Musta perjantai on hullaannuttanut suomalaiset lopullisesti – kaupat myyvät jopa satakertaisesti tavaraa, vaikka vain harvat hinnat ovat oikeasti halpoja

Musta perjantai on laajempi kuin koskaan, mutta myös kulutuskriittisyys on laajempaa kuin koskaan.

Black Friday
Jussi Lampio purkaa pakkauksia
Jussi Lampio pinoaa kampanjatuotteita Gigantin Suomenojan-myymälässä.Marja Väänänen / Yle

Kop kop, tai pikemminkin KOP KOP.

Joulu on jo ovella, mutta sitä ennen sisään astuu "musta perjantai" eli Black Friday, joulukaupan uusi starttilaukaus. Isot kirjaimet siksi, että päivä näkyy kaikkialla.

Mielihyväostajat odottavat käsi hiirellä. Järkiostajat ovat pantanneet hankintojaan ja kyttäävät hintoja. Kauppiaille koittaa viikkojen työn hikinen ja rahakas kliimaksi. Osaa kansasta ei kiinnosta pätkääkään, osa vastustaa kulutusjuhlaa avoimesti.

Gigantti-kodintekniikkaketjun Espoon Suomenojan-myymälässä tehdään viimeisiä valmisteluja eli puretaan satoja pahvilaatikoita kuormista varastoon.

Myymälän puolelle on jo nostettu kasoittain kampanjatuotteita, jotka on vielä kääritty mustaan muoviin. Torstaina muovit revitään ja kasat paljastetaan tavaroiden kimppuun ensin pääseville kanta-asiakkaille.

– Varasto on valmistautunut tähän jo viikkoja, ja ostopuoli oikeastaan viime joulukuusta asti. Yksittäisenä kauppapäivänä Black Friday on todella merkittävä, sanoo purkamista seuraava Gigantti-ketjun markkinointijohtaja Sami Särkelä.

Halpa vai ei, kas siinä pulma

Isoin kysymys on, onko musta perjantai oikeasti halpa.

Ruotsalaisen Prisjakt-hintavertailusivuston suomalaisversio Hintaopas varoittaa tiedotteessaan (siirryt toiseen palveluun), ettei kyse ole kaikkien tuotteiden kohdalla isosta alennusjuhlasta, vaan jopa päinvastaisesta.

Hintaoppaassa on mukana yli 800 verkkokauppaa ja 227 000 tuotetta. Se vertaili viime vuoden hintoja niin, että mukana oli tuotteen hinta viikkoa ennen mustaa perjantaita ja hinta kampanjan aikana.

Tulos Hintaoppaan mukaan: kaikista tuotteista alennuksessa oli kahdeksan prosenttia, ja niissä keskimääräinen alennus oli 16 prosenttia. Tämä tarkoittaa jopa tuhansia alennustuotteita ja alennusprosentin isoakin vaihtelua.

Toisaalta verkkokauppojen suosituimmasta sadasta tuotteesta peräti 15:n hinta nousi mustan perjantain aikana. Niissä kaupoissa kuluttaja otti takkiin tavalliseen päivään verrattuna.

Prisjakt toimii erillään kaupan alasta. Sen omistaa norjalainen Schibsted-mediayhtiö.

televisioita lastataan Gigantin varastossa
Gigantin Suomenojan-myymälän varasto on mustan perjantain alla täpötäynnä.Marja Väänänen / Yle

Viime vuonna 70 ilmoitusta kuluttajaviranomaiselle

Jos samaa kysyy kauppiailta, vastaus on päinvastainen: asiakas voittaa.

Harkittujen täsmätuotteiden ostaja ja hintavertailija voikin voittaa, mutta satunnaisen kuluttajan hyöty voi jäädä pieneksi tai olemattomaksi. Tästä varoittelee myös Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV).

Se sai viime vuonna kuluttajilta 70 ilmoitusta Black Friday -epäselvyyksistä. Ilmoitukset koskivat alennusprosenttien keinotekoiseksi koettua pumppaamista, verkkokauppojen virheellisiä hintoja, tarjoustuotteiden loppumista ja toimitusvaikeuksia.

