"Moni on pyytänyt anteeksi, että on tilannut pizzan Pizza-onlinen kautta" – Muutos Foodoraksi ei muuta perusrakennetta, jota yrittäjät pitävät rahastuksena

Pizza-onlinen katoaminen on osa kiristyvää kilpailua. Kyse on usein vain muutaman korttelin mittaisista ruokatoimituksista.

Foodora
Kurpitsapizza.
Pizza-online-palveluun kuuluu noin tuhat ravintolaa.Ronnie Holmberg / Yle

Pizza-onlinen muuttuminen Foodoraksi on iso paukku.

Suomalaisten pizzansyöjien tajuntaan piirtynyt Pizza-online hävitetään. Pizza-onlinen ravintolat jatkavat toimintaansa toisen ruoankuljetusyrityksen Foodoran brändin alla, eli asiakkaiden pitää siirtyä Foodoran käyttäjiksi.

Suomalaiset tilaavat valtaosan noutopizzoistaan Pizza-onlinen kautta. Esimerkiksi uudenvuodenpäivinä sen kautta on tilattu pizzoja sekunnin välein eli yli 3 000 pizzaa tunnissa.

Foodoran ja Pizza-onlinen omistava saksalainen Delivery Hero ottaa riskin. Siirtyykö väki todella Foodoraan, joka toimii lähinnä isoimpien kaupunkien keskusta-alueilla ja on jäänyt kauaksi Woltin kasvuvauhdista?

Riskinottoon on tosin selkeä syy: Pizza-onlinen ravintolatarjonnan laajeneminen. Noutopizzerioiden seuraksi palveluun on tullut McDonald'sin, Subwayn, Taco Bellin ja Raxin ravintoloita sekä jopa tukku kasvis- ja ei-kasvisravintoloita Helsingin Kallion trendikulmilta.

– Koimme, että Pizza-online yhdistetään vahvasti pizzaan, vaikka tarjoamme paljon muutakin, Foodoran Suomen-markkinointijohtaja Nora Särkkä selitti muutosta tiedotteessa.

Foodooran fillarilähetti toimittamassa ruokaa.
Foodora on muutaman vuoden ajan Suomessa toiminut saksalainen yritys.Ralph Peters / All Over Press

"Sama touhu jatkuu, vaikka nimi vaihtuu"

Pizzeriayrittäjät suhtautuvat nimenvaihdokseen kaksijakoisesti.

– Pizza-onlinesta käytiin täällä joulukuussa ja kerrottiin, että vuodenvaihteen jälkeen muututaan Foodoraksi. Kysyttiin, että jäätkö palveluun vai lähdetkö pois. On riski, kuka muistaa uuden palvelun ja alkaa käyttää sitä. Ja Pizza-onlinen suomalainen perinne katoaa, kun palvelusta tulee kokonaan saksalainen, vantaalaisen Pizza Time Leinelän yrittäjä Sinan Orhanli sanoo.

– En usko, että sillä on paljon merkitystä. Ne ovat ammattilaisia ja mainostavat niin paljon eri kanavissa, että kaikki varmasti tietävät nimenmuutoksen, sanoo puolestaan yrittäjä Kazim Cekic helsinkiläisestä Pizzataikurit-ravintolasta.

Kolmas Ylen tavoittama yrittäjä, ravintoloitsija Vantaalta, ei halua puhua asiasta nimellään. Hän ei halua joutua vaikeuksiin Pizza-onlinen kanssa.

– Sama touhu jatkuu, vaikka nimi vaihtuu, hän epäilee.

Palvelumaksu nousi 133 prosenttia

"Samalla touhulla" yrittäjä viittaa Pizza-onlinen välityspalkkioihin, joita moni pizzeriayrittäjä pitää riistohintaisina.

Välityspalkkioiden suuruus tuli julkisuuteen Ylen selvityksessä kesällä 2019.

