Luksusmerkki Gucci mainostaa hiilineutraalia muotinäytöstä, mutta asiantuntija ei vakuutu muotitalojen ekohypestä: "Kokonaiskuvassa mennään huonompaan suuntaan"

Yksittäiset ekoteot eivät riitä, jos yrityksen tavoitteena on myydä aina vain enemmän vaatekappaleita.

muoti
Mallit esittelevät Guccin tekemää muotia Milanossa 20. helmikuuta 2019.
Guccin muotinäytös Milanon edellisellä muotiviikolla 20. helmikuuta 2019.Matteo Bazzi / EPA

Tuhannen vieraan ja 900 työntekijän lentopäästöjen kompensointi, yksinomaan kierrätyspuun käyttö lavalla ja paperiset kutsukortit, joiden tekemiseen käytetty puu on FSC-sertifioitua eli peräisin vastuullisesti hoidetuista metsistä.

Tällaisin keinoin ranskalaisen muotijätti Keringin omistama luksusmerkki Gucci kertoo pyrkivänsä tekemään sunnuntaina Milanon muotiviikolla järjestettävän muotinäytöksensä hiilineutraaliksi.

Pyrkimys kestävyyteen puhuttaa yhä enemmän huippumuodin alalla, jota on pitkään kritisoitu kielteisistä ympäristövaikutuksista. Viime kuussa Ranskan Biarritzissa pidetyn G7-kokouksen yhteydessä 32 muotialan suuryritystä allekirjoitti julistuksen (siirryt toiseen palveluun), joka kantaa nimeä Fashion Pact. Aloite tuli Ranskan presidentiltä Emmanuel Macronilta.

Julistuksen tavoitteet haettiin YK:n kestävän kehityksen tavoitteista, ja niihin kuuluu muun muassa kasvihuonepäästöjen nollaus ennen vuotta 2050, valtamerien suojeleminen muovimateriaalien käyttöä muuttamalla sekä luonnon monimuotoisuuden suojelu.

Fashion Pact antaa ohjenuoran, jonka avulla pyrkiä kestävyyteen, mutta ei velvoita allekirjoittajia toimiin. Muotilehti Vogue ehti kommentoimaan (siirryt toiseen palveluun), että tavoitteisiin sitoutuminen vaatisi yrityksiltä valtavia investointeja.

Yksi saastuttavimmista aloista

Muotiteollisuutta on pitkään parjattu sen kielteisten ympäristövaikutusten vuoksi. Se onkin yksi maailman saastuttavimmista teollisuuden aloista: YK:n mukaan (siirryt toiseen palveluun) muotialan hiilijalanjälki on suurempi kuin kansainvälisen lento- ja laivaliikenteen yhteensä. Muotiteollisuus on yksin vastuussa kymmenestä prosentista maailman hiilidioksidipäästöistä, ja päästöjen ennustetaan kasvavan yhä.

Samalla 15 viime vuoden aikana (siirryt toiseen palveluun) vaatteiden käyttöikä on lyhentynyt ja vaatteiden tuotannon arvioidaan kaksinkertaistuneen.

Siksi kestävyys on sana, joka on pyörinyt muotitalojen markkinoinnissa vuosikausia. Huippumuodissa on nähty paljon yksittäisiä ekotekoja. Gucci luopui turkiksen käytöstä vuonna 2017. Stella McCartney on luopunut (siirryt toiseen palveluun) PVC-muovin käytöstä ja käyttää muovipulloista tehtyä polyesteria. Useat vaatemerkit kertovat pyrkivänsä vähentämään vedenkulutusta ja siirtymään luomupuuvillan käyttöön tavallisen sijaan.

Kestävyyteen satsaaminen – tai ainakin siitä puhuminen – kannattaa yritykselle myös taloudellisesti, Rooman Luiss-yliopiston johtamisen ja markkinoinnin professori Michele Costabile kertoo.

– Kun luksusmerkki investoi hiilineutraaliuteen, se lisää yrityksen tiettyä symbolista arvoa. Tämä arvo vetoaa erityisesti millenniaaleihin ja post-millenniaaleihin, jotka ovat vauraita ja ympäristötietoisia.

Tämä kuluttajaryhmä on altis maksamaan ympäristöystävällisistä tuotteista suurempaa hintaa, sillä voi tuntea tällaisesta valinnastaan ylpeyttä, Costabile lisää.

– Näin luksusmerkin investointi kestävyyteen liittyvään markkinointiin palaa takaisin voittona.

"Pitää tuottaa vähemmän"

Monet asiantuntijat suhtautuvat muotitalojen ekologisuuspyrkimyksiin varsin kriittisesti. Kestävän muodin tutkija ja Kalifornian taideyliopiston muodin professori Lynda Grose muistuttaa, että yksittäiset ympäristöteot eivät riitä parantamaan kokonaistilannetta muotiteollisuuden kohdalla, sillä alan kulutus on maapallon rajoissa niin kestämättömän suurta.

– Lähtökulutustaso on niin kestämätön, että on oikeastaan naurettavaa sanoa, että pyrimme leikkaamaan tästä kymmenes- tai viidesosan. Ja samalla jatkaa samalla tahdilla uuden tavaran puskemista kuluttajille, Grose sanoo.

Monet brändit puhuvat kestävyydestä, koska ovat tehneet yksittäisiä muutoksia tuotannossaan. Niiden kokonaistoiminta ei kuitenkaan ole millään mittarilla kestävää, Grose sanoo. Hänen mukaansa muotitalojen yksittäisistä kestävyyteen tähtäävistä teoista ja markkinoinnista voi saada sellaisen kuvan, että teollisuus ottaa suuria harppauksia eteenpäin kestävyydessä, mutta tämä ei ole totuus.

– On helppoa mainostaa hiilineutraalia muotinäytöstä, mutta todellisuudessa monet indikaattorit näyttävät, että kokonaiskuvassa mennään huonompaan suuntaan ja kulutus vain kasvaa.

Grose sanoo, että kestävyyspyrkimyksiä voisi alkaa ottaa tosissaan, jos yritykset alkaisivat ottaa käyttöön kokonaan uudenlaisia bisnesmalleja, hyödyntäen esimerkiksi kiertotalouden periaatteita. Viime aikoina esimerkiksi amerikkalainen ulkoiluvaatemerkki Patagonia on ottanut käyttöön mallin, jossa asiakas voi palauttaa ostamiaan vaatteita kauppaan, minkä jälkeen ne myydään uudelleen.

– Tällä tavoin materiaalit tulevat käyttöön uudelleen ja uudelleen. Mutta niin kauan kuin yritykset ovat riippuvaisia yksittäisten vaatekappaleiden myynnistä ja sen kasvattamisesta sesonki sesongilta, muotitaloista ei voi tulla koskaan kestäviä.

Lue lisää:

Harva tietää halpavaatteen todellisen hinnan: Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin lento- ja laivaliikenne, koska vaatteita ei tehdä kestämään