Heikki Valkama: Mitä jos mainostaja tarjoaa juuri sinulle räätälöityä hintaa? Nettikaupan hinta voi vaihdella sen mukaan, kuka olet

Matkojen hinta vaihtelee ajankohdan mukaan jo nyt. Entä jos pärstäkerroin vaikuttaisi hintaan, kirjoittaa Heikki Valkama blogissaan.

kohdennettu mainonta
Heikki Valkama
Antti Haanpää / Yle

Päätin ostaa lapselle käytetyn kännykän.

Koska edellinen putosi pojan mukana kalliolta mereen ja sitä edellinen tuhoutui asfaltille, halusin tietenkin käytetyn.

Selasin netistä kierrätettyjä puhelimia myyvän yrityksen sivuja. Hinta oli sopiva, tein kaupat.

Tuntia myöhemmin menin sanomalehden verkkosivuille, valitsemaani puhelinta tarjottiin minulle saman firman mainoksessa kolmisen kymppiä halvemmalla.

Ilmiö taitaa olla tuttu kaikille verkossa ostoksia tehneille. Verkkokaupan tuotteen hinnat vaihtelevat ajankohdan mukaan.

Hintojen vaihtelua vaikkapa kellonajan mukaan kutsutaan ammattikielellä dynaamiseksi hinnoitteluksi. Ja sitä on monenlaista.

Matkalippuja ostettaessa moni on jo tottunut siihen, että mitä lähempänä lähtö, sitä kalliimpi hinta.

Kun ostin pojalle puhelimen, pääsin dynaamisen hinnoittelun ohella maistamaan dynaamista, kohdennettua mainontaa.

Dynaaminen mainonta voi yksinkertaisimmillaan olla sitä, että mainos seuraa sinua verkossa. Kun olin käynyt älypuhelinkauppiaan sivulla, puhelinmainos seurasi evästeiden avulla sanomalehden sivuille ja käyttämäni urheilusovelluksen mainospalkkiin.

“Dynaamiset mainokset markkinoivat automaattisesti tuotteita ihmisille, jotka ovat ilmaisseet kiinnostusta sivustossasi, sovelluksessasi tai muualla Internetissä”, kertoo esimerkiksi Facebookin mainostajille suunnattu sivusto.

Automaatio tässä tapauksessa aiheutti sen ongelman, että minua evästeiden perusteella seurannut mainos ei tiennyt, että ehdin ostaa jo puhelimen. Siksi se tarjosi jo ostettua tuotetta uudelleen ja uudelleen.

Mutta palataan dynaamisista mainoksista dynaamiseen hinnoitteluun.

Mistä siinä on oikein kyse? Parempi soittaa asiantuntijalle.

Fourkind-konsulttiyhtiö on tehnyt dynaamista hinnoittelua esimerkiksi hotellihuoneiden hinnan säätämiseen. Firman osakas Max Pagels kertoo puhelimitse, että majoitusalallahuonekohtainen liikevaihto koetaan usein tärkeäksi mittariksi. Toisaalta voidaan optimoida esimerkiksi katetta tai hävikkiä.

Hotelli haluaa tietenkin huoneensa täyteen parhaalla mahdollisella hinnalla. Hintaan vaikuttaa kysyntä, joka riippuu monesta tekijästä, kuten vaikkapa ajankohdasta tai EU-huippukokouksesta.

Fourkindin algoritmi laskee eri muuttujien avulla, millaisen hinnan kuluttaja olisi valmis kunakin hetkenä maksamaan.

Mutta mitä nämä muuttujat ovat? Vänkäämisestä huolimatta Fourkind ei suostu kertomaan, millaisia muuttujia hinnoissa on. Ne ovat kuulemma liikesalaisuuksia. Hintapisteiden ennustamiseen Fourkind käyttää koneoppimista. Se tarkoittaa sitä, että tekoäly auttaa ennustamaan (tai siis laskee) jokaisen tapahtuman jälkeen seuraavalle kerralle optimoidun hinnan.

Mutta riippuuko hinta minusta itsestäni?

Legendan mukaan esimerkiksi Applen kännykälle tulee joissain verkkokaupoissa kalliimpi hinta kuin androidin käyttäjille, koska Applen käyttäjiä pidetään maksukykyisempinä.

Personoidussa hinnoittelussa hinta riippuu ihmisen ominaisuuksista, vaikkapa siitä, missä hän asuu tai mitä autoa ajaa.

Fourkindin Max Pagels pitää personoitua hinnoittelua dynaamista hinnoittelua hankalampana.

“Kukaan ei halua, että hinta riippuu persoonastasi, mutta ympäristöön liittyvät tekijät ovat aika hyväksyttyjä”, Pagels kuvaa.

Siis kerrataan: dynaamisessa hinnoittelussa hinta vaihtelee kysynnän mukaan, personoidussa hinnoittelussa hinta määräytyy aiemman käyttäytymiseni tai ominaisuuksieni mukaan.

Kieltämättä ajatus siitä, että tuotteiden hinta riippuu pärstäkertoimesta, tai tarkemmin sanoen vaikka nettisivuista, joilla olen vieraillut tai autosta jolla ajan, ei tunnu hyvältä.

Kun tämän ajatuksen yhdistää vielä vaikkapa kiinalaiseen yhteiskuntaan, jossa jokaiselle ihmiselle annetaan pisteitä, saadaan aikaan melkoinen dystopia.

Soitto kilpailu- ja kuluttajavirastoon taas kertoo, että personoitu ja dynaaminen hinnoittelu ovat sen verran uusia asioita, että kuluttajat eivät juurikaan ole niistä valittaneet. Viranomaiset ovat kuitenkin hereillä, kuten myös EU.

EU:sta on tulossa direktiivi, joka määrää yrityksen ilmoittamaan, jos kuluttajaan sovelletaan personoitua hinnoittelua. Kuluttajan kannalta se helpottaa sitä, että tiedän tsekata myös kilpailijoiden hinnat - jos vaikka minulle tarjotaan korkeampaa hintaa, koska asun Helsingissä tai koska en ole muistanut kilpailuttaa nettiliittymiä.

Yhdenvertaisuuslaki taas lähtee siitä, että kaupallisessa toiminnassa ei voida asettaa ihmisiä eri asemaan esimerkiksi iän ja asuinpaikan perusteella. Kyseessä on myös tietosuojan ja kilpailuviranomaisten näkökulmasta kiinnostava asia.

Meistä kerätään koko ajan valtavasti dataa, jota käytetään yhä enemmän myös mainonnassa ja hinnoittelussa. On ymmärrettävää, että viisas mainostaja mainostaa minulle flunssalääkkeitä silloin kun googlaan flunssan oireita netistä. Tai ajoittaa ison mainoskampanjansa epidemia-aikaan. Mutta mitä kaikkea yksityisiä tietoja mainostajalle haluan antaa? Tai entä jos Kiinan tapaan kansalaisia aletaan pisteyttää, myös kuluttajina.

No, taitaa olla, että Facebookin, matkapuhelimen sijaintipalveluiden ja Google-hakujen perusteella olen antanut jo kaiken tarvittavan. Enää kyse on vain siitä, miten mainostaja osaa ja haluaa sitä hyödyntää.

Heikki Valkama

Kirjoittaja vetää Ylen digitalisaatio- ja tulevaisuustoimitusta. Hän on myös Ylen sisältöpäällikkö ja kirjailija.

Aiheesta voi keskustella 8.11. klo 16.00 asti.