Hyppää sisältöön

Digitaalisen mainonnan osuus sanomalehtien mainonnassa kasvaa ryminällä – Mutta silti paperimainokseet tuovat yhä rahan lehtitaloihin

Myös kesällä saatu arvonlisäveron huojennus on kiihdyttänyt digin kasvua.

Monet pääkaupunkiseudun ilmaisjakelulehdistä painetaan Lehtiseppien painossa Tuusulassa. Painaja Keijo Hänninen työnsä ääressä. Kuva: Katriina laine / Yle

Painettujen sanomalehtien levikit ovat olleet pysyvässä ja tuntuvassa laskussa vuosikausia. Lehtien digiversiot ovat kuitenkin lisänneet suosiotaan ja nyt lehtitaloissa on päästy tilanteeseen, jossa digitaalinen mainostaminen alkaa korvata menetyksiä painetussa mainonnassa.

– Työtä on tehty systemaattisesti ja kiihtyvällä tahdilla, mikä on johtanut siihen, että pystymme valtakunnallisissa lehdissä kompensoimaan painetun median mainosmyynnin laskun digitaalisten medioiden mainosmyynnin kasvulla. Tätä on tuettu muilla digitaalisilla palveluilla, kuten markkinapaikkaliiketoiminnoilla niin kotimaassa kuin ulkomailla, Alma Median toimitusjohtaja Kai Telanne kertoo.

Telanne tarkentaa, että printtimainonnan laskun kompensoinnissa on onnistuttu lähinnä Iltalehdessä ja Kauppalehdessä.

Painetulla mainonnalla on oma kysyntänsä

Vauhdilla lehtikirjoaan kasvattanut lehtikonserni Keskisuomalainen katsoo mainosmarkkinaa hieman toisesta näkökulmasta. Konserni julkaisee paljon ilmaisjakelulehtiä ja muutamaa maakuntalehteä. Paikallinen näkyvyys korostuu.

Näköislehtien käyttäjämäärät ovat avaamisen myötä kasvaneet selvästi, vahvistaa Keskisuomalaisen konsernijohtaja Vesa-Pekka Kangaskorpi. Kuva: Markku Pitkänen / Yle

– Iso osa tuotteista on yhdistelmätilauksia, joiden osalta on hankala päätellä, onko ne hankittu digitaalisuuden vai perinteisen paperilehden takia. Digi kasvaa ripeästi tällä hetkellä, mutta valtaosa ansainnasta tulee perinteisestä printtilehdestä. Sen asema on edelleenkin todella vahva varsinkin maakunnissa, konsernin toimitusjohtaja Vesa-Pekka Kangaskorpi sanoo.

Tilastonäkökulmasta mainonnan liikevaihdon kehitys on karu. Painetun mainonnan liikevaihto on noin puolittunut vajaassa kahdessa vuosikymmenessä. Samassa ajassa digimainonta on kasvanut moninkertaiseksi, mutta on silti edelleen vain murto-osa painetun mainonnan liikevaihdosta.

Kuva: Seppo Suvela / Yle

Kuvioon on koottu reilun kolmenkymmenen päivälehden mainostulojen kehitys. Siihen ei sisälly markkinapaikkojen mainostuloja.

Juoksukilpailuista tutulla tasaisen vauhdin taulukolla voisi päätellä, että painettujen lehtien mainonta hiipuu nollaan viiden tai viimeistään kymmenen vuoden kuluttua.

– En usko, että printtimainonta loppuu. Se säilyy vahvana vielä pitkään. Päivittäistavarakaupassa se on varmaankin kaikkein tehokkain väline tavoittaa ilmoittajat. Suomalaiset mainostajat ovat myös tosi fiksuja eivätkä ole turhaan printissä. He miettivät, että minkälaisia printti- ja digiyhdistelmiä tehdään mainonnan osalta, Vesa-Pekka Kangaskorpi sanoo.

Lasse Juuti asettelee painolevyjä sylinterille Tuusulan painossa. Kuva: Katriina Laine / Yle

Keskisuomalainen-konsernissa digimainonnan liikevaihdosta osa tulee myös digitaalisista mainostauluista, joita löytyy muun muassa useiden yhtiöiden linja-autoista.

Alma Media ja Keskisuomalainen panostavat kumpikin paljon digimainonnan kehittämiseen. Se tarkoittaa henkilöstön palkkaamista tuotekehitykseen ja asiakkaiden käyttäytymisen analysointiin.

– Digipuolen osaamista on kasvatettu merkittävästi. Meillä on omat tiimit ohjelmalliseen ostamiseen erityisesti ja digimainontaan. Henkilöstömäärää näille osa-alueille on selvästi lisätty viimeisen viiden vuoden aikana ja tarve näyttää vain kasvavan, Kai Telanne kertoo.

Yhteiset pelisäännöt olisivat tarpeen

Tuotekehitykseen panostetaan, koska digimainonnasta kilpailee kotimaisten yritysten lisäksi kansainväliset yritysjätit Google ja Facebook. Ne ovat kaapanneet ison osan digimainonnan rahavirroista.

Kuva: Markku Pitkänen / Yle

– Se on paha juttu. Suurimmat suomalaiset toimijat ovat pärjänneet kohtuullisen hyvin näitä toimijoita vastaan, sillä keskeinen valttimme ovat paikalliset sisällöt paikallisille ihmisille ja yrityksille. Mainonnan markkinoilla pärjää, kun tehdään sisältöjä, joista yleisö pitää ja joihin se on valmis sitoutumaan, Telanne sanoo.

Vesa-Pekka Kangaskorpea harmittaa kuitenkin se, että kansainväliset mediajätit pystyvät imuroimaan mainostuloja ilman samaa sääntelyä ja verovelvollisuuksia kuin suomalaiset. Asia on laajasti tiedostettu, mutta kovin vähän on saatu aikaan.

– Se on sellainen ongelma, että sen ratkomiseen ei riitä Keskisuomalaisen eikä minkään muun suomalaisen mediayhtiön rahkeet. Pelisäännöt pitää rakentaa isojen toimijoiden kanssa, jotka ovat minun käsittääkseni EU, Kiina ja Yhdysvallat.

Lehtiyhtiöt saivat kesällä kohtuullisen verohelpotuksen, kun digijulkaisujen arvonlisäverokanta aleni heinäkuussa 24 prosentista kymmeneen prosenttiin.

Kai Telanne kertoo, että Alma Mediassa alennus siirrettiin suoraan tilaushintoihin. Yhtiössä arvellaan, että alennus poiki huomattavan piikin digitilauksiin.

Myös Keskisuomalaisen Vesa-Pekka Kangaskorpi pitää alennusta merkittävänä, vaikka hänen mielestään on hankala tulkita, onko alennus yksin lisääntyneiden tilausten syynä.

– Siitä ovat hyötyneet kustantajat, mutta erityisesti kuluttajat, Kangaskorpi sanoo.

.
.