Parikymppiset naiset kertovat, miksi ostavat pikamuotia – Inca Paatela, 23: "Olen tapojeni orja"

Markkinoinnin professorin mukaan pikamuodin kulutus on lisääntynyt. 23-vuotias Inca Paatela tunnistaa ilmiön.

pikamuoti
Hybridikuluttaminen, muoti, Inca Paatela, opinnäytetyö
– Kun maailma eriarvoistuu ja taloustilanne on heikko, pikamuotiketjut lisääntyvät. Somevaikuttajat edistävät pikamuotia, Inca Paatela sanoo. Pyry Sarkiola / Yle

Inca Paatela, 23, kävelee luksusbrändin liikkeeseen Roomassa punaista mattoa pitkin. Ovimikko avaa oven. Ostokset paketoidaan kauniisti, päälle laitetaan tarrat ja käteen annetaan käyntikortti. Shoppailu luksusbrändin liikkeessä on elämys, joka saa tuntemaan itsensä miljonääriksi.

Muisto tästä Italian matkasta kertoo Paatelan mukaan ilmiöstä, jossa halutaan ostaa kallista muotia. Paatelaa kiinnostaa stailaus ja muoti.

Hän opiskelee Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulussa ja teki opinnäytetyön hybridikuluttamisesta. Se tarkoittaa alle kolmekymppisiä nuoria, jotka haluavat ostaa kalliimpaa muotia, mutta päätyvät ostamaan kertakäyttöisiä vaatteita.

– Pikamuotia on pakko saada, koska halutaan näyttää muodikkaalta. Muistan, että piti olla samantyylinen kuin kaverit. Yhdessä vaiheessa kaikilla piti olla esimerkiksi Lacosten kengät.

Vaikka uutisissa puhutaan pikamuodin vaatejätteestä, pikamuodin saastuttavasta vaikutuksesta sekä pikamuodin koukuttavuudesta, se ei Inca Paatelan mukaan ole muuttanut nuorten millenniaalien kulutusta.

Paatela on myös puhunut aiheesta Iltalehdessä (siirryt toiseen palveluun).

– Ei kuitenkaan riitä, että sanoo "voi kamala, kun tekstiilipuoli kuluttaa." Joku skrollaa ja lukee sen, mutta menee silti Lontooseen ostoksille Primarkiin ja ostaa sieltä kahden euron t-paidan.

Huivi, brändi, muoti
Kumpi on alkuperäinen merkkihuivi? Huiveja koskettamalla sitä on vaikeaa erottaa. Oikea vastaus on Guccin huivi oikealla. Vasemmalla piraattihuivi. Pyry Sarkiola / Yle

Nuorten kuluttamisesta ei puhuta ääneen

Lähes jokainen nuori on hybridikuluttaja, vaikka siitä ei puhuta ääneen. Sellainen on myös Inca Paatela, eikä piilottele sitä. Muotia rakastava Paatela on työskennellyt stylistina ja ostaa ulkomaan reissuilta luksusbrändien tuotteita, kuten takkeja, huiveja tai laukkuja. Toisaalta hän ostaa vain tarpeeseen ja myy vaatteita esimerkiksi Facebookin kirpputoreilla. Hän pyrkii suosimaan laatua tänä päivänä enemmän kuin ennen.

Vuonna 2018 hän piti vuoden, jolloin ei ostanut mitään.

– Tuli ikävä fiilis siitä, miten paljon olin laittanut rahaa pikamuotivaatteisiin, joihin tuli pesussa reikiä. Piti koko ajan olla uudet vaatteet päällä. Se loppui kuin seinään.

PIkamuoti
Kuvan punainen pooloneule on halvempi kuin musta. Kumpaankin tuli reikiä lyhyen käytön jälkeen. Pyry Sarkiola / Yle

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henri Weijo sanoo, että nuoria millenniaaleja on vaikeaa niputtaa yhteen lokeroon.

– Millenniaali voi olla suomenruotsalainen miljonääriperijä tai köyhän rikkinäisen perheen lapsi. En painottaisi millenniaali-näkökulmaa, koska se on harhaanjohtavaa ja vastuutonta.

Tällä Weijo viittaa siihen, että puheella millenniaaleista yleistetään ikäluokan näkyvimmän ja parhaiten pärjäävän osan kokemukset koko sukupolven kokemuksiksi.

Pikamuotiin liittyvä ristiriita on Weijon mukaan siinä, että kulutus lisääntyy ja samaan aikaan sitä vastustetaan entistä enemmän. Suurin osa yrittää suosia kestäviä ja laadukkaita tuotteita, mutta huomaakin menevänsä alelaarin luo vaatekaupassa.

