään Encen kannatusbiisiä EZ4ENCE on katsottu Youtubessa yli 5 miljoonaa kertaa.

Jani “Aerial” Jussila ja Sami “xseveNLaasanen treenaavat toimistolla Berliinin major-turnausta varten. Eletään elokuun loppua ja lähtö koittaa pian. Ennen sitä on myös haettava viisumit, sillä matka jatkuu Berliinistä Moskovaan.

Jussila kertoo, että Berliinin koitoksessa on kyse vuoden suurimmasta turnauksesta. Vielä ei kuitenkaan jännitä.

Jani Jussila, Ence-pelaaja
26-vuotias Jani Jussila on pelannut Encessä keväästä 2018 lähtien. Jyrki Ojala / Yle

– Sitten varmaan paikan päällä, kun on pelit siinä edessä, alkaa ehkä vähän jännittää, Jussila myöntää.

Tänään torstaina Jussila on jo Berliinissä ja iltapäivällä Encen joukkuetta odottavat pudotuspelit.

Veikkaus kiinnostui sponsoroinnista

Samalla kun Encen menestys pelikentillä on kasvanut, on kasvanut myös seuran liikevaihto. Vielä 2017 liikevaihtoa oli noin neljännesmiljoona. Tänä vuonna liikevaihdon ennustetaan nousevan kahteen miljoonaan.

Yksi iso kehitysaskel ammattimaisempaan toimintaan tapahtui viime vuonna, kun seura palkkasi ulkopuolelta itselleen toimitusjohtajan.

Nyt myös suomalaiset yritykset ovat alkaneet kiinnostua Encen toiminnasta. Ruotsalainen teleoperaattori Telia alkoi sponsoroida Enceä jo vuonna 2017.

Viikko ennen juhannusta rahapelijätti Veikkaus julkisti lähteneensä Encen sponsoriksi.

ENCE-joukkue
Encen menestys pelikentillä on siivittänyt myös liikevaihdon kasvua. Kuvassa Encen CS:GO-joukkue. Kirsi Ranta

Miten tähän pisteeseen päästiin?

– Tätä duunia on tehty verellä ja kyynelillä, start up -hengessä, Encen markkinointipäällikkö Joona “Natu” Leppänen tokaisee.

Syy, miksi Veikkaus on kiinnostunut e-urheilusta, löytyy vedonlyönnistä. Se on jo pitkään tarjonnut esimerkiksi pitkävedossa e-urheilukohteita. Veikkaus kertoi tänään torstaina tiedotustilaisuudessa vähentävänsä merkittävästi markkinointia, sillä rahapelaamisen hyväksyttävyys on laskussa.

Osa e-urheilua seuraavista faneista on alaikäisiä. Lain mukaan Veikkaus ei saa kohdistaa heille mainontaansa. Miten tämä onnistuu nuorten suosiman lajin parissa?

Veikkaus ei ole ensimmäinen vedonlyöntifirma, jonka kanssa Ence on tehnyt yhteistyötä. Aiemmin seuraa sponsoroivat ulkomaiset rahapeliyhtiöt NordicBet ja Rizk.

Yhteistyö ei ole aina ollut ongelmatonta, sillä ulkomaisten rahapeliyhtiöiden markkinointi Suomessa on laitonta.

“BET ON ENCE”

Ence perustettiin nykymuodossaan tammikuussa 2016. Ilmoitus oli kunnianhimoinen.

– Meillä on yksinkertainen tavoite. Aiomme luoda ensimmäisen aidosti ammattimaisen e-urheiluorganisaation Suomeen, tiedotteessa julistettiin.

Encen perustajajoukossa oli mukana entisiä pelaajia, pelikommentaattoreita ja muun muassa yksi Suomen suurimman verkkopelitapahtuman Assemblyn perustaja.

Pian huhtikuussa 2016 Ence julkisti saaneensa sponsoriksi ulkomaisen vedonlyöntiyhtiön NordicBetin. NordicBet kuuluu Betsson Groupiin, joka on rekisteröity Maltalle.

Tiedotteesta käy ilmi, että yhteistyö sai alkunsa Encen silloisen managerin, nykyisen markkinointipäällikön Joona Leppäsen kanssa. Leppänen oli toiminut jo muutama kuukausi ennen sponsorisopimusta NordicBetin brändilähettiläänä.

Brändilähettiläs tarkoittaa usein julkisuuden henkilöä, joka saa palkkaa siitä, että hän mainostaa yhtiön tuotteita tai palveluita.

Tiedote kiinnitti huomiota Poliisihallituksessa.

