Autoilijoiden ostoskeskus, jossa on ekologinen ajatus? Outlet-kylä on hämmentävä konsepti

"Vaatteita ei niin sanotusti tuhota vaan ne pääsevät myyntiin ikään kuin toiselle kierrokselle", Johanna Haltia ja Ådne Søndrål sanovat.

Tavaratalot & ostoskeskukset
Mies ja nainen
"Täällä ei ole viipyilijöitä. Jokainen portista tuleva ihminen on käytännössä ostava asiakas", Johanna Haltia ja Ådne Søndrål sanovat.Jouni Immonen / Yle

Kehä kolmosen varrella sijaitseva Helsinki Outlet viettää avajaisia tänään. Portille alkoi muodostua jonoa ennen kello kahta.

Portit aukesivat viideltä.

Kyseessä on Suomen toinen "outlet-kylä". Ensimmäinen oli viime vuonna suurella kohulla itärajalle avautunut Zsar Outlet Village.

Monelle suomalaiselle lienee yhä epäselvää, mikä on outlet – ja miten tällainen ostoskylä eroaa tavallisesta ostarista.

– Tämä on brändiyhtiöille kanava, jossa voi myydä edellisen vuoden mallistoa ja jäännöseriä edulliseen hintaan suoraan kuluttajille, kuvaa norjalaisen Fortus Retailin hankejohtaja Ådne Søndrål.

– Täällä ei ole esimerkiksi XXL:n tai Dressmannin kaltaisia ketjuja.

pihanäkymä
Outlet-kylän liikkeillä on omat sisäänkäynnit. Vuokrasopimus määrittelee tuotteiden hinnoitteluperiaatteen.Jouni Immonen / Yle

Mikä tahansa tämä ostoskylä onkin, paikalle kannattaa tulla henkilöautolla.

Vantaan Porttipuiston liikekeskus jää toiselle puolelle Kehä kolmosta. Helsingin keskustan suunnasta saavuttaessa lähin bussipysäkki on 600 metrin päässä.

Eikö kehätien ostoskeidas ole vanhanaikainen idea? Esimerkiksi Pasilassa juuri avattu Tripla ja Kalasataman Redi sijaitsevat julkisen liikenteen solmukohdissa.

Helsinki Outletin johtaja Johanna Haltia on aiemmin johtanut isoja kauppakeskuksia, niin Itistä kuin Myyrmanniakin. Hän sanoo, että outlet-kylät ovat "destinaatiokohteita", joihin tullaan autolla.

– Jos vertaa aikaisempiin kauppakeskuksiini, niissä on ollut juna- tai metroasemia ja tosi paljon läpikulkuliikennettä. Mutta vaikka kauppakeskuksessa olisi 10 tai 17 miljoonaa läpikulkijaa, se ei välttämättä muutu myynniksi, Haltia sanoo.

– Täällä ei ole viipyilijöitä. Jokainen portista tuleva ihminen on käytännössä ostava asiakas.

Vai sittenkin ekologista

Vaikka paikalle tullaan lähinnä henkilöautolla, outlet-ilmiössä on Haltian mukaan vihreä näkökulma. Ensinnäkin, kyse on premium-brändeistä, joiden käyttöikä on pidempi kuin halpamerkeillä.

Lisäksi outlet antaa vaatteelle toisen mahdollisuuden.

–Aika monella brändillä on tänään kovia logistisia paineita ja varastot kasvavat. Outletit tuovat siihen helpotusta. Vaatteita ei tuhota – vaan ne pääsevät ikään kuin toiselle kierrokselle.

Pikamuodista on puhuttu viime päivinä paljon myös Suomen mediassa. Muutama vuosi sitten tanskalainen tutkivan journalismin ohjelma kertoi vaatekauppa H&M:n polttavan tonneittain uusia vaatteita.

x
Helsinki Outletin johtajan Johanna Haltian mukaan outlet-kylät ovat "destinaatiokohteita", joihin tullaan autolla.Jouni Immonen / Yle

Hintalupaus saattaa hämätä

Marimekko, Ecco, Björn Borg, Hugo Boss, Turo Tailor, Calvin Klein… Uudessa liikekeskuksessa myydään arvostettuja suomalaisbrändejä ja tunnettuja maailmanmerkkejä.

Lehtijutuissa ja markkinoinnissa toistuu sama lupaus "aina vähintään 30 prosenttia pois ohjevähittäishinnasta". Lupaus on painettu outlet-kylässä olevien brändikauppojen vuokrasopimuksiinkin.

Tämän odotetaan houkuttelevan paikalle avajaisviikonloppuna 35 000 asiakasta.

– Olemme tosi tarkkoja brändien kanssa siitä, että tuotteissa tulee näkyä alkuperäinen hinta – jotta kuluttaja tietää, mistä se hinta on lähtenyt, Johanna Haltia sanoo.

Toisaalta kannattaa huomata, että kyse on tuotteista, joita ei välttämättä myydä missään muualla.

Turo Tailorin toimitusjohtaja Janne Antikainen kertoi Ylelle, että yhtiön outlet-liikkeessä on "viime syksyn ja toissa syksyn tuote-eriä, jotka ovat eri tuotteita kuin mitä jälleenmyyjät tällä hetkellä myyvät".

Tietyssä mielessä onkin harhaanjohtavaa, että outlet-kylän markkinoinnissa puhutaan ohjevähittäishinnasta – vaikka ovh:lla ei kaikkia tuotteita olisi välttämättä myyty enää pitkään aikaan.

Haltia toteaa, että outlet-ilmiö on Suomessa uusi. Aiheesta on keskusteltu myös viranomaisten kanssa.

– Varmasti tulee olemaan keskusteluita jatkossakin, mutta keskusteluja on ollut aina kaavoituksesta lähtien. Olen odottavaisella kannalla.

Kauppakeskuksen norjalaisomistajia edustava Søndrål toteaa, että sama 30 prosentin lupaus on yleinen käytäntö Euroopan yli kahdessasadassa outlet-keskuksessa.