Suomalaisyrittäjän mainoskampanja törmäsi Facebookin sääntöihin – hashtagit #feminismi, #veganismi ja #ilmastokriisi olivat liikaa

Berliinissä työskentelevä suomalaisyrittäjä ei voi mainostaa synnyinmaassaan. Helsingin kaupungin kansainvälinen kampanja hyytyi. Jopa Neste törmäsi Facebookin uusiin sääntöihin.

Tanja Eskola
– Disinformaation torjunta on kannatettava asia. Mutta silloin kun se alkaa rajoittamaan rehellistä ja vilpitöntä toimintaa, ei olla kestävällä pohjalla, Tanja Eskola sanoo.Mikko Arhippainen

Tasa-arvo ja ilmastokriisi. Maahanmuutto ja terveydenhuolto.

Tuloerot.

Facebook tulkitsee nämä niin poliittisiksi ja tulenaroiksi aiheiksi, ettei niistä sovi puhua mainonnassa ilman erityistä lupaa. Siinä missä Twitter on kieltänyt poliittisen mainonnan kokonaan, Facebook vaatii omia ilmoittajiaan hakemaan erityistä valtuutusta "yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikkaa" koskeville mainoksille.

Tämä aiheuttaa vaikeuksia Tanja Eskolalle, joka pyörittää viestintäalan yritystään Berliinistä käsin.

– Minun yhden naisen viestintä- ja vaikuttamistoimistoni mainos jäi viikko sitten Facebookin hampaisiin, koska se oli luokiteltu poliittiseksi, Eskola sanoo.

Hän tavoitteli maksetulla some-näkyvyydellä asiakkaita Suomen järjestökentältä. Edellinen kampanja oli päättynyt viitisen päivää aikaisemmin ilman ongelmia, joten hämmästys oli suuri, kun Facebook tällä kertaa torppasi ilmoituksen.

Yrittäjä ei vieläkään tiedä, mikä viestissä oli vialla. Kenties hashtagit #feminismi, #veganismi ja #ilmastokriisi olivat Facebookille liikaa.

– Kävi ilmi että Facebook on toimeenpannut käytännön, joka rajoittaa poliittisesti toimivien ja yhteiskunnallisiin epäkohtiin pureutuvien mainostajien toimintaa – jollaiseksi minutkin siis luettiin.

Eskola ei peittele Digital Treehugger -yrityksensä poliittisuutta. Hän sanoo, että kaikki on poliittista – ja hän itse on maailmanpelastaja, joka myy palvelujaan toisille maailmanpelastajille. Yrittäjän mukaan on huolestuttavaa, että Facebook pyrkii estämään poliittista puhetta.

– Väkisinkin tämä toiminta näyttäytyy yhteiskunnallisesti aktiivisten toimijoiden kyykyttämisenä.

Jäljempänä tässä artikkelissa käymme läpi, mitä näistä aiheista Facebook-mainostajat saavat sanoa ilman valtuutusta – ja mihin täytyy pyytää lupa.

Facebook torjuu vaalivaikuttamista

Miksi Facebook toimii näin? Kaikki alkoi Yhdysvaltain presidentinvaaleista vuonna 2016. Konsulttiyhtiö Cambridge Analytica ja nimettömäksi jääneet venäläistahot käyttivät Facebookin mainosalustaa vaalivaikuttamiseen.

Tuon toiminnan on epäilty siivittäneen Donald Trumpin Yhdysvaltain presidentiksi ja britit ulos EU:sta.

Facebookia on grillattu asiasta jo parin vuoden ajan. Nyt yhtiö näyttää päättäneen, että seuraavissa vaaleissa sitä ei enää syytellä. Nykyisin, jos Facebook tulkitsee sen sivuille laitetun mainoksen poliittiseksi tai yhteiskunnallisesti merkittäväksi, ilmoittajan on todistettava henkilöllisyytensä ja haettava siihen valtuutus.

Valtuutuksen hakemisessa on Tanja Eskolan kannalta se ongelma, että sellaisen voi saada vain siihen maahan, jossa asuu.

– Se tarkoittaa, että koska asun Saksassa, minulta vietiin mahdollisuus tehdä Facebook-mainontaa Suomessa.

– EU:ssa puhutaan palveluiden ja ihmisten vapaasta liikkumisesta, mutta tämä on aika iso kapula niihin rattaisiin.

Viestintäyrittäjän tärkein työkalu on sosiaalisen media. Nyt vastaperustetun yrityksen tulevaisuus on vaakalaudalla.

– Tämä voi olla kuolinisku ammatilliselle toiminnalleni. Enkä usko että olen ainoa, Tanja Eskola sanoo.

Neste, Reilu kauppa, Helsinki...

Viestintäyrittäjä on oikeassa, hän ei ole ainoa. Pikainen soittokierros paljastaa, että Facebookin tekemät linjaukset ovat vaikeuttaneet monen muunkin suomalaisen some-markkinointia.

Facebookin linjaus tuli yllätyksenä esimerkiksi öljy-yhtiö Nesteelle ja vastuullista kaupankäyntiä edistävälle Reilu kauppa -järjestölle.

– Haaste tulee nimenomaan siitä, että Facebookin hyväksymisprosessi on täysin läpinäkymätön. Sinne ollaan yhteydessä verkkolomakkeella tai sähköpostilla ja sitten joku vastaa, että hyväksytäänkö vai ei. Heillä on kaikki valta, Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen kuvaa.

– Oma kokemukseni on, että he eivät ole kauheasti kommentoineet asiakkailleen syitä, vaan ovat olleet ympäripyöreitä, Reilu kauppa -järjestön viestintä- ja markkinointipäällikkö Mirka Kartano sanoo.

