1. yle.fi
  2. Uutiset

Katso miten paljon joulukauppa on muuttunut sitten 80-luvun – tänä päivänä tarjonta on räjähtänyt, mutta silti joulumyynti polkee paikallaan

Joulun hittituote on hulavanne. 1980-luvulla suosiossa olivat hyötytuotteet ja leipäkoneet.

joulumyynti
Helsingin Stockmannin tavaratalon viihde-elektroniikan osasto vuonna 1982.
Helsingin Stockmannin tavaratalon viihde-elektroniikan osasto vuonna 1982. Pentti Palmu / Yle

Joulukuun joulukauppa ei kasva enää samaan malliin kuin aiemmin.

Ennen vuotta 2010 tavaratalojen, kauppojen ja hypermarkettien myynti kasvoi muutaman prosentin joka vuosi. Sen jälkeen myynti on jopa pienentynyt, ja viime vuonna kasvu oli lähellä nollaa. Syitä on monia, joista vähäisin ei varmasti ole vuonna 2008 alkanut taantuma.

Joulukaupan merkitys on silti edelleen suuri, sillä esimerkiksi tavaratalojen liikevaihto kasvaa 56 prosenttia joulukuussa. Kirjakauppojen liikevaihto kasvaa puolestaan yli 100 prosenttia.

– Aiemmin myynti oli hyvin joulukuuhun keskittynyttä, mutta nyt marraskuu on noussut entistä tärkeämmäksi. Tämä näkyi erityisesti viime vuonna, sanoo Kaupan liiton edunvalvontajohtaja Tuula Loikkanen.

Hänen mukaansa myyntiä valuu marraskuulle Black Friday -markkinoinnin ja muiden mainoskampanjoiden vuoksi. Niiden taustalla taas on verkkokauppamyynti, ja sen tuoma kilpailu.

Tietokoneita ja ihmisiä
Ensimmäiset tietokoneet saapuivat kauppoihin 1980-luvulla.Martti Juntunen / Yle

Jos joulukauppaa verrataan vuosikymmenten taakse, on muutos ollut kuitenkin valtava. Tasan 30 vuotta sitten, vuonna 1989 Suomessa elettiin nousukautta, ja kaupoissa oli paljon uusia tuotteita, erityisesti teknologiapuolella.

Joulu on edelleen kulutusjuhlaa – tämän vuoden hittinä hulavanne

Samana vuonna Joensuun Prismassa aloitti työskentelyn myyjänä Seija Hämäläinen. Nykysin Prisma on laajentunut Suomen suurimmaksi, ja Hämäläinen on edennyt myyntipäälliköksi. Hän kertoo joulukaupan valikoiman laajentuneen todella paljon sitten vuoden 80-luvun.

– Nykyään mennään muutenkin enemmän trendien mukaan.

Tänä jouluna yksi tuote on kuitenkin ylitse muiden: hulavanne. Hämäläisen mukaan ne viedään käsistä. Vanteita on jouduttu siksi tilaamaan useaan kertaan lisää.

– Välillä joudumme myymään eioota, hän sanoo.

Pallo
Vaaleanpunainen väri on tullut myös joulukoristeisiin. Heikki Haapalainen / Yle

Toinen merkittävä muutos on joulukoristelun runsastuminen: esimerkiksi koristetontut on myyty Prismasta jo useaan kertaan loppuun ja uusia on tilattu.

Hämäläisen mukaan uutena värinä koristeisiin on tullut vaaleanpunainen, joka on suosittu erityisesti joulupalloissa.

– Valoja on nykyään myös aivan älytön määrä tarjolla, Hämäläinen sanoo.

Krääsää.
Joulukoristeiden tarjonta on kasvanut Joensuun Prismassa viime vuosina.Heikki Haapalainen / Yle

Toista oli vuonna 1989, jolloin suosittuja olivat neon-värit. Hämäläinen muistelee, että lahjat menivät tuolloin enemmän hyötykäyttöön.

– Kaikilla perheillä ei ollut niin paljoa rahaa käytössään. Myimme paljon pannuja, kattiloita ja vuodevaatteita.

Uutuustuotteita olivat sen sijaan videokamerat ja leipäkoneet. Niitä ostivat Hämäläisen mukaan vain hieman varakkaammat.

– Lautapelit ja enkelikellot olivat suosittuja myös. Lahjat myös haluttiin paketoida itse, eikä meillä ollut nykyisen kaltaisia paketointipisteitä, hän sanoo.

Vaatteita
Joulun vaatetarjontaa vuodelta 1987.Juha-Pekka Inkinen / Yle

Valikoima on runsastunut leluissa ja teknologiassa

Joulukaupan muutoksen voi aistia parhaimmin leluosastolla, jossa hyllyt notkuvat erilaisista tuotteista. Joensuun Prismasta löytyy vaihtoehtoja yksisarvisen kakkalimasta älypuhelimella ohjattaviin leluihin.

Hämäläisen mukaan lelupuolen hittejä ovat tänä jouluna isot pehmolelut.