Syynä on se, että Suomen lakien mukaan ulkomaisten rahapeliyhtiöiden kuten NordicBetin Suomeen kohdistuva markkinointi on laitonta. Vielä samalla viikolla Poliisihallitus oli yhteydessä Suomen elektronisen urheilun liittoon (SEUL).

SEUL pyysi Poliisihallitusta linjaamaan, toimiiko Ence lainvastaisesti. Liitto muistutti julkisesti (siirryt toiseen palveluun), että se voi rajoittaa seuran oikeuksia osallistua turnauksiin Suomessa ja äärimmäisenä keinona jopa erottaa liitosta.

Poliisihallitus totesi kesäkuussa 2016, että Ence oli jo yhteistyön alkumetreillä sortunut laittomaan markkinointiin.

Laitonta oli esimerkiksi sen että Ence julkaisi Facebook-tilillään päivityksiä, joissa NordicBetin logo oli näkyvästi esillä.

Ence oli kuitenkin aiemmin luvannut poliisille, ettei se markkinoi vedonlyöntiyhtiötä Facebookissa, koska merkittävä osa seuraajista tuli Suomesta.

Poliisihallituksen mielestä myös Encen kaksi englanninkielistä julkaisua olivat Suomeen suunnattuja. Niissä viitattiin Suomessa sijaitseviin paikkoihin, tapahtumiin tai suomalaisiin artisteihin.

Poliisihallitus vaati Enceä lopettamaan lainvastaisen markkinoinnin.

Ence julkaisi kuitenkin edelleen Facebookissa ja Twitterissä päivityksiä, joissa NordicBetin logo oli esillä. Kyseisiä päivityksiä löytyy yhä Encen sometileiltä.

Myös Encen markkinointipäällikkö Joona Leppänen kehotti lukijoita vedonlyöntiin suomenkielisessä blogissa vedonlyöntiyhtiön sivuilla.

– En henkilökohtaisesti saanut mitään noottia mistään, niin sillon oletan, että siinä ei ollut mitään sen kummempaa. En oikeastaan muuta voi siihen sanoa, Leppänen kommentoi.

Vedonlyöntikertoimia ja lentävä rahatukku

Vuoteen 2018 saakka Encen kotisivuilla luki, että Ence haluaa olla roolimalli suomalaisessa e-urheilukentässä.

Samana vuonna Encen sponsoriksi vaihtui toinen ulkomaalainen vedonlyöntiyhtiö, Rizk. Rizkiä pyörittävä yhtiö MT SecureTrade Limited on rekisteröity Maltalle.

Poliisihallitus lähestyi Enceä uudelleen ja lähetti silloiselle toimitusjohtajalle sähköpostin 20. elokuuta 2018. Viestissä muistutettiin, että ulkomaisten rahapeliyhtiöiden markkinointi Suomessa on laitonta.

Samassa viestissä Poliisihallitus totesi, että Ence itse määritteli kotisivuillaan toimintakentäkseen Suomen.

Sen jälkeen Ence muutti kotisivuillaan olevaa määritelmää ja poisti viittauksen Suomeen.

Ence vastasi Poliisihallitukselle, ettei se katso toimintansa olevan lainvastaista ja katsoo voivansa jatkaa yhteistyötä Rizkin kanssa arpajaislain puitteissa.

Poliisihallituksen viestin vaikutukset jäivät vähäisiksi. Jälkikäteen tarkasteltuna Encen Facebook-sivuilla esiintyi sen jälkeen jopa aiempaa enemmän ja suorempia Rizkiin liittyviä päivityksiä.

Kuvakaappaus Encen Facebook-sivuilta maaliskuussa 2019.
Facebook-sivuilla julkaistiin lukuisia kuvia, joissa Rizkin logo oli näyttävästi esillä ja ohessa vedonlyöntikertoimia. Saatetekstinä oli usein "BET HERE” tai “BET ON ENCE”. Useimmiten viestiä ryyditti hymiö, jossa rahatukulla on siivet.Kuvakaappaus

Myös näitä päivityksiä on yhä edelleen löydettävissä Encen sometileiltä.

Poliisihallitus: Toiminta vaikuttaa laittomalta

Ylen A-studio keräsi päivityksistä esimerkkejä ja näytti ne Poliisihallitukselle. Poliisihallitus myöntää, että toiminta vaikuttaa laittomalta.

Poliisihallituksen mukaan syy, miksi mainontaan ei puututtu on se, etteivät tapaukset tulleet viranomaisten tietoon.