Muun muassa Pizza Time Leinelän Orhanli kertoi tuolloin, että jokainen Pizza-onlinen kautta tilattu pizza jättää yrittäjälle jopa 1–2 euroa vähemmän rahaa käteen kuin suoraan ravintolasta tilattu pizza. Pizza-online haukkaa itselleen jopa viidenneksen pizzan listahinnasta. Mutta Pizza-onlinen asema on ollut niin hallitseva, että yrittäjät ovat pelänneet myynnin romahtavan, jos he eroavat palvelusta.

Nyt Pizza-online on korottanut maksuja entisestään.

Orhanlin maksama premium-maksu nousi viime syksynä 500 eurosta 700 euroon kuussa. Pizza-online toimii niin, että se tarjoaa asiakkaan ilmoittaman osoitteen perusteella listauksen lähellä sijaitsevista pizzerioista, ja premium-ravintolat näytetään listalla ensin.

Premium-ravintolat ovat siis helpommin huomion kohteena. Premium-maksu tulee normaalin 12–18 prosentin välityspalkkion päälle, mutta kovassa kilpailutilanteessa moni pizzeria maksaa siitä.

Moni yrittäjä pitää maksua rahastuksena, jota korotetaan mielivaltaisesti. Orhanlille korotus oli jo toinen kahden vuoden sisään, sillä edellisvuonna maksu oli vielä 300 euroa. Palkkio on siis noussut kahdella korotuksella yhteensä 133 prosenttia.

Pizza Time Leinelä. Orhanli Sinan ja Erkan Akgül.
Yrittäjä Sinan Orhanli (vas.) ja kokki Erkan Akgül Vantaan Pizza Time Leinelän keittiössä.Tuomo Björksten / Yle

Uusi temppu: "Luigin tärpit"

Lisäksi sivustolle on perustettu uusi maksullinen näkyvyyspalvelu nimeltään "Luigin tärpit".

Nimettömänä puhuvan vantaalaisyrittäjän mukaan kyseessä on uusi lisämaksullinen palvelu, jonka normaalihinta olisi 600 euroa kuukaudessa. "Luigin tärppeinä" palvelussa esitellyt ravintolat näkyvät premium-maksun tavoin asiakkaille ensimmäisinä.

Yrittäjälle tarjottiin palvelua kokeiltavaksi alennushinnalla.

– En minä edes tiennyt, mikä tämä Luigi on. Sanottiin, että se parantaa näkyvyyttä kolmen kilometrin säteellä ja maksaa normaalisti 600 euroa. Hinta oli hirveä, en minä halunnut mitään niiltä, yrittäjä kertoo.

"Viime kesän jälkeen moni asiakas on pyytänyt anteeksi, että on aiemmin tilannut pizzaa Pizza-onlinen kautta."

Monet yrittäjät ovat kesän jälkeen kehittäneet omia nettisivuja, jotta asiakkaat tekisivät tilaukset suoraan ravintolasta.

– Viime kesän jälkeen moni asiakas on pyytänyt anteeksi, että on aiemmin tilannut pizzaa Pizza-onlinen kautta. Ei heistä kukaan ollut tietoinen siitä, että palvelu ottaa näin paljon välistä, Sinan Orhanli kertoo.

Hän uskoo, että muuttuminen Foodoraksi nostaa pitkällä aikavälillä hintoja entisestään. Orhanli aikoo lopettaa välityspalvelun käytön, ja Foodora-nimenmuutos on hänen mielestään siihen sopiva taitekohta.

Pizza-online on tuottoisa bisnes

Delivery Hero kommentoi Pizza-onlinen premium-maksujen nostoa Ylelle sähköpostitse.

– Nykyään premium-paikkoja on vain rajoitettu määrä tarjolla sekä niitä myydään vain kuukaudeksi kerrallaan. Se toimii siis vain väliaikaisena näkyvyyden nostattajana. Premiumin voi myös varata aikaisintaan kuukautta etukäteen. Näin se on reilu kaikille. Tämän myötä tuli myös hinnanmuutoksia, markkinointijohtaja Nora Särkkä kirjoittaa.

