Suositun museokortin yllättävä sivuvaikutus: pääsylippujen hinnat ovat nousseet selvästi – Museoliitto ei aio puuttua hinnoitteluun

Museo saa Museokortti-kävijästä sitä enemmän rahaa, mitä korkeampi pääsylipun hinta on.

museot
Museokortti.
Jaani Lampinen / Yle

Museokortti-järjestelmä ajaa museoita nostamaan yksittäisten pääsylippujen hintoja. Mitä suuremmaksi Museokorttia käyttävien asiakkaiden osuus kasvaa, sitä suuremmaksi kasvaa museon houkutus nostaa lipunhintaa.

Museokortilla pääsee tällä hetkellä 300 museoon ilman erillistä pääsymaksua. Museokortti maksaa 69 euroa ja on voimassa ensimmäisestä museokäynnistä vuoden.

Pääsymaksujen korotuspaine johtuu siitä, että museot saavat Museokortti-kävijästä rahaa suhteessa pääsylipun hintaan. Vuonna 2019 Museokortti-vierailusta maksettiin museolle keskimäärin 53 prosenttia aikuisen pääsylipun hinnasta, eli esimerkiksi kympin pääsylipusta museo kostui keskimäärin runsaat viisi euroa.

Olemme vakavasti joutuneet harkitsemaan pääsylippujen hinnan nostamista.

Päivi Loimaala

Vielä vuonna 2018 museot saivat Museokortti-kävijästä keskimäärin hieman yli 60 prosenttia täyden pääsylipun hinnasta. Museokorttia ylläpitävä yritys säätää maksuprosenttia ensisijaisesti sen mukaan, paljonko Museokortteja on myyty. Toissijainen vaikutus on sillä, paljonko vierailuja on tehty ja minkä hintaisiin museoihin.

Vuodelle 2019 maksuprosenttia piti laskea, koska muuten Museokorttien myynnistä saadut rahat eivät olisi riittäneet. Tämä johtui siitä, että museot nostivat huomattavasti pääsylippujensa hintoja. Toinen syy oli se, että Museokortin käyttö kasvoi suhteessa enemmän kuin uusia kortteja myytiin: myynti kasvoi 27 prosenttia, käyttö 43 prosenttia.

Taidemuseo nosti lipunhintaa

Esimerkiksi tamperelainen Sara Hildénin taidemuseo on korottanut lipunhintaa osittain Museokortin vuoksi.

– Mekin olemme vakavasti joutuneet harkitsemaan pääsylippujen hinnan nostamista ja johtokunta teki syksyn näyttelyn osalta sellaisen päätöksen, että sitä nostettiin, kertoo museonjohtaja Päivi Loimaala.

Tulevana syksynä pääsymaksu nousee 10–11 eurosta 14 euroon (siirryt toiseen palveluun).

Pääsylippujen hinnan nosto näyttäytyy tällä hetkellä museoille enemmän uhkana kuin mahdollisuutena.

Kimmo Levä

Museokortti-asiakkaiden osuus Sara Hildénin taidemuseon kävijöistä on kasvanut runsaasti. Esimerkiksi vuonna 2016 maksaneista asiakkaista 19 prosenttia tuli sisään Museokortilla, nykyään osuus on yli puolet.

Vuonna 2019 Sara Hildénin taidemuseossa kävi noin 43 000 vierailijaa. Täyden pääsymaksun maksaa vain noin 10 prosenttia vierailijoista. Kaikki muut tulevat sisään joko Museokortilla tai erilaisilla alennuksilla.

Ron Mueck
Sara Hildénin taidemuseon vuoden 2016 hittinäyttelyssä kuvanveistäjä Ron Mueckin teoksia kävi ihailemassa yli 110 000 vierasta. Myöhemmin kävijämäärät ovat olleet pienempiä.Sara Hildénin taidemuseo

"Enemmän uhka kuin mahdollisuus"

Museoliiton mielestä pääsylipun hinnankorotus Museokortin vuoksi ei ole järkevää yksittäisen museon eikä koko Museokortti-järjestelmän näkökulmasta.

Aalto-yliopiston tutkijoiden vuonna 2019 tekemän tutkimuksen (siirryt toiseen palveluun) mukaan yksittäisen pääsylipun hinta on kuluttajien näkökulmasta jo kipurajoilla.