Ylitarkastaja Sanna Leinonen ei halua suoraan vastata, oliko Enceen kohdistunut valvonta liian lepsua.

– Poliisihallituksella on paljon rahapelitoimintaan liittyvää valvottavaa. On paljon mahdollista, että jotain on jäänyt huomaamatta, Leinonen muotoilee.

Encen mukaan menneissä sponsorikuviossa ei ole ollut ongelmia ja toiminta on ollut Suomen lain mukaista. Esimerkiksi Suomessa pelatessaan pelaajat ovat käyttäneet pelipaitoja, joissa ei ole ollut ulkomaisten rahapeliyhtiöiden logoja.

– En koe, että siinä on tapahtunut mitään sellaista mainitsemisen arvoista, ainakaan meidän näkökulmasta, markkinointipäällikkö Leppänen toteaa.

Kuinka tärkeää oli seuran alkutaipaleella, että oli näitä ulkomaisia vedonlyöntiyhtiöitä sponsoreina?

Joona Leppänen, Ence markkinointipäällikkö
Joona "Natu" Leppänen on itse entinen ammattipelaaja. Hän on ollut mukana Encessä alusta lähtien.Jyrki Ojala

– Siinä alkuvaiheessa oli tärkeää, että oli sponsoreita. Koska silloin mentiin hyvin kortilla. En koe, että se on mitenkään sen erityisempi, että mikä se (sponsori) on. Se on minusta merkityksetöntä, Leppänen toteaa.

Nyt kun yhteistyökumppanina on Veikkaus, mainontaa rajoittavat enää alaikäiset.

Alaikäisten seuraajien määrästä eri lukuja

“Veikkaus kiinnitti suomalaiset maailmantähdet: yhteistyö Encen kanssa alkaa heti”, julisti Veikkauksen kesäkuinen tiedote, viikko ennen juhannusta.

Veikkaus ei paljasta sponsorisopimuksen summaa julkisuuteen, mutta yhteistyötä luonnehditaan merkittäväksi. Veikkauksen kerrotaan myös olevan yksi Encen neljästä pääsponsorista.

Veikkauksen kanssa tehtyyn sopimukseen kuuluu, ettei Encellä ole muita rahapeliyhtiöitä enää kumppanina.

– Se kuuluu hyvin normaaliin sponsorointiyhteistyöhön, että pyrimme aina yhteistyökumppanuuksista ostamaan yksinoikeuden, sponsorointipäällikkö Johanna Kozul Veikkauksesta kertoo.

Veikkaus on ainoa rahapeliyhtiö, jonka mainostaminen on Suomessa sallittua. Siitä huolimatta siihenkin sisältyy rajoituksia. Veikkauksen mainontaa ei saa kohdistaa alaikäisille.

Suomen elektronisen urheilun liitto arvioi, että e-urheilua harrastaa Suomessa satoja tuhansia alaikäisiä. Tarkkoja lukuja siitä, kuinka moni alaikäisistä varsinaisesti seuraa e-urheilua, on kuitenkin vaikea sanoa.

Veikkauksen ja Encen arviot aikuisten seuraajien määrästä vaihtelevat.

Encen ja Aalto-yliopiston tekemän kuluttajatutkimuksen mukaan Encen omien kanavien tavoittamasta yleisöstä yli 70 prosenttia on 18–40-vuotiaita. Ence ei erittele, kuinka suuri osa seuraajista on alaikäisiä.

Veikkaus puolestaan arvioi, että yli 90 prosenttia Encen seuraajista on täysi-ikäisiä.

Sponsorointipäällikkö vakuuttaa, että he ovat pystyneet luotettavasti selvittämään seuraajakunnan ikäjakaumaa.

esport-700-700_1.gif
Encen CS:GO-joukkue Assemblyilla kesällä 2018.Yle Urheilu

– Me emme perusta arvioitamme yleensä ainoastaan yhteen lähteeseen, vaan yritämme tutkia käyttäjädataa laajasti, sponsorointipäällikkö Johanna Kozul Veikkauksesta kertoo.

Alaikäisiä löytyy kuitenkin Encen ammattipelaajista.

Nuorin ei mukana markkinoinnissa

Yksi CS:GO-huippujoukkueen viisikosta, Jere "sergej" Salo, on vasta 17-vuotias. Salo aloitti Encen riveissä keväällä 2018, jolloin hän oli vasta 16-vuotias.