"Luigin tärpit" on vapaaehtoinen lisätuote rajoitetuksi tulleen premium-maksun oheen. Särkkä ei kommentoi premium-maksun korostusten suuruutta vaan kirjoittaa lyhyesti, että hinta vaihtelee alueiden ja kaupunkien mukaan. "Luigin tärppien" hintahaarukan hän sanoo olevan 30–150 euroa.

Särkkä sanoo, ettei Pizza-onlinen yrittäjiltä perittävään 12–18 prosentin perusvälityspalkkioon toimitusta kohden tule muutoksia. Hän ei kerro, mikä on Foodoran perimä välityspalkkion suuruus.

MTV:n uutisten tietojen mukaan (siirryt toiseen palveluun) välityspalkkio on Foodoran itse kuljettamissa tilauksissa noin 30 prosenttia ja ravintoloiden itse kuljettamissa tilauksissa 12–14 prosenttia. Myös Wolt perii 30 prosentin välityspalkkiota kuljettaessaan annokset perille itse.

– Neuvottelemme jokaisen ravintolan kanssa erikseen palkkiosta ja palkkion laajuus riippuu yhteistyön laajuudesta. Kilpailullisista syistä emme kommentoi Foodoran ja ravintoloiden välisiä sopimuksia, Särkkä kirjoittaa postissaan.

Pizza-onlinen myötä Foodoran toimitusverkosto laajenee merkittävästi. Palvelussa on Särkän mukaan jatkossakin ravintoloita, jotka kuljettavat annokset asiakkaalle itse, ja ravintoloita joiden tilauksia kuljettavat ruokalähetit.

Pizza-online on ollut Delivery Heron tuloksentekijä. Tuoreimmat talousluvut ovat vuodelta 2018, jolloin liikevaihto kasvoi edellisvuodesta 26 prosenttia runsaaseen 55 miljoonaan euroon. Voittoa tuli noin neljä miljoonaa euroa.

Foodora on tehnyt vuodesta toiseen tappiota.

Kuvakaappaus Pizza-onlinen etusivusta
Pizza-onlinen etusivu, kun osoitteeksi syötetään Yleisradion toimitilat Helsingin Pasilassa. Ylimpänä näkyvät "Luigin tärpit".

Kilpailu lisääntyy – "Toiminta on ollut häikäilemätöntä"

Ainoa asia, joka voi purra yrittäjien kuristavaksi kokemaan hinnoitteluun, on kilpailu.

Wolt ja Foodora jakavat käytännössä Suomen markkinat. Kaksi päätoimijaa ei ole paljon markkinassa, joka kasvaa voimakkaasti. Pelkästään sähköpotkulautoja vuokraavia yrityksiä oli viime kesänä tuplasti.

Joka puolella maailmaa on käynnissä vimmainen ralli, jossa ruoan kotiinkuljetuspalvelut myyvät itseään kaikin voimin kaupunkilaiskuluttajille. Merkittäviä firmoja on kymmeniä, ja isommat hotkivat pienempiään kovalla rahalla.

Aiemmin tässä kuussa hollantilainen Takeaway.com osti brittiläisen Just Eatsin seitsemällä miljardilla eurolla (siirryt toiseen palveluun). Kuukautta aiemmin Delivery Hero osti Koreassa ja Vietnamissa toimivan Woowan 3,6 miljardilla eurolla (siirryt toiseen palveluun).

Käytännössä kisaa hallitsee muutama maailmanlaajuinen toimija: Uber Eats, Takeaway.com, Deliveroo – ja Delivery Hero.

Pizza-onlinen osto runsaalla kuudella miljoonalla eurolla vuonna 2012 oli Delivery Herolle maailman mittakaavassa katsoen pikkuliike, 5,5-miljoonaisen maan poikkeuksellisen suositun pizza–kebab-nettimyynnin ostaminen omaan talliin.

