Miksi Suomi sekosi, kun Muji avasi kaupan Kampissa? "Kuluttajat haluavat tuotteita, jotka saavat heidät näyttämään individualisteilta"

Asiantuntija: "Jos sinulla sattuu olemaan Mujin tuotteita, joista pidät, se on melkein kuin salaisuus."

brändit
Asiakkaat jonottavat japanilaisen lifestyle-ketju MUJIn lippulaivamyymälän avajaisiin Kampin kauppakeskuksessa.
Muji-ilmiössä on kyse muustakin kuin kassista, johon on painettu japanin kielellä "ämpäri".Vesa Moilanen / Lehtikuva

Japanilainen Muji avasi perjantaina liikkeensä Helsingin Kampissa. Tämä on tapaus, josta on puhuttu pitkään.

Suomen innovaatioiden, viennin, investointien ja matkailun virallinen kehitysorganisaatio Business Finland tiedotti aiheesta (siirryt toiseen palveluun)jo vuosi sitten.

"Menestystarinoita Suomesta: Japanilainen Muji avaa myymälän Kampin ostoskeskukseen".

Epäselväksi jäi, miten kaupan avaaminen on nimenomaan suomalainen menestystarina – japanilainen menestystarina Muji toki on. Yhtiöllä on satoja liikkeitä kymmenissä eri maissa. Nyt siis myös Suomessa.

Muji perustettiin Japanissa 1980-luvulla – tarinan mukaan vastaliikkeeksi kulutusyhteiskunnan kaupallisuudelle. Yhtiön sanotaan olevan kuuluisa siitä, että sillä ei ole brändiä ollenkaan.

Talouslehti Fortunen mukaan (siirryt toiseen palveluun)Muji on anti-brändi.

Väite on tietenkin hölynpölyä. Sanalla brändi viitataan tuotemerkkiin tai imagoon. Jos Mujilla ei olisi niitä, sadat suomalaiset eivät jonottaisi perjantaiaamuna Narinkkatorilla.

Japanin Ikea

Euroopan suurin Muji-liike on vallannut Kampin kauppakeskuksesta kokonaisen kerroksen. Täällä sisustustavarat ja astiat ovat pelkistettyjä eikä vaatteiden väreillä hurjastella.

Kylpypyyhehyllyllä viininpunainen näyttää olevan villeintä mitä löytyy.

Hillitty tunnelma on helppo yhdistää aasialaisuuteen. Tuotteet eivät kuitenkaan ole sinällään silmiinpistävän japanilaisia. T-paidat ovat t-paitoja, pipot pipoja ja tennarit tennareita.

Toisaalta, eipä Ikeakaan ole niin ruotsalainen, ettei sen tuotteita voisi myydä ympäri maailman.

Mujia on kutsuttu Japanin Ikeaksi, mutta siihen tämä kauppa on liian suomalainen. Ruokaosastolla on kymmenien suomalaisten pienvalmistajien tuotteita, kuten jäätelöitä, ruisleipää ja juomia.

Kirjahyllyiltä löytyy kirjoja, jotka kertovat savusaunoista, hiihdosta, saamelaisesta nykytaiteesta, suomalaisesta sisusta ja Marimekon kuoseista.

Muuta Marimekkoa täältä ei tietenkään löydy. Vaatteet, sisustustuotteet, astiat ja säilytyskalusteet ovat Mujin omaa tuotantoa.

Hintalappujen leikkaamisen jälkeen sitä ei kuitenkaan huomaa enää mistään. Mujin tuotteet ovat nimettömiä.

Muji lahjoitti 500 ensimmäiselle asiakkaalle tuotteitaan sisältävän lahjakassin.
Muji lahjoitti 500 ensimmäiselle asiakkaalle tuotteitaan sisältävän lahjakassin.Vesa Moilanen / Lehtikuva

Äärimmilleen pelkistetty

Muji sanoo tekevänsä tuotteita, jotka on riisuttu kaikesta ylimääräisestä. Siksi niihin ei paineta edes valmistajan nimeä.

Markkinointi- ja muotoilutoimisto Agency Leroyn luova johtaja Janne Hänninen tunnustautuu Mujin ihailijaksi.

– Yhtiönä Muji on tietenkin yhtä vahva brändi kuin mikä tahansa saman kokoluokan yhtiö, Hänninen aloittaa.

– Brändittömyys liittyy tuotteisiin. Jos sinulla sattuu olemaan Mujin tuotteita, joista pidät, se on melkein kuin salaisuus. Kun tuote ei huuda jotain tiettyä brändinimeä, siihen on helpompi liittää omistajuus ja ylpeys.

Nykymaaliman yksilöllisyyttä korostavan kuluttajan on siis helpompi kehua tuotetta ystävilleen, jos tuote ei ole ilmiselvästi jonkun tietyn yhtiön valmistama.

Japanilaisten näkökulma muotoiluun ja markkinointiin on hyvin ovela. Lehtimainontaakaan yhtiön ei tarvinnut ostaa – kun ilmiö on riittävän iso, Helsingin Sanomatkin tulee tekemään suoraa lähetystä (siirryt toiseen palveluun) paikan päältä.

– Varsinaista mainontaa Muji tekee hyvin vähän ja silloinkin se myy enemmän omaa muotoilufilosofiaansa ja lähestymistapaansa kuin tuotteitaan, Hänninen kuvaa.

Hänninen sanoo toteuttavansa tänään monen asiakkaan kanssa samankaltaista filosofiaa kuin Muji. Agency Leroyn asiakaskuntaa on esimerkiksi suomalainen Iittala.

Suomalaisilla olisi opittavaa

Muji sanoo olevansa bränditön brändi, mutta sellainen tuotemerkki se vasta vahva onkin. Näin tuumii pitkän uran mainosmaailmassa tehnyt Petteri Kilpinen, joka toimii nykyisin tietokirjailijana ja yritysvalmentajana.

– Ihmisiä kiinnostaa uniikkius, löytäminen ja vastuullisuus – sen sijaan että tuote olisi amerikkalaisessa mainostoimistossa rakennettu tuote.

Kilpinen ihastelee tapaa, jolla japanilainen yhtiö on rakentanut tarinaansa. Suomessa markkinointi on hänen mukaansa liiian usein sitä samaa – tuntureita ja tuhansia järviä. Mujista olisi paljon opittavaa.

– Suomessa meillä on oma mystinen tarinamme. Meidän pitää oppia, että ihmiset haluavat löytää jotain erilaista – eivät ne halua kulkea massojen mukana. He haluavat saada omat valintansa näyttämään individualistisilta.

Näyttämään individualistisilta?

– Mujin tarina on upea. Henkilökohtaisesti sanoisin, että lopulta se kuitenkin on kauppa täynnä tavaraa. Kaikennäköistä tavaraa.