Mika Hyötyläinen
– Neste on Suomen suurimpia pörssiyhtiöitä. Jos sosiaalisen median yhtiöiden prosessi on meille läpinäkymätön, voin vain kuvitella miten vaikeaa se on pk-yrityksille, Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen sanoo.Neste

Nesteen ja Reilun kaupan some-kampanjat myöhästyivät. Huonommin kävi Helsingin kaupungin Facebook-kampanjalle, jonka Valitse vastuullisemmin -projektin kansainvälinen Facebook-mainonta jouduttiin viime vuonna perumaan kokonaan.

Helsinki Marketingin toimitusjohtaja Laura Aalto kertoo, että tarkoituksena oli kannustaa matkailijoita valitsemaan vähähiilisiä ja vastuullisia vierailukohteita.

Ilmastoasiat ovat tänään poliittisia, joten kampanja päätyi Facebookin estolistalle.

– Globaali Facebook-markkinointi osoittautui mahdottomaksi. Helsingin kaupungin kokoisella toimijalla ei voi olla joka maassa ihmistä, joka vastaisi paikallisten lakien noudattamisesta henkilökohtaisesti, Aalto sanoo.

Helsinki Marketingin toinen iso some-kampanja liittyi kansainvälisten ict-osaajien houkutteluun. Siinäkin puhuttiin kestävästä kehityksestä, mutta tällä kertaa sosiaalisen median mainoskampanja läpäisi Facebookin seulan.

– Se, mitä Facebook tulkitsee poliittiseksi ja yhteiskunnalliseksi, näyttää tulkinnanvaraiselta, Aalto sanoo.

Mitä saa sanoa ja mitä ei?

Kaiken taustalla on kysymys siitä, mikä on poliittista tai yhteiskunnallisesti niin herkkä aihe, että siitä ilmoittelua tulee Facebookin mielestä rajoittaa lupakäytännöllä.

Yhtiö tarjoaa sivuillaan esimerkkejä mainoslauseista, jotka vaativat valtuutusta.

Esimerkkejä mainoksista, jotka edellyttävät ja eivät edellytä valtuutusta tai ilmoitusta
Seppo Suvela / Yle

Facebook ei siis kiellä poliittista mainontaa vaan vaatii ilmoittajilta valtuutusta – ja tällä tavoin todennäköisesti estää maasta toiseen suuntautuvan ilmoittelun.

Siinä missä Twitter on kieltänyt poliittisen mainonnan kokonaan, Facebook pyrkii avaamaan sitä. Yhtiö on esimerkiksi julkaissut (siirryt toiseen palveluun)tietokannan (siirryt toiseen palveluun), josta kukin voi käydä katsomassa, ketkä kussakin maassa julkaisevat "yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikkaa koskevia mainoksia".

Viime vuoden maaliskuun jälkeen tässä kategoriassa Suomen suurimpia ilmoittajia ovat olleet:

  1. Euroopan Parlamentti, 116 000 euroa
  2. Plusluotto, 39 000 euroa
  3. Sosiaalidemokraatit SDP, 37 000 euroa
  4. Ben & Jerry's, 32 000 euroa
  5. Kokoomus, 31 000 euroa
  6. Valio, 27 000 euroa
  7. WWF Suomi, 29 000 euroa
  8. ST1, 27 000 euroa
  9. Neste, 20 000 euroa
  10. Fortum, 20 000 euroa

Lista osoittaa, että maksullinen poliittinen markkinointi oli Suomessa vaalivuonna hyvin pientä – eikä suuri osa tuostakaan ilmoittelusta ollut erityisen poliittista.

Esimerkiksi Valio ja Ben & Jerry's ovat hakeneet valtuutusta Facebook-mainonnalleen. Epäselvää on, miten lihankorvike tai luomujäätelö voisi olla uhka demokratialle tai Yhdysvaltain presidentinvaaleille.

Facebook: Suomalaiset voivat luottaa, että ilmoitus tulee Suomesta

Facebookista vahvistetaan Ylelle, että poliittista ja yhteiskunnallista ilmoittelua voidaan tehdä vain siinä maassa, jossa ilmoittaja asuu.

Suomen ja Ruotsin yhteiskuntasuhdepäällikkö Christine Grahn toteaa, että tavoitteena on estää maan ulkopuolelta tuleva valeuutisointi ja vaalivaikuttaminen.

– Pyrimme suojaamaan vaalien luotettavuutta ja parantamaan läpinäkyvyyttä. Kun suomalainen kuluttaja näkee poliittisen mainoksen, hän voi luottaa siihen, että se on laadittu Suomessa eikä jossain muussa maassa.

Miksi ilmastonmuutoksen torjunta tai naisten oikeudet ovat asioita, joita pienyrittäjä tai Helsingin kaupunki eivät saa vapaasti käyttää mainonnassaan?

– Kyse on aina kompromisseista, kun pyrimme ehkäisemään ulkopuolisen vaikuttamisen riskiä, Grahn sanoo.

Digital Treehugger -yritystään johtava Tanja Eskola ei ole vakuuttunut.

– Disinformaation torjunta on kannatettava asia. Mutta silloin kun se alkaa rajoittaa rehellistä ja vilpitöntä toimintaa, ei olla kestävällä pohjalla, hän sanoo.

– Esimerkiksi ilmastokriisi ei tunne rajoja, siksi ei siitä puhumisenkaan pitäisi.

Lue myös

Star Wars -tähti Mark Hamill häipyi Facebookista vastalauseena uusille säännöille

Aiheesta voi keskustella 14.1. kello 22.00 asti.