Naisten yleisintä vaatekokoa pidetään muotibisneksessä pluskokona: ostajat eivät näe, miltä vaatteet näyttävät, koska mallit ovat niin hoikkia

Pluskokoihin keskittyvän globaalin markkinan on odotettu puolitoistakertaistuvan vuosikymmenen aikana.

muoti
Suomalaisista naisista on tullut harteikkaampia ja pidempiä sitten 50-luvun. Kuvassa Veera Suomalaisella (vas.), Fanni Kangasvierellä ja Essi Huotarisella on päällä kokoa 38 olevat paidat. Aiemmin samaa kokoa pidettiin pluskokona.
Suomalaisista naisista on tullut harteikkaampia ja pidempiä sitten 50-luvun. Kuvassa Veera Suomalaisella (vas.), Fanni Kangasvierellä ja Essi Huotarisella on päällä kokoa 38 olevat paidat. Tutkijan mukaan plusvaatteita esittelevät mallit ovat aiemmin olleet keskimäärin kokoa 38–42.Nella Nuora / Yle

Verkossa toimivat vaatekaupat ovat hiljalleen löytämässä asiakasryhmän, jonka vanhemmat muotiyritykset ovat jättäneet täysin huomiotta.

Kyseessä ovat pluskokoa käyttävät kuluttajat.

– Koska lihavuus nähdään pelkkänä välitilana, ei isompia ihmisiä ajatella asiakkaina, sanoo muotisuunnittelija Minnaleena Jaakkola.

Pluskokoihin keskittyvien (siirryt toiseen palveluun) kansainvälisten markkinoiden on odotettu puolitoistakertaistuvan vuosikymmenen aikana. Vuonna 2017 alalla liikkui globaalisti yli 150 miljardia euroa.

Ongelma kuitenkin on, etteivät katalogeissa suurempia vaatteita mainostavat mallit edusta itse (siirryt toiseen palveluun) kyseistä kokoa. Näin ollen kuluttaja ei tarkalleen tiedä, mitä ostaa.

Suuret ulkomaiset verkkokaupat ovat tarjonneet ratkaisuksi pluskoon malleja esitteleviä kampanjoita.

Niissä esiintyvät vaatemallit edustavat keskimäärin kokoluokkaa 42. Kyseessä on kuitenkin suomalaisten naisten yleisin vaatekoko S-ryhmän ja Keskon myyntidatan mukaan.

– Jos pluskokojen luetaan alkavan koosta 42, vaatteita esittelevät mallit ovat aiemmin olleet suurin piirtein kokoa 38–42, sanoo lihavuutta yhteiskunnallisena ilmiönä tutkinut Hannele Harjunen.

Kotimainen ekologisiin tuotteisiin keskittyvä kauppapaikka Weecos.com ei tyytynyt vaateketjujen harrastamaan silotteluun.

Yritys aloitti isomman kokoskaalan mallien käyttämisen kuvastossaan viime vuoden lopussa.

Kampanjassa on mukana 13 suomalaisbrändiä, joiden tuottamat vaatteet ovat suurimmillaan kokoa 54–56.

Weecosin kampanjakuva
Weecosin Curves-kampanjassa on mukana 13 suomalaisbrändiä. Kampanjan malleina poseeraavat Meriam Trabelsi (vas.), Caroline Suinner ja Elsa Heiko.Eva-Liisa Orupõld / Weecos

Malliskaalan laajentamiseen johti yrityksen jatkuvasti saama palaute: Asiakkaat ostivat vaatteiden sijaan korvakoruja, koska isompia kokoja ei yksinkertaisesti ollut myynnissä.

– Osa brändeistä on kertonut pluskokoisten vaatekokojen palautuksien vähentyneen sen jälkeen, kun kampanja aloitettiin, Weecosin toimitusjohtaja Hanna Lusila sanoo.

Suomessa kivijalkakauppoja omaava Lindex luopui omasta plusmallistostaan ja otti isommat koot osaksi perustarjontaansa vuonna 2016.

Suuri osa kansainvälisten ketjujen plusmallistoista on kampanjahenkisiä. Lusilan mukaan tavoite on, että eri kokoisten mallien käyttämisestä tulisi pysyvä asiantila.

– Monilla brändeillä tulee pari kampanjaa, jotka eivät jää osaksi yrityksen perustoimintaa. Kun hypätään esimerkiksi kokoihin 44 ja 46, täytyy vaatteet alkaa kaavoittaa eri tavalla istuvuuden takia. Monilla yrityksillä eivät riitä tähän resurssit, Lusila kertoo.

Suuremmat mallinuket karkottavat asiakkaat?

1960-luvun populaari- ja kulutuskulttuurin nousu vahvisti etenkin naisten vartalon kokoon liittyviä ulkonäköodotuksia. (siirryt toiseen palveluun) Hoikkuudesta tuli tärkein feminiiniseen vartaloon liitetty ihanne.

