Suomesta ei tullut Ideaparkien luvattua maata – silti lapsiperheet rakastavat Lempäälää ja Seinäjoki aikoo nyt tosissaan toistaa tempun

Ideaparkit taistelevat ihmisten ajasta. Jos asiakas saadaan tapahtumilla houkuteltua kauppakeskukseen sisälle, hän myös käyttää rahaa.

Ideapark
Ideapark Seinäjoella ilmasta droonilla kuvattuna.
Seinäjoen Ideapark sijaitsee alle kahden kilometrin päässä kaupungin keskustasta Joupin kaupunginosassa.

Peltolakeuksien laidalle rakennetun Seinäjoen Ideaparkin tonttia reunustaa 120 lipputankoa. Liput niihin nostetaan kolmen päivän päästä. Silloin alkavat Suomen kolmannen Ideaparkin nelipäiväiset avajaiset.

Toimitusjohtaja Petri Häli esittelee kauppakeskuksen sisääntuloaulaa. Tilaa on saman verran kuin keskikokoisella toriaukiolla. Erona on vain se, että täällä on katto pään päällä.

– Tässä voidaan järjestää vaikka 5 000 ihmiselle konsertteja ja muita tapahtumia.

Pinta-alaltaan Suomen seitsemänneksi suurimmassa kauppakeskuksessa kaikki on toimitusjohtajan mukaan suurta ja mahtavaa. Ainakin siinä mielessä liikemies Toivo Sukarin idea toteutuu Seinäjoella täydellisesti.

Suuret ovat myös odotukset.

Tunnin ajomatkan päässä asuu lähes 300 000 ihmistä. Seinäjoelta katsellaan kuitenkin kauemmaskin. Asiakkaita tavoitellaan liki puolen Suomen säteeltä.

– Kakkosvyöhyke on meillä 200–220 kilometriä ja sille alueelle on oma markkinointisuunnitelmansa. Kolmosvyöhyke kattaa koko Suomen ja muun muassa Ruotsin reuna-alueet. Silloin puhutaan matkailijoista.

Petri Hälin suunnitelmissa Seinäjoen Ideaparkista tulee viihtymiskeskus, joka ei hiljene edes siinä vaiheessa, kun kauppaliikkeet sulkevat ovensa.

Koska matkaa kaupungin keskustaan on alle kaksi kilometriä, voidaan kauppakeskukseen houkutella iltaisin ravintola-asiakkaita ja järjestää tapahtumia.

Päämarkkinointikohde ovat Seinäjoella kuitenkin lapsiperheet. Seinäjoella tiedetään, mistä koostuu Lempäälän Ideaparkin menestysresepti.

Anna Kallunki ja Kuisma-poika Ideaparkissa
Neljävuotias Kuisma ja äiti Anna Kallunki tulevat Lempäälän Ideaparkiin viettämään aikaa yhdessä. Tuttuja kaksikolle ovat niin lasten kulttuurikeskus, sisähuvipuisto kuin kahvilatkin.Matias Väänänen / Yle

“Vietämme täällä yhdessä aikaa”

Teinit vanhempineen kiiruhtavat vaatekaupasta toiseen, ja lapsiperheiden laumat vaeltavat ruokaostoksille. Peltojen keskelle rakennettu Lempäälän Ideapark täyttyy rivakkaan tahtiin perjantai-iltapäivänä.

Kauppakeskuksen käytävällä pieni karuselli soittaa musiikkia ja pyörii ympäri yhä uudelleen. Neljävuotias Kuisma vilkuttaa karuselliautosta äidilleen.

– Olen yksinhuoltaja ja Ideaparkin helppous on syy, miksi tulemme tänne yhä uudelleen. Ovilla riisumme ulkovaatteet kärryyn ja lähdemme kuljeskelemaan. Täällä on niin paljon väljempää ja enemmän tilaa kuin peruskauppakeskuksessa, että lapsi saa juoksennella käytävillä rauhassa, pirkanmaalainen Anna Kallunki kertoo.

Ostoskeskus kosiskelee asiakkaita tarjoamalla kulutusjuhlan kylkeen myös “arjen luksusta” ja palveluita. On kampaajaa ja hierojaa, autokauppaa ja tanssikouluja, liikuntakeskusta ja pankkipalveluita.

75 prosenttia asiakkaista on lapsiperheitä. Heitä varten rakennukseen on tuotu muun muassa sisähuvipuisto, lasten kulttuurikeskus, Ti-Ti Nallen koti ja jopa päiväkoti.

Vaikka lähempänä kotia olisi muitakin kauppoja, Ideaparkin laaja katto vetää puoleensa.

– Ennen muuta vietämme täällä yhdessä aikaa, emme vain shoppaile, Anna Kallunki tiivistää.