– Pääsylippujen hinnan nosto näyttäytyy tällä hetkellä museoille enemmän uhkana kuin mahdollisuutena, sanoo Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä.

Levä toimii myös Museokorttia ylläpitävän FMA Creations Oy:n toimitusjohtajana. Yritys on kokonaan Museoliiton omistama. Levä on virkavapaalla Museoliiton pääsihteerin tehtävästä, koska sijaistaa Turun museopalvelujohtajaa.

– Meille ei ole yksikään järjestelmässä oleva museo ilmoittanut, että he ovat nostaneet lipunhintaa tällä perusteella. Näin on voinut siitä huolimatta käydä, Levä sanoo.

Voi olla, että saalistushinnoitteluun joudutaan jossain vaiheessa puuttumaan.

Kalle Kallio

Pääosa museoiden pääsylipputuloista tulee edelleen yksittäisen lipun myynnistä. Vuonna 2019 osuus oli noin 70 prosenttia. Museokortti-museoiden aikuisen pääsylippujen hinnat vaihtelivat 2 eurosta 25 euroon.

"Voi vähentää Museokortin myyntiä"

Myös Helsingin ytimessä sijaitsevan yksityisen taidemuseon Amos Rexin museonjohtaja Kai Kartio tunnistaa paineen korottaa hintoja.

– Tietenkin sillä, että korvaus on sidottu pääsymaksuun, on pääsymaksuja nostava vaikutus, Kartio sanoo.

Amos Rexin pääsymaksu on korkeimmillaan ollut 18 euroa. Tällä hetkellä sisään pääsee 15 eurolla.

– Myös Museokortti-kävijöistä saatavat maksut ovat mukana yhtälössä, kun sopivaa lipunhintaa pohditaan, Kartio sanoo.

Kai Kartio, Amos Rex
Amos Rexin museonjohtaja Kai Kartio kertoo, että heillä jokainen näyttely hinnoitellaan erikseen. Pääsymaksuun vaikuttavat muun muassa näyttelyn kustannukset ja arvioitu suosio. Jussi Mankkinen / Yle

Tamperelaisen Työväenmuseo Werstaan museonjohtaja Kalle Kallio nostaa myös esiin lipunhintojen korotukset. Werstaaseen on vapaa pääsy, mutta sen ylläpitämän Lenin-museon pääsymaksu on aikuisilta 8 euroa.

– Jossain määrin on ongelmallista, että muutamat museot ovat nostaneet lippujensa hintoja huomattavan korkeiksi saadakseen Museokortin palautuksista enemmän rahaa, Kallio sanoo.

Kallio arvioi, että tulevaisuudessa kehitys voi johtaa Musekortin hinnan nousuun ja vastaavasti vähentää kortin myyntiä.

– Voi olla, että saalistushinnoitteluun joudutaan jossain vaiheessa puuttumaan.

Työväenmuseo Werstaan museonjohtaja Kalle Kallio
Museonjohtaja Kalle Kallio arvioi, että Museokortti on vaikuttanut myönteisesti Tampereen Lenin-museon kävijämääriin.Matias Väänänen / Yle

Kävijämäärät ovat kasvaneet

Museokortti otettiin käyttöön toukokuussa 2015. Aluksi kortti maksoi 54 euroa, nykyään 69 euroa. Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä myöntää, että paineet kortin hinnan nostoon ovat todennäköisesti pysyviä.

Museoliitolla ei ole kuitenkaan aikeita puuttua pääsylippujen hinnoitteluun.

– Museot tekevät pääsylippujen hinnoista itsenäiset päätökset, joihin Suomen Museoliitolla tai Museokortti-järjestelmää ylläpitävällä yhtiöllä ei ole sen enempää halua kuin mahdollisuuttakaan puuttua, Levä sanoo.

Pääsymaksujen lisäksi Museokortin hintaan vaikuttaa muun muassa se, minkä verran palveluja ja sisältöjä Museokorttiin sisältyy. Vuonna 2015 kortilla pääsi tutustumaan 180 museon näyttelyihin. Tällä hetkellä kohteita on 300.