Seija Hämäläinen
Seija Hämäläinen on työskennellyt kaupan alalla jo noin 40 vuotta. Heikki Haapalainen / Yle

Vuonna 1989 joulun lelukuvastot olivat kohtuullisen uusia asia, sillä ne yleistyivät vasta 1980-luvun alkupuoliskolla. Joensuun Sokos mainosti kuitenkin tuolloin jo esimerkiksi Barbeja.

– Hieman myöhemmin löivät läpi Baby Born -vauvanuket, Hämäläinen sanoo.

Toinen silmin nähtävä muutos on teknologiatuotteissa. Valikoima on laajentunut ja muuttunut, kun teknologia on kehittynyt.

80-luvun lopulla kauppojen hyllyillä komeili isot rivit mikroaaltouuneja. Lehdissä mainostettiin myös korvalappustereoita, Nintendon pelikonsolia ja automaattista puhelinvastaajalaitetta.

Mikroaaltoja
Expertin mikoroaaltouunihylly vuodelta 1987.Juha-Pekka Inkinen / Yle

Tänä jouluna Prisman suosituimpia teknologiatuotteita ovat olleet älypuhelimet, urheilukellot, pelikonsolit ja niiden pelit.

– Hyvinvointiteknologian kysyntä on kasvanut viime vuosina. Tänä jouluna suosittu on esimerkiksi hermostimulaatioteknologiaa hyödyntävä kivunlievityslaite, Hämäläinen sanoo.

Tavara vaihtuu palveluun entistä enemmän

Yksi viime vuosien muutoksista joulukaupassa on aineettomien lahjojen suosio. Ne ovat usein palveluita, kuten hemmotteluhoidot tai hieronta. Myös kulttuurilahjat ovat aineettomia, ja yksi tämän joulun uutuuksista onkin laulava joulukortti. Se tarkoittaa käytännössä paikallisen kuoron esittämää laulua vastaanottajan ovella.

Kehityssuunta on hyvä Helsingin yliopiston kuluttajaekonomian professori Visa Heinosen mielestä.

– Paljon on keskusteltu siitä, voimmeko jatkaa nykyisen kaltaista materiaalista kulutusta. Paljon tavaroita silti ostetaan edelleen, hän sanoo.

Kehityksen taustalla on Heinosen mukaan esimerkiksi maailmalla suosiotaan kasvattanut ekologinen ja eettinen kuluttaminen. Se näkyy myös Suomessa.

– Eivät kaikki näin ajattele, mutta minusta erityisesti nuorissa tämä on selvästi nähtävissä, Heinonen sanoo.

Joulukoristeita.
Perinteisiä joulukoristeita myynnissä Helsingissä 1980-luvulla.Pentti Palmu / Yle

1980-luvulla Suomi oli Heinosen mukaan jo kypsä kulutusyhteiskunta. Se näkyi myös joulukaupassa.

– Suomi saavutti suunnilleen saman tason tavaroiden runsaudessa kuin Yhdysvallat 1950-luvulla. Joulukaupassa oli tuolloin tarjolla esimerkiksi vesisänkyjä ja ensimmäistä tietokoneita, hän sanoo.

Ihmiset kuluttivat kuitenkin pitkälti sen mukaan paljonko rahaa oli käytettävissä. Kauppoihin tulivat tuolloin ensimmäiset matkapuhelimet, mutta korkean hinnan vuoksi ne olivat Heinosen mukaan lähinnä statussymboleita.

– Nyt ne ovat joka naisen ja miehen tavaroita, hän sanoo.

Paketointia
Joensuun Prismassa ei ollut paketointipistettä vuonna 1989. Nyt se on itsestäänselvyys. Senna Surakka paketoimassa.Heikki Haapalainen / Yle

Ympäritötietoisuus näkyy myös jouluruokatarjonnossa. Kinkun lisäksi ostettavana on esimerkiksi vegekinkkua, joka on tehty kasvispohjaisesta seitanista. Valikoima on muutenkin runsastunut: nykyään myydään esimerkiksi konvehtirasioita, joissa on kolme kerrosta perinteisen kahden sijasta.

– Ympäristöystävällisestä ruuasta keskustellaan paljon, mutta se ei vielä näy merkittävästi tilastoissa. Uskon, että tämä tulee muuttumaan, Heinonen sanoo

KOneita
Pelitietokoneita myytävänä Helsingin Hirvoxilla vuoden 1984 jouluna.Martti Juntunen / Yle

Onko joulukauppa muuttunut parempaan vai huonompaan suuntaan viime vuosina? Aiheesta voi keskustella alla kello 22.00 asti.

Lue lisää:

Suomalaiset ovat ostaneet arviolta jopa 100 000 hulavannetta: Professori käynnisti kesällä uuden liikuntavillityksen ja elää niin kuin opettaa

Black Friday sujui tänä vuonna entistä siistimmin, mutta ihan kaikki ei mennyt putkeen: Katso epäonnistuneen verkko-ostoksen 22 vaihetta

Suomi sekosi lihattomasta joulukinkusta: Vehnästä tehtyä seitania myydään automarketeissa ympäri maan, valmistajan mukaan rullat saattavat hävitä hyllystä jopa tunnissa

Korjaus 20.12.2019 kello 10.00: Korjattu taantuman alkamisvuodeksi 2008.

Lue seuraavaksi