Nyt Wolt ja Foodora ovat saamassa haastajia. Ulkomaiset jätit tarkkailevat Suomen markkinoita, ja kotimaasta haastajaksi havittelee turkulainen Onlinefood. Yhtiön edustaja Juho Saurén sanoo, että yrityksen juuri uudistettavaan palveluun tulee tänä vuonna jo 500 ravintolaa.

Onlinefood aikoo ottaa välistä pienemmän siivun kuin Foodora ja Wolt, eli houkuttelee ravintoloita riveihinsä kohtuullisemmilla välityspalkkioilla. Saurén uskoo, että kilpailun lisääntyminen saa aikaan "halpuutuksen", eli välityspalkkiot putoavat yleisesti.

Toistaiseksi kuninkaita ovat olleet asiakkaat, joiden eteen välityspalvelut ja ravintolat ovat tehneet kaikkensa.

Saurén sanoo, että hänen omien kokemustensa perusteella Pizza-online on käyttänyt kovia keinoja rajoittaakseen kilpailua. Pizza-online on hänen mukaansa esimerkiksi soitellut Onlinefoodiin liittyneille ravintoloitsijoille ja tarjonnut näille premium-palvelua ilmaiseksi, mikäli yrittäjät poistuvat Onlinefoodista.

– Toiminta on ollut häikäilemätöntä. En säästele siinä sanojani yhtään, Saurén sanoo.

Pizza-online kiistää Saurénin väitteen kilpailun rajoittamisesta.

Puolet annoksista parin korttelin säteelle

Ruoankuljetusralliin liittyy erikoisia piirteitä.

Porilaisravintola Rattaanpyörän yrittäjä arvioi Satakunnan Kansan haastattelussa (siirryt toiseen palveluun), että puolet heiltä tilatuista Wolt-annoksista menee 500 metrin säteelle ravintolasta. Ihmiset eivät siis enää kävele noutamaan ruokaa edes naapurikortteleista.

Pääkaupunkiseudulla 8–10 euron pizzoja myyvät ravintolat ovat puolestaan alkaneet kilpailla asiakkaista ilmaisilla oheistuotteilla, jotka eivät liity mitenkään pizzansyöntiin.

Yksi ravintola tarjoaa kaupan päälle ilmaisen suklaapatukan, toinen pussin sipsejä. Perinteisemmät keinot eli ilmainen juoma tai kotiinkuljetus ovat jo enemmän sääntö kuin poikkeus.

– Yrittäjät kuljettavat jopa yhtä kahdeksan euron pizzaa ilman erillistä toimitusmaksua kilometrien matkan kotiovelle asti, Sinan Orhanli ihmettelee kilpailun seurauksia.

– Olen kyllästynyt näihin asioihin. Yritän nyt kehittää omaa konseptiani ja opettaa ihmisiä toimimaan toisin. Katsotaan mitä tapahtuu, kun lähden välityspalveluista.

Juttua päivitetty 16.1.2020 klo 16.55: Lisätty Pizza-onlinen kommentti "Luigin tärpit" -palvelun hinnoista ja Pizza-onlinen vastaus Onlinefoodin väitteeseen kilpailun rajoittamisesta.

Lue myös:

Pizza-online katoaa, mutta lättyjä tuodaan silti ovelle entiseen malliin

Yle tutki: Pizzayrittäjät syyttävät Pizza-onlinea riistosta – Näin nettipalvelusta kasvoi jättiläinen, joka vie pizzasta enemmän kuin verottaja

Pizza-onlinen ja yrittäjien riita on digitalouden kääntöpuoli: yrittäjä paiskii pitkää päivää, mutta iso siivu rahoista valuu välittäjälle

Kilpa-ajo annosten kotiinkuljetuksista kiihtyy – ruokalähetit kuskailevat jopa miljoonia annoksia ilman työehtosopimusta