Museokortti on upea tuote ja haluamme olla siinä mukana, vaikka se jonkin verran meille tuleekin maksamaan.

Päivi Viherkoski

Museokortti on ollut monella tapaa menestystarina. Kortin olemassaolon aikana sekä museoiden yhteenlasketut pääsylipputulot että kävijämäärät ovat kasvaneet kymmeniä prosentteja. Samalla myös yksittäisten pääsylippujen myyntitulot ovat kasvaneet.

Vuonna 2019 Museokortilla maksetut pääsyliput tuottivat museoille kaksi miljoonaa euroa enemmän kuin vuotta aiemmin. Museoiden kokonaispotti oli 9,4 miljoonaa euroa.

Viime vuonna Museokortilla vierailtiin museoissa 1,4 miljoonaa kertaa. Kortteja myytiin viime vuonna 191 000. Rekisteröityneitä käyttäjiä on yhteensä noin 300 000.

Osa museoista jää kasvusta paitsi

Museokortin hyödyt jakautuvat kuitenkin epätasaisesti museoiden kesken. Osalla museoista kävijämäärä on jopa laskenut. Näin on käynyt muun muassa suurten kaupunkien keskustojen ulkopuolella.

Mänttä-Vilppulassa sijaitsevat Serlachius-museot arvioivat, että Museokortilla ei ole ollut suurta vaikutusta niiden kävijämääriin. Gösta- ja Gustaf-museot sijaitsevat Pirkanmaan koillisosassa runsaan tunnin ajomatkan päässä Tampereelta.

Serlachius-museoiden kävijämäärä on laskenut samalla, kun Museokortin käyttö on lisääntynyt. Toki on vaikea tietää, olisiko määrä laskenut vielä enemmän ilman Museokorttia.

Serlachius-museot eivät ole silti harkinneet Museokortin hylkäämistä. Museo pyrkii hyödyntämään Museokorttia omassa markkinoinnissaan.

– Museokortti on upea tuote ja haluamme olla siinä mukana, vaikka se jonkin verran meille tuleekin maksamaan, sanoo kehitysjohtaja Päivi Viherkoski.

Serlachius museot
Kuvanveistäjä Timo Hannusen teoksia Serlachius-museo Göstan edustalla.Sampo Linkoneva

Valkeakoskelaisessa Visavuoren museossa Museokorttiin suhtaudutaan samankaltaisesti. Museonjohtaja Pälvi Myllylä arvioi, että kortti ei ole lisännyt museon kävijämääriä.

Visavuori on kuvanveistäjä Emil Wikströmin taiteilijakoti ja ateljee. Syrjässä sijaitsevassa museossa harvat käyvät useammin kuin kerran vuodessa.

– Koska museokorttilaisten sisäänpääsymaksusta tilitetään meille vähemmän kuin normaalipääsymaksusta, Museokortin vaikutus pääsylipputuloihin on ollut negatiivinen, Myllylä sanoo.

Tästä huolimatta myös Visavuoren museo suhtautuu Museokorttiin myönteisesti eikä ole luopumassa siitä.

Tieliikenteen erikoismuseossa Mobiliassa Museokortti saa kiitosta. Mobilia uskoo, että kortti on tuonut lisää vieraita.

Kangasalla sijaitseva museo teki kävijäennätyksen vuonna 2019. Vierailijoita oli yli 40 000.

– Hyvä näyttely ja onnistunut viestintä ovat varmasti yksi syy esimerkiksi viime vuoden tilanteeseen. Varmasti myös Museokortilla on vaikutusta, sanoo museonjohtaja Heidi Rytky.

Syrjäisiä museoita nostetaan esiin

Museoliiton pääsihteerin Kimmo Levän mukaan Museokortti ei lisää alueellisen kehityksen epätasaisuutta ja on myös viitteitä päinvastaisista vaikutuksista.

– Tutkitusti Museokortti houkuttaa poikkeamaan myös museoissa, jotka eivät ole ensisijaisen kiinnostuksen kohteena tai helpoiten saavutettavissa.

Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä
Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä sanoo, että pääsääntöisesti Museokortti on saanut erittäin positiivista palautetta sekä kuluttajilta että museoilta.Matias Väänänen / Yle

Tätä vaikutusta on pyritty vahvistamaan Museokortin markkinoinnissa.