Määrä ei ole kaupanteon vilkkauteen suhteutettuna pöyristyttävä, mutta KKV:n erityisasiantuntija Saija Kivimäki huomauttaa, että moni myös jättänee havaintonsa ilmoittamatta. Hän suosittelee kiinnittämään huomioita muutamaan seikkaan, kun lähtee kaupoille:

– Kannattaa tietenkin vertailla eri myyjiä. Edullisia hintoja saattaa olla muulloinkin kuin kampanjoiden aikana. Alennusprosentti ei välttämättä kerro alennuksen todellista edullisuutta, vaan lopullinen hinta on merkittävin asia.

postin teippiä pakettien ympärillä
Lakot ovat vaikuttaneet tavarantoimituksiin. Gigantti on ajanut osan tuotteista Ruotsin Jönköpingin keskusvarastolta Suomeen maanteitse Tornion kautta laivayhteyden sijaan.Marja Väänänen / Yle

"Normaalihinta" hämärtyy, kun hinta muuttuu jopa päivittäin

Hintavertailun ongelmana on se, mihin alennushintaa pitäisi verrata.

Kaupan kenties suurin hintatrendi tällä hetkellä on dynaaminen hinnoittelu. Se tarkoittaa, että hinnat vaihtelevat jopa useita kertoja päivässä. Lentoliput ja hotellihuoneet ovat kalleimmillaan silloin, kun kysyntäkin on suurinta.

Dynaaminen hinnoittelu on luikerrellut moniin kuluttajatuotteisiinkin. Normaalihinta hämärtyy, koska normaalihintaa ei välttämättä näe juuri koskaan. Tämä tuo päänvaivaa myös kuluttajaviranomaisille.

Kuluttaja-asiamies pohtii nyt, mihin linjan alennusprosenttien määrittämisessä voisi vetää. Onko ok, että kauppa nostaa hintaa ennen kampanjaa vain siksi, että kampanja-alennus näyttäisi muhkeammalta?

– Hinnan nostaminen vaikkapa juuri päivää ennen kampanjan alkua kuulostaisi kielletyltä keinotekoiselta korottamiselta. Mutta mitään linjaa tähän ei ole määritelty, ja arvio on tehtävä tapauskohtaisesti, KKV:n Kivimäki sanoo.

Suomen Kuvalehti löysi viime vuonna jutussaan (siirryt toiseen palveluun) muutamia viitteitä alennusten manipuloinnista. Kaupat vetosivat asiassa virheisiin, eli siihen, että kun tuotteita on myynnissä suuri määrä, inhimillisiä erehdyksiäkin sattuu.

Jopa vuoden suosituin kauppapäivä

Mustasta perjantaista on tullut lyhyessä ajassa erittäin suosittu ostospäivä. Se alkoi kodintekniikkaan keskittyneenä kampanjana, mutta on laajentunut jo kaikkeen kauppaan.

– Pitää kysyä, onko millään toimijalla enää varaa jättäytyä siitä pois. Ympärillä on paljon ilmaista markkinointiviestintää: kaikki puhuvat siitä, media kirjoittaa ja kaupat viestivät, markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistosta sanoo.

Kampanja on muuttanut koko loppuvuoden markkinalogiikkaa.

Yle pyysi ja sai Elektroniikan tukkukauppiailta kodintekniikan myynnin kuukausitilastot kolmelta viime vuodelta. Niiden mukaan marraskuun myynti nousi viime vuonna lähes joulukuun tasolle, ja tänä vuonna marraskuu voi mennä jo edelle.

Tilastografiikka
Grafiikassa luvut lokakuusta 2018 lähtien ovat vielä tarkentumattomia arvioita.Mikko Airikka / Yle

Kodintekniikkaketjuille musta perjantai on "pelipäivä", kuten Veikon Koneen toimitusjohtaja Panu Vainio ilmaisee. Ketjut ovat terottaneet taistelukirveensä ja kyttäävät toistensa tekemisiä, tuotteita ja hintoja herkeämättä.

Veikon Kone on varautunut viikkoon perustamalla tilannehuoneen, jossa viikkoa seurataan minuutti minuutilta. Edes verkkomyynnin tarkkaa aloitushetkeä ei vielä tiedetä. Tavallisesti kauppa on alkanut jo torstai-iltana.