Jere Salo tietokoneen ääressä IEM Chicago-tapahtumassa.
Jere "sergej" Saloa pidetään CS:GO:n superlupauksena. Carlton Beener / ESL

– Hän ei näy meillä kuvissa eikä ole mukana missään yhteistyössä eikä markkinoinnissa. Myös logo on hänen paidastaan poissa. Meidän näkökulmasta heillä on neljä pelaajaa tässä vaiheessa, Kozul kuvailee.

Ence kertoo linjanneensa jo ulkomaisten sponsoreiden aikaan, ettei Salo osallistu vedonlyöntiyhtiöiden markkinointiin.

– Se on tärkeää, että se oma moraalinen kompassi on oikeassa suunnassa, Encen markkinointipäällikkö Joona Leppänen sanoo.

Vaikka virallisissa seuraajamäärissä alaikäisten fanien määrän kerrotaan olevan pieni, näkyvät nuoret ihailijat esimerkiksi tuotemyynnissä. Koulureppu on yksi Encen myydyimmistä fanituotteista.

Lisäksi Ence on järjestänyt vuodesta 2017 lähtien Vierumäellä e-urheiluleirejä, jotka on tarkoitettu 13–17-vuotiaille Overwatch- ja CS:GO-pelaajille.

Leppänen pitää yhtenä seuran suurimmista saavutuksista sitä, että seura on saanut luotua ympärilleen vahvan fanikulttuurin. Twitterissä ja Instagramissa Ence on Suomen seuratuin urheiluseura.

Instagramissa Enceä seuraa yli 88 000 ihmistä. Esimerkiksi jääkiekkoseura Jokereilla seuraajia on 66 000. HIFK:llä luku on 48 000.

– Se kertoo enemmän siitä, kuin mistään muusta, että meidän kenttä on digitaalinen ja me olemme diginatiiveja siinä mielessä, Leppänen perustelee.

Mielikuva digitaalisemmasta brändistä on myös se, mitä Veikkaus Encen sponsoroinnilla tavoittelee.

esport-700-700_2.gif
Ence-fanit iloitsivat Katowicessa keväällä 2019.Yle Urheilu

Kohderyhmänä nuoret miehet

Veikkaus on tarjonnut vedonlyönnissä e-urheilukohteita jo pitkään, vuodesta 2014 lähtien. Viimeisten vuosien aikana lajiin liittyvä vedonlyönti ja asiakasmäärät ovat kasvaneet merkittävästi. Euromääriä ei paljasteta.

– Olemme huomanneet, että meidän asiakasmäärät kasvavat e-urheilussa ja varsinkin silloin, kun Ence pelaa, Kozul kertoo.

Encen entinen yhteistyökumppani NordicBet ilmoitti heinäkuussa lakkauttavansa e-urheilun vedonlyöntikohteet. Yhtiö perusteli päätöstä sillä, ettei se kokenut toimintaa vastuulliseksi lajin alaikäisten seuraajien takia.

Tällä viikolla NordicBet kuitenkin yllättäen ilmoitti (siirryt toiseen palveluun) palauttavansa e-urheilukohteet vedonlyöntitarjontaan. Samassa tiedotteessa NordicBet näpäytti Veikkausta painottamalla, että on tehtävä selkeä ero vedonlyöntikohteiden tarjoamisen ja lajin sponsoroinnissa välille.

NordicBet viittaa sen toimintaa valvovaan Maltan viranomaiseen (Malta Gaming Authority), joka kieltää yhteistyön joukkueiden ja tapahtumien kanssa, joissa suuri osa pelaajista tai osallistujista on alaikäisiä.

– Tulkitsemme, että esimerkiksi yksi alaikäinen pelaaja esports-joukkueessa on jo liikaa vastuullisuuden näkökulmasta, Betsson Groupin markkinointipäällikkö Jussi Nurmi toteaa tiedotteessa.

Veikkaus ei ole harkinnut e-urheilukohteista luopumista vedonlyönnissä.

– Pelihaittoja arvioidaan sen mukaan kuin normaaliakin urheilua. Se on yksi vedonlyöntilaji muiden joukossa, Kozul perustelee.

Yhtiö ennustaakin e-urheilun kasvavan muutamassa vuodessa Suomen kolmanneksi veikatuimmaksi lajiksi heti jääkiekon ja jalkapallon jälkeen. Tällä hetkellä Veikkauksella voi lyödä muun muassa CS:GO:sta, LoL:sta, Dota 2:sta, Starcraftista ja Overwatchista.

Encen avulla Veikkaus tavoittaa vaikean kohderyhmän: nuoret miehet.

