Hallituksen suunnitelmat kauppojen omien halpamerkkien säätelemiseksi etenevät – Lidlin uusi pomo: "Kuulostaa hieman oudolta idealta"

Lidin uusi toimitusjohtaja Nicholas Pennanen on huolissaan hallituksen suunnitelmista rajoittaa kaupan omia merkkejä.

Kaupan oma tuotemerkki
Nicholas Pennanen on Lidl-kauppaketjun uusi toimitusjohtaja 1. lokakuuta alkaen.
34-vuotias Nicholas Pennanen aloitti Lidlin Suomen-toimitusjohtajana tässä kuussa.Markku Rantala / Yle

Kaupan omia halpamerkkejä sekä vihataan että rakastetaan.

Kuluttajien mielestä ne ovat usein mukavan edullisia. Elintarviketeollisuus puolestaan syyttää kauppaa epäreilusta kopioimisesta.

Tunnetuimpia kaupan omia tuotteita eli private label -merkkejä Suomessa lienevät Keskon Pirkka-tuotteet, S-ryhmän Rainbow-merkki sekä Lidlin Pohjolan meijeri -maitotuotteet.

Nyt hallituksen suunnitelmat halpamerkkien rajoittamiseksi nytkähtävät eteenpäin. Asiaan pureutuvan maa- ja metsätalousministeriön työryhmän on määrä kokoontua ensimmäistä kertaa perjantaina.

Tavoitteena on parantaa suomalaisten maanviljelijöiden sekä elintarvikeyritysten asemaa. Kaupan asemaa on kritisoitu liian vahvaksi: Kaupan omat merkit kilpailevat kopiotuotteillaan kotimaisten elintarvikeyritysten kanssa. Kaupalla on myös etulyöntiasema tuotteidensa hinnoittelussa ja sijoittelussa kaupan hyllyillä.

Suunnitellut rajoitukset eivät hymyilytä Lidlin uutta Suomen-toimitusjohtajaa Nicholas Pennasta. Lidlin liiketoiminta nojautuu vahvasti omiin merkkeihin. Yhtiön tuotteista 75 prosenttia on omia merkkejä, eli huomattavasti enemmän kuin S-ryhmällä ja Keskolla. Mutta palataan Pennasen näkemyksiin ja Lidlin tulevaisuuden suunnitelmiin ihan pian.

Mitä rajoitustoimista tällä hetkellä tiedetään? Tarkoituksena ei ole ainakaan kieltää kaupan omia merkkejä kokonaan tai vaikuttaa niiden kuluttajahintoihin, lupaa maa- ja metsätalousministeri Jari Lepän (kesk.) erityisavustaja Satu Haapaniemi.

Yksi mahdollinen keino on puuttua siihen, kuinka kaupan merkit kopioivat merkkituotteita.

Lidl olisi lirissä, jos merkkejä rajoitetaan

Takaisin Lidliin. Suomessa toimivista päivittäistavarakaupoista suurin omien merkkien valikoima on juuri sillä. Siksi Lidlin uusi toimitusjohtaja Nicholas Pennanen on huolissaan hallituksen suunnitelmista.

– Kuulostaa hieman oudolta idealta, sanoo Pennanen.

Mahdollisten rajoitusten lopullisia vaikutuksia on Pennasen mukaan hankala vielä arvioida, kun mitään konkreettista ei ole toistaiseksi ehdotettu.

– Jos kaupan omiin merkkeihin tulisi rajoituksia tai muutoksia, totta kai se vaikuttaisi meidän liiketoimintaamme.

Pennasen mukaan omissa merkeissä on hyvää se, että Lidl voi itse määritellä laadun tason. Lisäksi hinta on usein edullisempi kuin muissa merkkituotteissa.

– Niitä asiakkaat tulevat meiltä ostamaan, omia merkkejä. Me luotamme niihin, ja omilla merkeillä pystymme tuomaan hinta-laatu-etua asiakkaalle, sanoo Pennanen.

Kauppaa kritisoidaan liian vahvasta asemasta

Yleiskuva
Valtaosa Lidlin pullovesistä on omia merkkejä.Mikko Koski / Yle

Tykkäsivät asiakkaat tai ei, Antti Rinteen (sd.) hallitus haluaa reilumpaa asemaa suomalaiselle elintarviketuottajille. Erityisavustaja Haapaniemen mukaan kaupan omia merkkejä rajoittamalla on tarkoitus on parantaa suomalaisen elintarviketeollisuuden ja kotimaisten tuottajien neuvotteluasemaa suhteessa kaupan alaan.

– Taustalla on se, että maatalouden ja elintarviketeollisuuden kannattavuus on ollut rakenteellisesti heikkoa, koska kaupan neuvotteluasema on niin vahva, Haapaniemi kertoo.

Toisaalta on niin, että suomalaiset elintarvikevalmistajat eivät ole yhtenäinen rintama, sillä osa yrityksistä valmistaa sekä oman brändin tuotteita että sopimusvalmistajana tuotteita kaupan omille merkeille. On myös yrityksiä, joiden strategiana on keskittyä pelkästään tuotantoon eli olla sopimusvalmistaja esimerkiksi Pirkalle tai Kotimaista-merkille.