– Ihmiset ajattelevat, että jos silloin tällöin teen hyviä vihreitä tekoja, se oikeuttaa ajoittaiset epäeettiset kulutusvalinnat.

Inca Paatela sanoo katsovansa ilmastodokumentteja ja olevansa tietoinen tekstiilipuolen päästöistä. Silti omista tavoistaan on vaikeaa luopua.

– Olen tapojeni orja. En koe, että kenenkään pitää muuttua, koska tilanne on mikä on. Totta kai voi omalla toiminnallaan vaikuttaa esimerkiksi ilmaston lämpenemisen estämiseen, mutta ei kaikkia asioita voida tehdä yksilötasolla.

Kun nuori voi huonosti, pikamuodin käyttö yleistyy

Inca Paatela uskoo, että eriarvoistuminen lisää hybridikuluttamista tulevaisuudessa. Talous ja nykytilanne liittyvät vahvasti pikamuodin kuluttamiseen. Kun on lamaa ja työttömyyttä, muodinmukaisilla vaatteilla pyritään nostamaan omaa ulkoista statusta. Kun nuoret voivat huonosti, he myös kuluttavat enemmän pikamuotia.

– Tyyliin vaikuttavat mieliala, parisuhde ja elämäntilanne. Jos masentunut pukeutuu mustiin, hän haluaa piilottaa itseään. Jos vanhemmat ovat työttömiä, saattaa nuori haluta pukeutua kalliilta näyttäviin vaatteisiin.

Weijo sanoo samaa.

– Heti, kun lama tulee, Aleksanterinkadulta ja Espalta lähtevät luksusputiikit pois. On sanonta, että köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa. Ihmisten kannattaisi suosia laadukkaampaa, mutta se ei ole mahdollista, Henri Weijo sanoo.

Kun Inca Paatela on ollut edustamassa omaa stailaus-yritystään Studia -messuilla Helsingin Messukeskuksessa, nuoret ovat kertoneet hänelle peloistaan.

– Mitä epävarmempia ollaan omasta ja vanhempien taloudesta, sitä enemmän halutaan ostaa piraattituotteita tai näyttää varakkaammalta. Näin halutaan peittää omaa epävarmuutta.

Muoti
Inca Paatela osti 500 euron takin omasta liikkeestä Suomessa. Italialaiseen Liu Joon takkiin tuli reikä jo kahden viikon käytön jälkeen. Pyry Sarkiola / Yle

Vaatteet eivät kestä aikaa

Markkinoinnin professori Henri Weijon mukaan pikamuotiketjut saavat vaatteen näyttämään hyvältä pari pesukertaa.

– Silloin kun se on ihan uusi, se näyttää hyvältä ja jopa laadukkaalta. Idea kuitenkin on, että se menee rikki heti.

Weijon mukaan nuoruuteen liittyy halua kokeilla ja etsiä itseään. Se voi kannustaa pikamuodin käyttöön. Pikamuotifirmat satsaavat vaatteisiin, jotka ovat muotia.

– Kaikki eivät enää halua sitä, että kaikilla on samanlaiset Levikset. Nyt on tärkeämpää erottua joukosta.

Aina kallis hinta ei ole kuitenkaan tae laadusta. Nykyään tietoa Weijon mukaan löytyy, jos on motivaatiota etsiä.

– Muotia seuraavat tämän yleensä tietävät. Enemmän kannattaa katsoa, mitkä ovat brändin korvausperiaatteet ja takuut, kun ostaa vaatetta.

Korvausperiaatteita ja takuita voi katsoa tuotteita myyvien yritysten verkkosivuilta, kuluttajavertailuista, järjestöiltä tai aktivisteilta sekä blogeista tai muista verkostoista.

Nuoremmat millenniaalit tykkäävät Inca Paatelan mukaan yhä näyttävämmästä ulkonäöstä. Ilmapiiri on sallivampi ja tyylissä näkyy myös oma ajattelu.

Näin se on myös viestintäassistenttina Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulussa työskentelevälle Viveka Tiitolalle, 22. Tiitola on myös somevaikuttaja Instagramissa.

Hänelle pukeutuminen on tapa ilmaista itseä ja se tuo itsevarmuutta. Teininä Tiitola osteli hirveästi ja kulutti pikamuotia enemmän kuin nyt.

– Tyylini on naisellinen. Pidän bling blingistä ja haluan arkenakin pukeutua näyttävästi. Vielä teininä tuntui, että piti pukeutua niin kuin kaikki muutkin. Minusta on ihanaa, että aikuisena olen oppinut tekemään valintoja siltä pohjalta, mistä pidän.