Lempäälän Ideaparkin käytävä.
Valtaosa Lempäälän Ideaparkin kävijöistä on lapsiperheitä.Matias Väänänen / Yle

Kunhan ihminen saadaan kauppakeskukseen, hän käyttää rahaa

Kun Toivo Sukari ilmoitti reilu vuosikymmen sitten rakentavansa ostosparatiisin keskelle ei-mitään, monet pitivät ideaa sulana hulluutena. Pinta-alaltaan maan suurin kauppakeskus on silti kasvattanut yli 7 miljoonan ihmisen vuosittaisen asiakaskunnan.

Asiakkaita Lempäälässä käy verrattain vähän. Pääkaupunkiseudun keskivertokauppakeskus vetää vuosittain jopa 20 miljoonaa kävijää. Yhdellä käynnillä jokainen asiakas käyttää reilut 20 euroa.

Pelto-ostoskeskus kukoistaa silti, sillä Lempäälässä jokainen asiakas käyttää noin 40 euroa.

Verkkokaupan kasvaessa monet liikekeskukset kituvat tai kuolevat. Lempäälän Ideaparkin toimitusjohtaja Visa Vainiolasta on selvää, miksi he kasvattavat myyntiään.

Ideapark ei kilpaile verkkokauppojen tai muiden ostoskeskusten kanssa, se taistelee ihmisten ajasta. Kolmasosa 150 liikkeestä tarjoaa palveluja tai elämyksiä. Kunhan ihminen saadaan sisään, hän myös käyttää rahaa.

Ehkäpä juuri tätä varten Ideapark on alkanut järjestää yhä enemmän tapahtumia. Tapahtumiin saapuneet käyvät selvitysten mukaan yhtä monessa liikkeessä kuin pelkästään shoppailemaan tulleet.

Esimerkiksi kauppakeskuksen Lumiraveja kävi katsomassa 60 000 ihmistä, osa Lapista saakka.

Ideapark-vertailu / Yle Mediadeski
Seinäjoen Ideapark ei kerro julkisuuteen kävijä- tai myyntitavoitteitaan.Henry Lämsä / Yle

Elämysmatkailu ei jatku loputtomasti?

Tuoreet kauppakeskusyhdistyksen julkaisemat myyntitilastot ovat samansuuntaiset Ideaparkin kehityksen kanssa. Viihde- ja vapaa-ajanpalvelujen myynti kasvoi heinä–syyskuussa liki 14 prosenttia viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna.

Kauppakeskusten kokonaismyynti kasvoi samana aikana yli neljä prosenttia.

Tällä hetkellä menee hyvin, mutta tutkijat näkevät jo merkkejä muutoksesta. Pitkien matkojen päähän kauppakeskuksiin suuntautuva elämysmatkailu ei ehkä jatku loputtomasti.

Arkkitehtuuri- ja kaupunkitutkimuksen professori Ari Hynynen oli kymmenisen vuotta sitten mukana usean korkeakoulun ja yliopiston yhteisessä tutkimushankkeessa, jossa tarkasteltiin kauppakeskuksia osana kestävää kulutusta ja kaupunkirakennetta.

Hynysen mukaan puhe ilmastonmuutoksesta on tehnyt tehtävänsä ja vaikuttanut asenteisiin merkittävästi. Hän uskoo, että kauppakeskuksia ei enää rakenneta keskelle ei-mitään.

– Vaikea uskoa, että rakennettaisiin. Enkä usko, että edes sähköautoilla ja muulla uudella liikenneteknologialla on vaikutusta kehitykseen.

Vaikka Seinäjoen Ideapark on rakennettu lähelle kaupungin keskustaa, voi sen määritellä myös pelto-ostoskeskukseksi. Sen markkinointi ulottuu laajalle alueelle. Kävijöitä tavoitellaan ja tarvitaan liki puolen Suomen säteeltä. Aika näyttää, jääkö se lajissaan viimeiseksi.

Sukarin haudatut haaveet

Lempäälän Ideaparkin rakentamisen jälkeen, vuonna 2008, Toivo Sukari ajautui törmäyskurssille ympäristöministeriön silloisen asuntoministerin Jan Vapaavuoren (kok.) kanssa. Sukarin pääväittämä oli suurten kauppakeskusten ekologisuus.

Kun kootaan palvelut saman katon alle, autolla ajelu vähenee.

Vapaavuori oli Sukarin kanssa täysin eri mieltä Ideaparkien ympäristövaikutuksista, Hän ei halunnut, että kauppakeskuksia rakennetaan kaupunkien ulkopuolelle peltojen keskelle.