Osa museoista haluaisi kuitenkin Museokortti-kävijöistä nykyistä enemmän rahaa suoraan itselleen.

– Tällä hetkellä alan kritiikki korttia kohtaan liittyy lähinnä siihen, että sen haluttaisiin tuottavan vielä enemmän tuloja museoille.Tämä on kuitenkin vaikeaa, koska kortin hinta ja ostajamäärä on rajallinen, Työväenmuseo Werstaan johtaja Kalle Kallio sanoo.

Museoliiton pääsihteerin Kimmo Levän mielestä on selvää, että kaikki museot haluavat ja tarvitsevat lisää rahaa sekä kävijä- ja sponsorituloina että julkisina avustuksina.

– Viime vuosina kävijätulot ovat olleet ainoa vahvasti kasvanut tulomuoto ja vahvimmin ovat vuosittain nousseet Museokortilla maksetut pääsylipputulot, Levä sanoo.

Ylivoimaisesti suurin osa museotoiminnan rahoituksesta tulee julkiselta sektorilta. Museoiden valtionosuudet laskivat vuosina 2015–2019. Vuodelle 2020 valtionosuudet nousivat noin viisi miljoonaa euroa.

Museoiden vaikea ennakoida tuloja

Museoalalla on keskusteltu paljon myös siitä, mihin Museokorttia ylläpitävän FMA Creationsin voittoa pitäisi käyttää. Museokorttijärjestelmän liikevaihdosta on viime vuosina palautunut museoille keskimäärin 77 prosenttia. Osa tuloista käytetään museoiden yhteismarkkinointiin sekä järjestelmän ylläpito- ja kehityskuluihin.

Postimuseon johtaja Kimmo Antila sanoo, että markkinointi on tehnyt ja tekee museoista entistä tutumpia ja houkuttelevampia.

– Jatkossa voittoa voisi suunnata myös muuhun Museoliiton jäsenten toimintaa edistävään toimintaan kuin markkinointiin, Antila sanoo.

Postimuseon osasto Vapriikissa
Postimuseo sijaitsee Tampereella museokeskus Vapriikissa ja saa oman osuutensa koko keskuksen pääsylipputuloista.Marjut Suomi / Yle

Museoiden voi olla myös vaikea ennakoida Museokortista saatavia tuloja. Museokortti-kävijästä saatavan maksun osuus pääsylipusta vaihtelee eri aikoina Museokortin myynnin ja käytön perusteella.

Vuoden lopulla Museokortti-kävijästä maksetaan museoille yleensä selvästi suurempi osuus pääsylipun hinnasta kuin alkuvuodesta. Maksuprosentti nousee, koska joululahjamyynti lisää kortin menekkiä.

Esimerkiksi vuoden 2019 lopulla maksuprosentti oli 80, mutta alkuvuodesta 40 prosenttia. Amos Rexin museonjohtajan Kai Kartion mukaan suuri vaihtelu on heidän kannaltaan ongelma.

Kartio arvioi, että järjestelmä voi alkaa vaikuttaa museoiden ohjelmiston suunnitteluun. Tärkeimmät näyttelyt voivat alkaa keskittyä loppuvuoteen, koska silloin museot saavat Museokortti-kävijöistä selvästi suuremman maksun kuin alkuvuonna.

Artikkelia korjattu: Museokortin rekisteröityneitä käyttäjiä on noin 300 000 eikä 160 000, kuten jutussa aiemmin erehdyksessä väitettiin. Lisäksi korjattu, että Sara Hildénin pääsymaksu nousee 14 euroon tulevan syksyn näyttelyssä.

Artikkelin kommentointimahdollisuus on auki torstaihin klo 23:een saakka.

Lue lisää:

Turun museoissa taas vilkas vuosi – museokortti vauhditti kävijämääriä

Museoista on tullut koko perheen paikkoja, mutta rauhallisia tiloja näyttelyistä löytyy edelleen – museoissa käyminen on nyt muodikasta

Museokortin menestystarina jatkuu myös Pirkanmaalla

"Superonnistuminen", "fantastinen vuosi" – suomalaiset jonottavat nyt museoihin, ja Museokortti rikkoo ennätyksiä