Viveka Tiitola pyrkii nykyään esimerkiksi lainaamaan vaatteita kavereiltaan. Näin hän teki osallistuessaan Emma-gaalaan. – Kävin ystävältä katsomassa vaatekaappia ja huomasin, että hänellä oli siellä vaikka mitä kivaa. 
Viveka Tiitola pyrkii nykyään välttämään ostamista myös lainaamalla vaatteita kavereiltaan. Näin hän teki osallistuessaan Emma-gaalaan helmikuussa. Pyry Sarkiola / Yle

Tiitola sanoo selviävänsä joskus kuukaudessa muutamalla kympillä, kun taas joskus kuukaudessa vaatteisiin menee rahaa muutama satanen. Laadukkaisiin tuotteisiin ei aina ole varaa.

– Se on budjettikysymys. Nykyään kysyn, tarvitsenko tätä oikeasti. Jos minulla on varaa ostaa vähän tyyriimpi tuote, mikä on kuitenkin kestävämpi, sijoitan mieluummin laatuun.

Firmat kieltäytyvät yhteistyöstä somevaikuttajien kanssa

Sosiaalisen median vaikuttajat mahdollistavat Inca Paatelan mukaan omalla kulutuskäyttäytymisellään sen, että kertakäyttömuodin kuluttaminen lisääntyy.

– Toiset kuluttavat edelleen pikamuotia rahapalkkioita sekä näkyvyyttä vastaan. Eivät kaikki ole lopettaneet pikamuodin kulutusta eivätkä edes tahdo.

Sosiaalinen media on rohkaissut Aalto-yliopiston Henri Weijon mukaan siihen, että jotkut tilaavat postimyynnistä, ottavat valokuvan someen ja palauttavat tuotteen kauppaan. Firmat ovat huomanneet tämän ja kieltäytyneet yhteistyöstä.

– Jotkut somevaikuttajat pyrkivät siihen, että ottavat vain eettisiä tuotteita, mutta jotkut eivät välitä ollenkaan.

Viveka Tiitola sanoo, että somevaikuttajalla on suuri vastuu ja siksi hän haluaa näyttää kuvissaan vain tuotteita, joihin uskoo.

– Minullakin on paljon nuoria seuraajia ja he imevät vaikutteita helposti. Siksi rehellisyys on tärkeää ja asiat pitää tuoda esiin niin kuin ne ovat. Saan palautetta siitä, että olen avoin.

Pikamuodin vastuullisesta kuluttamisesta kerrottava kouluissa

Vaatelainaamojen kaltaiset yritykset ovat Paatelan mukaan hyvä ajatus, mutta ne vetoavat erityisesti vanhempiin ihmisiin. Paatela arvostaa kierrätystä ja vintagea, muttei näe itseään puolestaan ostamassa sitä.

– Arvostan sitä, että ostaa kierrätetyn vintage-huivin, mutta en ole sen tyylinen.

Henri Weijo sanoo, että vaatelainaamojen kaltainen bisnes näyttää hitaalta, mutta jonkinlaisia edistysaskeleita on näkyvissä. Myös vaatebrändit ovat tarttuneet samankaltaiseen toimintaan.

– Näitä syntyy koko ajan lisää. Vaatteita voi liisata tai vuokrata brändeiltä ja se kannustaa kyllä kestävämpien vaatteiden tekoon, koska niiden pitää kestää kierrossa.

Paatela toivoo, että pikamuodin kuluttamista käsiteltäisiin jo kouluissa. Hän ehdottaa, että kouluissa voitaisiin opettaa vastuullista kuluttamista. Tarvitaan konkreettisia tekoja.

Markkinoinnin professori Henri Weijo sanoo, että pikamuodin kuluttaminen on ennen kaikkea asia, joka pitää ratkaista poliittisella tasolla.

– Se on huolestuttavaa, jos ihmiset ahdistuvat tästä. Yleinen ongelma saattaa olla, että joillain ihmisillä ei ole varaa kestäviin brändeihin.

Lue myös:

Verta, hikeä ja t-paitoja näyttää, mitä paljastuu halvan vaatteen nurjalta puolelta

Vastaisku pikamuodille näkyy korjausompelijan saumurin ääressä – töitä enemmän kuin ehtii tehdä

Pikamuoti on kasvattanut vaatejätteen määrää: "Siinä vastuullisuus lentää romukoppaan" – testaa, tiedätkö pikamuodin vaikutukset

Pikamuoti koukuttaa ja on sisäsiisti tapa hallita tunteita – Professori: Se vertautuu pikaruokaan ja kertakäyttökulttuuriin

Pupulandia-blogin Jenni Rotonen: "Vastuullisuus, laatu ja halpuus eivät tule samassa paketissa" – Onko vastuullinen vaate vaikea tunnistaa?