Lermpäälän Ideaparkin rakentamisen jälkeen käynnistyi kiivas keskustelu siitä, minne Suomessa saa isoja kauppakeskuksia rakentaa.

Sukari on ollut viemässä Ideaparkeja ainakin Vihtiin, Pieksämäelle, Kiiminkiin, Lapualle ja Seinäjoelle, mutta Suomesta ei koskaan tullut Ideaparkien luvattua maata.

Liikemies kertoi vuonna 2010 hautaavansa Ideapark-suunnitelmat, koska oli saanut tarpeekseen suomalaisesta kaavoituspolitiikasta.

Vuonna 2014 avattiin kuitenkin Ideapark Ouluun. Suomen toista Ideaparkia rakentaessaan Sukari joutui tinkimään suuruuden ideologiastaan.

Oulu kutistui tavalliseksi kauppakeskukseksi

Oulun Ideapark ei juuri tavallisesta kauppakeskuksesta poikkea.

Yhden pitkän käytävän varrelle rakennetuissa liiketiloissa pohjoiseen vievän moottoritien varressa majailee vaateketjujen kauppoja, huonekalu- ja sisustusliikkeitä, kahviloita ja ravintoloita sekä muutamia muita erikoisliikkeitä. Päivittäistavarakauppaa Ideaparkissa ei ole, koska sen estää kaava.

Oulun Ideapark sijaitsee Ritaharjun kaupunginosassa.
Viisi vuotta toiminut Oulun Ideapark on rakennettu alun perin Sukarin omistaman huonekaluliike Maskun suurmyymälän ympärille.Risto Degerman / Yle

Alun perin Oulun Ideapark piti rakentaa vuosikymmenen alussa aivan toiseen paikkaan, Kuusamon tien varteen silloiseen Kiimingin kuntaan. Sinne piti tulla uudenlainen oleskelukeskus, josta kauppojen lisäksi löytyisi liikuntapaikkoja, kunnan palveluja ja esimerkiksi kirjasto.

Kiimingissä alettiin jo rakentaa kunnallistekniikkaa, mutta suunnitelmat eivät koskaan toteutuneet. Kiimingin silloisen kunnanjohtajan Leila Pekkasen mukaan hanke kaatui Oulun voimakkaaseen vastustukseen.

– Totta kai oli iso pettymys, että Ideapark kaatui siihen, ettei Oulu sitä hyväksynyt. Siellä ei ollut kykyä nähdä asiaa laajemmin ja niin, että siitä olisi hyötynyt koko alue.

Tänään Kiiminki on osa Oulua.

Kulutustottumusten muuttuminen haastaa kauppakeskukset

Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra on selvittänyt suomalaisten kulutusvalintoja kyselytutkimuksilla vuosina 2017 ja 2019. Kahdessa vuodessa suomalaisten arki on muuttunut kestävämpään suuntaan (siirryt toiseen palveluun).

–Yli puolet suomalaisista on tietoisesti vähentänyt kuluttamistaan ympäristösyistä ja pyrkii tekemään vastuullisia kulutusvalintoja, sanoo Kestävä arki -projektia vetävä Markus Terho Sitrasta.

Sitran kysely osoittaa ihmisten alkaneen uskoa siihen, että omilla valinnoilla on vaikutusta ilmastonmuutoksen hillintään. Jo lähes 70 prosenttia suomalaisista ajattelee niin.

Terho uskoo, että kulutustottumusten muuttuminen vaikuttaa ennemmin tai myöhemmin kauppakeskusten toimintaan.

– Se voi olla haastava liiketoimintaympäristö tulevaisuudessa, jos ja toivottavasti kun kehitys jatkuu samansuuntaisena.

Lempäälän Ideaparkin kävijöistä 30 prosenttia tulee Pirkanmaan ulkopuolelta. Ostosreissulle ajetaan kaukaa. Kauppakeskusta kiertää autojen meri, parkkipaikalle pysäköidään noin 7 000 autoa päivässä.

Sähkölaturit seisovat kauppakeskuksen seinustalla lähes tyhjinä. Ravintolat tarjoavat lähinnä punaista lihaa, hampurilaisia ja pitsaa. Suuri osa vaateliikkeistä on ketjujättiläisten pikamuodin tarjoajia.

Miten Ideapark valmistautuu siihen, että ihmiset haluavat entistä enemmän laatua määrän sijaan, ja moni haluaisi myös entistä terveellisempää ruokaa?

– Ravintoloissa on yliedustettuna tietynlainen tarjonta, se on totta, ja suuntaamme jatkossa yhä enemmän slow foodiin. Ihmiset vaalivat nyt terveyttä ja hyvinvointia. Sitä varten meillä on urheiluliikkeet ja liikuntaa ja kauneuden ja terveyden palveluja, Vainiola toteaa.