– Nuoret miehet ovat haastava ja kutkuttava kohderyhmä siinä mielessä, että he eivät ole kiinnostuneita mainonnasta ja ovat hyvin mediakriittisiä, Kozul myöntää.

Värikkäitä tietokoneruutuja ASSEMBLY-tapahtumassa.
E-urheilun avulla mainostajat tavoittavat erityisesti nuoria miehiä. Kuva Assemblyiltä 2017.Aleksi Kinnunen / ASSEMBLY Organizing

Tuoreen Sponsor Insightin tutkimuksen (siirryt toiseen palveluun)mukaan e-urheilu kiinnostaa lajina nuoria miehiä jopa enemmän kuin jääkiekko. Myös vedonlyöntiin käytettävien summien ennustetaan kasvavan. Ensi vuonna esports-vedonlyöntiin ennustetaan käytettävän maailmanlaajuisesti jopa 23,5 miljardia Yhdysvaltain dollaria.

Myös Poliisihallituksessa ja Suomen elektronisen urheilun liitossa on huomattu, että e-urheilu herättää voimakasta kiinnostusta vedonlyöntifirmoissa. Jopa liitolle tulee useita kertoja vuodessa epämääräisiä tarjouksia “sisältöyhteistyöstä”.

– Kun hieman kaivelee, niin paljastuu, että tarjouksen tekijä on joku Maltalla tai Gibraltarilla sijaitseva vedonlyöntitoimisto, SEUL:n puheenjohtaja Joonas Kapiainen kertoo.

Pelaaja on huolissaan alaikäisistä faneista

Encen toimistolla sponsorit ovat näkyvästi läsnä.

Redbull-kaapit hohkaavat sinisenkelmeää valoa. Eteisen kenkärykelmässä on edelleen muutama pari vanhan sponsorin Rizkin punaisia muovisandaaleja. Seinällä on kattoon saakka ulottuva Samsungin mainoskyltti.

Vierailuhetkellä toimistolle rakennetaan studiota Berliinin major-turnausta varten. Samassa rakennuksessa toimiva Telia on ostanut turnauksen lähetysoikeudet.

Ence myöntää, että sponsorisopimukset ovat seuralle elinehto.

– Ihan samalla lailla kuin missä tahansa urheilubisneksessä, Encen markkinointipäällikkö Leppänen toteaa.

Redbullia hörppäävä Jani “Aerial” Jussila pelaa toimistolla musta Encen huppari päällä. Turnausten aikana pelipaitaa koristavat useiden sponsoreiden logot. Kiinnittääkö pelaaja huomiota siihen, kuka seuraa sponsoroi?

ENCE
Suomen Assemblyillä esiintyessä helmikuussa 2019 joukkueen pelipaidoissa ei ollut ulkomaisten vedonlyöntisponsorin logoa.Kirsi Ranta

– No tavallaan sieltä tulee jotain geareja (varusteita), mitä käyttää. Logitech sponssaa meidän näppäimet ja kuulokkeet sun muut, eli siinä mielessä, mutta ei muuten, Jussila toteaa.

Yhteistyö esimerkiksi Veikkauksen kanssa on ollut muun muassa somevideoiden tekemistä. Samoin yhtiö on juuri kuvannut videosarjan Woltille.

Jussila myöntää, että yhteistyö vedonlyöntiyhtiöiden kanssa mietityttää.

– Iso osa meidän faniyhteisöstä on alaikäisiä. Siinä mielessä se on vähän ikävää, että toivottavasti he oppivat silleen, että eivät lähde itse sinne ainakaan veikkaileen noin nuorena, Jussila kuvailee.

Kuinka isoa vastuuta koet roolimallina, jonka e-urheilijatähteys asettaa?

– Tietty kun on paljon faneja, jotka ihailevat ja ottavat mallia, niin varmaan aika iso vastuu näille nuorille, tuleville pelaajille.

Counter-Strike:Global Offensiven Berliinin major-turnauksen pudotuspelit käynnistyvät 5. syyskuuta. Ence on mukana pudotuspeleissä.

Katso A-studion tv-juttu aiheesta:

Lue myös:

Veikkaus vähentää peliautomaattien määrää 3 000:lla, tunnistautuminen pakolliseksi, markkinointia karsitaan – pelituotot laskevat merkittävästi

Suomalaiset liekeissä Berliinissä! ENCE jyräsi pudotuspeleihin – Otto Sihvo pelaa jatkosta lauantaina

Berliinin majorin järjestäjät tiukkana – kiista lähetysoikeuksista ajoi suomalaiset selostajat vetämään "rallienglanniksi"