– Katsotaan, koska peli käynnistyy isosti, ja ollaan sitten siinä mukana. Lähdetään isosta määrästä tuotteita, ja katsotaan mitkä pysyvät loppuun asti mukana. Poistamme ja lisäämme tuotteita kampanjan aikana kilpailutilanteen ja kysynnän mukaisesti, Vainio sanoo.

Viime vuonna mustan perjantain suosio pääsi yllättämään Veikon Koneen. Toimitukset ja asiakaspalvelu takkusivat (siirryt toiseen palveluun). Vainion mukaan verkkokaupan myynti oli noin satakertainen normipäivään verrattuna. Hän vakuuttaa, että viime vuodesta on nyt otettu opiksi.

Sami Särkelä poseeraa kameralle pakettien keskellä
"Kilpailu on niin kovaa, että hinnat elävät halutuimmissa tuotteissa jopa useita kertoja päivän aikana", sanoo Gigantin markkinointijohtaja Sami Särkelä.Marja Väänänen / Yle

Ennen ja jälkeen on hiljaisempaa

Onko musta perjantai jo niin iso, että se kasvattaa merkittävästi koko vuoden myyntilukuja? Tästä ei ole näyttöä.

Vähintään viikko–pari ennen mustaa perjantaita ja viikot sen jälkeen ovat kauppiaiden mukaan hiljaisempia, eli kyse on sekä myynnin jakautumisesta uudella tavalla että joulumyynnin aikaistumisesta.

– Marraskuun Singles Day ja Black Friday sekä maanantain Cyber Monday tulevat peräkkäin tähän joulun alle. Siinä otetaan kuluttajien kysyntää etuvoittoisesti pois, markkinoinnin professori Saarijärvi sanoo.

Kauppaketjujen mukaan mustan perjantain voitto taotaan ennen kaikkea pienillä katteilla ja isoilla volyymeillä. Pienelläkin katteella saa ison voiton, kun myy tarpeeksi.

Mutta alennuksia on ympäri vuoden tarjolla useammin kuin takavuosina. Karnevalistiset kampanjat tarjoavat erityisesti hedonistisimmille kuluttajille elämyksiä, joista ei haluta jäädä syrjään.

– Elämyksellisyys, seikkailunhalu, jännitys. Aikapaineella pystytään ohjaamaan kuluttaja ostamaan juuri nyt, koska huomenna tarjousta ei ole enää voimassa. Siinä osoitetaan hyvin, kuinka me kuluttajat olemme alttiita herätteille, Saarijärvi sanoo.

Jouto-ostelu on menossa pois muodista

Älä osta mitään -päivä (siirryt toiseen palveluun) pidetään jälleen tänä vuonna samana päivänä kuin musta perjantai.

Sillä on vankka kannattajakuntansa.

Heinolassa toimivan itsenäisen Kodinkone Puolakan yrittäjä Ari Puolakka pitää mustaa perjantaita humpuukina.

– Se on yhtä tyhjän kanssa, hölynpölyä, Puolakka sanoo.

Jos keihäänkärki eli kodintekniikka jätetään pois luvuista, yhä useampi liike ilmoittaa tänä vuonna aktiivisesti kieltäytyvänsä mustasta perjantaista tai jopa sulkevansa verkkokauppansa päivän ajaksi. Lisäksi yhä useampi kauppa on keksinyt välimuodon eli mainostaa vihreää tai sinistä perjantaita: niissä lahjoitetaan siivu päivän myyntituotosta ilmasto- tai mertensuojelutyöhön.

Kulutuskriittisyys on nousemassa marginaalista osaksi arkipäiväistä ajattelua, professori Saarijärvi sanoo. Tarpeettoman uuden tavaran ostaminen voi alkaa näyttää vanhanaikaiselta.

– Jos kuluttaminen muuttuu siihen suuntaan, että on modernin kuluttajan merkki täyttää tarpeitaan lähtökohtaisesti käytetyillä tuotteilla uusien sijaan, niin kaupan alan logiikka muuttuu aika perustavanlaatuisella tavalla.

Ketjut ovat ristiriitaisen tehtävän edessä: tavaraa pitäisi myydä, mutta niin ettei tavararalli kuormita liikaa ilmastoa.

– On mielenkiintoista nähdä, mihin suuntaan nämä tapahtumat kehittyvät seuraavien kymmenen vuoden aikana, Saarijärvi sanoo.