Ulkonäköpaineet saavat yhä useamman ranskalaismiehen kosmetiikka- ja jopa meikkiostoksille

Arkea maailmalta: Useat ranskalaiset kosmetiikkajätit ovat lanseeranneet miehille tarkoitettuja meikkisarjoja.

Ulkonäköpaineet
Kirjeenvaihtaja Annastiina Heikkilä
Antti Haanpää / Yle

Kiertelen pariisilaisessa putiikissa etsimässä kasvojenpesuainetta. Vieressäni seisoo nuori mies, joka tutkii putelien etikettejä huolellisesti ja kertoo myyjälle etsivänsä C-vitamiinia sisältävää kasvovoidetta.

Mies vaikuttaa tietävän tuotteiden ainesosista ja vaikutuksista paljon enemmän kuin minä. Vilkaisen miestä syrjäsilmin: hän näyttää kadehdittavan hyvinvoivalta ja huolitellulta.

Kauneudenhoito kiinnostaa yhä enemmän myös miehiä. Ilmiö on yleismaailmallinen, mutta tavallista vahvemmin se näkyy kosmetiikkatuotteiden luvatussa maassa Ranskassa. Miehille suunnatun kosmetiikan myynti kasvaa kymmenen prosentin vuosivauhtia, ja kauppojen hyllyille ilmaantuu koko ajan enemmän miehekkään näköisiä tuotesarjoja.

Kaukana ovat siis ajat, jolloin miehen hygieniatuotteiksi riittivät deodorantti ja Nivea-purkki. Nyt miehille myydään kuorinta-aineita, anti age -rasvoja, virkistäviä naamioita ja silmänympärysvoiteita. Tuotteita markkinoidaan teknisiltä kuulostavin laatusanoin, ja niitä ostavat etenkin nuoret ja koulutetut ranskalaiset.

Onko ulkonäöstä huolehtiminen merkki tasa-arvokehityksestä vai epäterveistä ulkonäköpaineista? Varmasti molemmista. Miesten on aiempaa sallitumpaa nauttia ulkonäöstään eikä purkkien ostelua tarvitse häpeillä. Toisaalta työelämän vaatimukset ovat miestenkin kohdalla koventuneet.

Niin pariisilaisilla kuin newyorkilaisillakin työpaikoilla ihannoidaan nuoruutta ja kestävyyttä, eivätkä rypyt ja silmäpussit istu tähän vaikutelmaan. Menestyvän miehen tulee näyttää viriililtä, ja niinpä yhä useampi mies turvautuu kosmetiikkaan ja jopa plastiikkakirurgiaan.

Vaikutusta on myös mainosten ja TV-sarjojen mieskuvalla, joka on Ranskassakin muuttunut. Ihannemies ei ole enää karvainen Eric Cantona tai boheemisti nuhjaantunut Serge Gainsbourg, vaan huoliteltu ja nuorekas Gaspard Ulliel tai Kylian Mbappé. Miehiä arvioidaan ylipäätään useammin ulkonäön kautta – niin töissä kuin Tinderissäkin.

Gaspard Ulliel
Ranskassa miesihanne on nykyisin huoliteltu ja nuorekas, kuten näyttelijä Gaspard Ulliel, kirjoittaa Annastiina Heikkilä. Jalal Morchidi / EPA-EFE

Ranskassa on toki perinteisestikin suhtauduttu miesten ulkonäköön suuremmalla vakavuudella kuin anglosaksisissa maissa tai Suomessa. Esteettiset arvot ja tyyli ovat sukupuoleen katsomatta tärkeitä, ja mitään turhapuroja Ranskassa ei ole ikinä fanitettu. Suomessa on puolestaan arvostettu käytännöllisyyttä ja koreilemattomuutta. Miesten panostamista ulkonäköön on saatettu pitää jopa jotenkin paheksuttavana tai liian ”naisellisena” puuhana.

Miehiin ja kauneuteen liittyy silti Ranskassakin tabuja. Yksi sellainen on meikkaus. Ranskalaiset miehet saattavat kyllä häivyttää peiteaineella vaikka tummia silmänalusiaan, mutta siitä ei mielellään puhuta.

Ranskalaiset kosmetiikkajätit kuitenkin uskovat, että asia on muuttumassa. Muotitalo Chanel lanseerasi vastikään Boy-nimisen miesten meikkisarjan, johon kuuluu uskottavan mattamustaan purkkiin pakattu meikkivoide, kulmakynä ja huulivoide. Perässä on seurannut esimerkiksi Givenchy, jonka uuden Mister-meikkisarjan mainostetaan sopivan kaikille sukupuolille.

Toistaiseksi ranskalaisvalmisteisten miesten meikkien isoin markkina-alue löytyy Japanista ja Etelä-Koreasta. Näissä maissa miesten meikkaus ei ole mikään tabu, ja esimerkiksi korealaisessa pop-kulttuurissa esiintyy paljon vahvasti meikattuja nuoria miehiä. Aasian maissa nuorekkuuden vaatimukset ovat sitä paitsi vielä Eurooppaakin kovemmat.

Onko miesten meikkaaminen seuraava suuri ulkonäkötrendi? No, Etelä-Korean kauneusihanteisiin lienee vielä matkaa.

Tosin miesten meikkaus ei ole mikään Instagram-sukupolven luoma uusi ilmiö, ainakaan Ranskassa. Vielä 1700-luvulla kaikki itseään kunnioittavat aatelismiehet näet puunasivat, pukeutuivat ja meikkasivat paljon ja huolella. Meikistä tuli ”naisten juttu” vasta Ranskan suuren vallankumouksen jälkeen.

Nyt ollaan siis tavallaan palaamassa historialliseen normaaliin.

Ylen kirjeenvaihtajien ja avustajien juttusarjassa tartutaan puheenaiheisiin eri puolilla maailmaa.