Toimitusjohtaja Pennanen vakuuttaa Lidlin oleva hyvä neuvottelukumppani ja yhtiön saaneen paljon hyvää palautetta sopimusvalmistajiltaan. Lidlillä on sopimusvalmistajia myös Suomessa.

Kaupan ala ihmeissään – tilanne seisoo

Rinteen hallitus lupasi hallitusohjelmassa puuttua halpamerkkeihin ja kaupan alan epäreiluun neuvotteluasemaan.

Kun hallitusohjelma julkistettiin kesäkuussa, kaupan omia merkkejä koskeva kirjaus herätti enemmän kysymyksiä kuin antoi vastauksia. Kirjaus menee näin:

  • Hillitään päivittäistavarakauppojen ylivoimaista neuvotteluasemaa lainsäädännöllisin toimin, muun muassa private label -tuotteet.

Työ kaupan omien merkkien rajoittamiseksi on vasta alussa maa- ja metsätalousministeriössä, eikä mitään toimenpiteitä ole vielä lyöty lukkoon.

Tällä hetkellä halpamerkkien sääteleminen on kytketty EU:n hyvän kauppatavan vastaisia käytäntöjä elintarvikeketjussa säätelevään UTP-direktiiviin. Direktiivi on hyväksytty EU:ssa ja nyt sen toimenpiteet viedään Suomen lainsäädäntöön.

Maa- ja metsätalousministeriön työryhmä kokoontuu ensimmäistä kertaa perjantaina ja maaliskuussa tulisi olla valmiina esitys elintarvikemarkkinalain uudistamiseksi.

Erityisavustaja Haapaniemen mukaan elintarvikemarkkinalain uudistamisen jälkeen katsotaan uudelleen, tarvitaanko lisätoimia, joilla varmistetaan kaikkien ketjun osapuolten pärjääminen.

Suomessa kaupan omien merkkien osuus on vielä eurooppalaisittain melko pieni, noin 25 prosenttia päivittäistavarakaupasta. Isoin jalansija niillä on Espanjassa (42%), Britanniassa (42%) sekä Saksassa (36%), kertoo kuluttajatutkimusyritys Nielsen EU:n raportissa (siirryt toiseen palveluun).

Lidl aikoo avata 5–10 uutta myymälää vuodessa

Lidlin Eeva Repo
Lidlillä on Suomessa yli 180 myymälää ja 5 500 työntekijää. Se on Suomen kolmanneksi suurin päivittäistavarakauppa 9,6 prosentin markkinaosuudella. Kuvassa myyjä Eeva Repo. Kuvituskuva.Pekka Tynell / Yle

Lidl saapui Suomen markkinoille vuonna 2002. Alun strategiana oli avata myymälöitä pienemmille paikkakunnille. Omalle tontille ja omalle kiinteistölle.

Nyt Lidlin suunta on muuttunut. Nykyään myymälöitä avataan lähinnä kaupunkein ja myös jo olemassa oleviin kiinteistöihin. Tavoitteena on avata 5–10 uutta myymälää vuodessa.

– Paljon on vielä potentiaalia, esimerkiksi pääkaupunkiseudulle mahtuisi kymmeniä uusia Lidl-myymälöitä, sanoo Pennanen.

Kotiinkuljetukseen Lidl ei ole lähtenyt, koska sitä ei ole katsottu kannattavaksi toiminnaksi.

Pennanen on tehnyt lähes koko työuransa Lidlillä

34-vuotias Nicholas Pennanen aloitti Lidl Suomen johdossa lokakuussa sen jälkeen, kun pitkäaikainen toimitusjohtaja Lauri Sipponen jätti pestinsä.

Myös Pennasella on vuosikymmenen työhistoria Lidl-konsernissa, sillä hän on ollut eri tehtävissä Suomessa, Saksassa ja Ruotsissa vuodesta 2009. Hänen viimeisin pestinsä oli Suomen johtoryhmän operatiivisena johtajana.

Pennanen on kasvanut ja opiskellut Saksassa. Hän oli 7-vuotias, kun perhe muutti Etelä-Saksaan.

Edellisen toimitusjohtajan Lauri Sipposen ansiota oli karistaa pois halpamarketin maine ja tehdä Lidlistä varteenotettava kilpailija S-ryhmälle ja Keskolle. Mistä Pennanen haluaa tulla muistetuksi?

– Ei minulla ole tarvetta tulla muistetuksi mistään tietystä asiasta. Tärkeintä on, että Lidlillä menee tiiminä hyvin ja olemme vastuullinen toimija. Kasvu on sisäänrakennettua, sanoo Pennanen.

Uutista muokattu 28.10.2019 klo 12:50: Tarkennettu Satu Haapaniemen kommenttia toimista elintarvikemarkkinalain uudistamisen jälkeen.

Lue lisää:

Miten käy Pirkka- ja Rainbow-tuotteiden? Kaupan alalla ihmetellään, aikooko hallitus puuttua tuttujen halpamerkkien myyntiin

Lidl Suomen toimitusjohtaja vaihtuu – Lauri Sipponen lähtee yhtiöstä