Sitran Terho kuitenkin huomauttaa, että asiat eivät ole yksinkertaisia. Kaupankäynnin keskittymisellä suuriin yksiköihin on myös hyvät puolensa.

– Alueilta, josta kaupan palvelut puuttuvat, lähdetään joka tapauksessa kaupunkeihin ostoksille. Voi olla ekotehokkaampaa, että asioidaan yhdessä paikassa sen sijaan, että kierrettäisiin useissa liikkeissä ympäri kaupunkia.

Seinäjoen Ideaparkin toimitusjohtaja Petri Häli keskeneräisen Ideaparkin käytävällä
Petri Häli tuli toimitusjohtajaksi Seinäjoelle Oulun Ideaparkista.Pasi Takkunen / Yle

Tulevaisuuden kauppakeskus

Toimitusjohtaja Petri Häli harppoo Seinäjoen Ideaparkin valtavan pysäköintialueen laitaa ja kehaisee, että sähköautojen latauskenttä on varmasti alueen suurin. Se on jopa Suomen suurimpia.

Latauspisteiden tarkkaa lukumäärää hän ei muista.

– Yli 50 niitä on.

Kauppakeskuksissa tiedostetaan jo, että kuluttajia kiinnostavat ekologiset kysymykset.

Seinäjoella Ideaparkin oven eteen pääsee bussilla puolen tunnin välein ja sähköautojen lataaminen on asiakkaille ilmaista.

– Onhan se askel oikeaan suuntaan, kommentoi Sitran Markus Terho.

Hän toivoo, että kauppakeskukset tarjoaisivat jatkossa tuotteita ja palveluita, jotka auttavat oikeasti kuluttajia pienentämään ympäristövaikutustaan. Se voisi koitua myös kauppakeskusten pelastukseksi.

– Sellaisia tuotteita tarvitaan paljon lisää. Me kaikki tarvitsemme apuja arjen tapojen muuttamisessa.

Professori Ari Hynynen visioi kauppakeskusten tulevaisuutta samansuuntaisesti.

– Jotkut tutkijat ovat jo esittäneet näkemyksiä, että kauppakeskusten seuraava vaihe voi liittyä kiertotalouteen eli niissä alettaisiin myydä kierrätettyä tavaraa.

Eikä pelkästään kirpputori- tai kierrätyskeskusmeininkiä, vaan oikeaa bisnestä. Hynynen on varma, että kauppakeskustoimijat ja kiinteistöjen omistajat miettivät tulevaisuutta hyvinkin paljon.

– Minulla on se käsitys, että heillä on jo mielessä se seuraava kierros. Ei siellä luoteta, että tilanne pysyy ikuisesti nykyisellään vaan siellä on jo ideoita, miten tilat käytetään uudestaan.

Työmiehiä Ideaparkin rakennustyömaalla.
Kaksi viikkoa ennen avajaisia Seinäjoen Ideaparkissa tehtiin viimeistelytöitä kovalla kiireellä. Pasi Takkunen / Yle

Kakkua ja kahvia 10 000:lle

Seinäjoen Ideaparkin kaikkiin liiketiloihin on löytynyt vuokraaja. Liikkeitä on yli sata ja edustettuna on kaupan laaja kirjo. Kiertotalous ei vielä tarjonnassa näy. Viihdepuolen veturi on Duudsonien nimikkohuvipuisto ja päivittäistavaratarjonnasta vastaa yli hehtaarin kokoinen K-Citymarket.

Seinäjoen Ideaparkissa valmistaudutaan kulutusjuhlaan, jollaista ei Pohjanmaan lakeuksilla ole ennen koettu. Ensimmäisenä avajaispäivänä luvataan kakkua ja kahvia 10 000 kävijälle.

– Olemme varautuneet pitkiin jonoihin, sanoo toimitusjohtaja Petri Häli.

Kaikki alkaa olla valmista. Vielä viimeisetkin tahrat hinkataan pois lasiseinistä ja 120 Ideapark-lippua voidaan virittää salkoihin.

Lue lisää:

Tripla, Jumbo, Sello, Itis vai Ideapark? Selvitimme, mikä kauppakeskus onkaan oikeasti se kaikkein suurin ja millä perusteella

Autoilijoiden ostoskeskus, jossa on ekologinen ajatus? Outlet-kylä on hämmentävä konsepti

Massiivinen Tripla kiilaa koollaan Suomen ostoskeitaiden kärkikolmikkoon ja on pian lähin kauppakeskus yli 100 000:lle joukkoliikenteen käyttäjälle

Pikamuoti on kasvattanut vaatejätteen määrää: "Siinä vastuullisuus lentää romukoppaan" – testaa, tiedätkö pikamuodin vaikutukset