Tähän kehityskulkuun vaikutti myös 60–70-lukujen kauneusikoni Twiggy ja 90-luvun "heroin chic" -tyyli, jonka huippumalli Kate Moss teki tunnetuksi.

Vaatesuunnittelija Minnaleena Jaakkola inhoaa kansainvälisten muotijättien pluskokoa mainostavia "life, laugh, love" -kampanjoita. "Osa niistä on vain huomion hakemista, eivätkä isot kuluttajat oikeasti kiinnosta."
Vaatesuunnittelija Minnaleena Jaakkola inhoaa kansainvälisten muotijättien pluskokoa mainostavia "life, laugh, love" -kampanjoita. "Osa niistä on vain huomion hakemista, eivätkä isot kuluttajat oikeasti kiinnosta." Henri Korkeila

Jaakkolan mukaan pluskokoja mainostavat kampanjat ovat useimmiten erotettu yrityksen omasta brändi-identiteetistä täysin. Yli 44 koon vaatteita on hankalampi löytää ketjujen kivijalkamyymälöistä kuin verkkosivuilta.

– Yritykset toimivat näin, koska esimerkiksi suuremmat mallinuket vaatekaupassa saattavat karkottaa asiakaskuntaa. Pluskoon vaatemalleja saatetaan käyttää mainoskampanjoissa myös shokkiarvona, jotta tuotteista saataisiin keskustelua sosiaalisessa mediassa, Jaakkola sanoo.

"Ongelmallista on, että vallankumouksellisen liikkeen ideoita vesitetään kaupalliseen käyttöön"

Vielä 2000-luvun alussa pluskoon vaatteet suunnattiin kokonaan ikääntyvälle väestölle. Kun kehopositiivisuudesta tuli kaiken kattava yleiskäsite, myös muotimaailma tarttui hypetykseen.

Kansanliikkeestä on tullut kaupallistettu, toteaa tutkija Hannele Harjunen.

– Toivotaan, että kehopositiivisuus ei ole ohimenevä trendi. Jos nyt opportunistisesti ajatellaan, että tämä uppoaa tällä hetkellä kuluttajiin, niin ongelmallista on, että vallankumouksellisen liikkeen ideoita vesitetään kaupalliseen käyttöön.

Arvaa kumpi on xxx ja kumpi yyy senttimetriä pitkä.
Arvaa, kumpi malleista on 152 senttiä ja kumpi 176 senttiä pitkä? Nella Nuora / Yle

Yrityksien pluskokoa mainostavat kampanjat ovat välillä saaneet myös raskasta kritiikkiä.

Viime kesänä vaateketju Forever 21 aiheutti skandaalin (siirryt toiseen palveluun)lähettäessään laihdutukseen tarkoitettuja patukoita pluskokoisten vaatetilausten mukana.

Brändi ilmoitti, että patukat lähetettiin kaikenkokoisten tuotteiden ohessa, ei vain suurempien kokojen kyljessä.

Vuonna 2016 kiinalainen verkkokauppa Wish (siirryt toiseen palveluun)mainosti 52-koon shortseja pukemalla vaatekappaleen toisen lahkeen standardikokoisen mallin ylle.

Kuvakaapppaus Interrobang Art & Fashionin facebook -sivustolta.
Kuvakaapppaus Interrobang Art & Fashionin facebook -sivustolta

Monilla vaatefirmoilla on kapea käsitys siitä, keitä heidän pluskokoiset asiakkaansa ovat, sanoo muotisuunnittelija Jaakkola.

– Jos koko on yli 44, laitetaan pakki päälle, eikä mitään muodikasta voida enää tehdä. Pluskoon mallistoissa muutokset tehdään todella varovaisesti, ja mietitään jo valmiiksi, ettei pluskokoinen voi käyttää tiettya vaatetta tietyssä tilanteessa.

Miten helppo sinun on löytää vaatekaupoista oikeanlaisia vaatteita? Keskustelu on auki 26.2. klo 23 asti.

Täsmennys 26.2. klo 10.15:Täsmennetty lausetta "Brändi puolusteli toimintaansa sillä, että patukat oli tarkoitus lisätä kaiken kokoisiin tuotteisiin, ei vain suurempien kokojen kylkeen". Forever 21 -vaateketju ilmoitti lähettäneensä laihdutukseen tarkoitettuja patukoita kaikkien tuotteiden mukana. Kohu syntyi, kun pluskokoisia vaatteita tilanneet saivat patukkanäytteet omien tilaustensa mukana.

Lue lisää:

Pikamuoti on kasvattanut vaatejätteen määrää: "Siinä vastuullisuus lentää romukoppaan" – testaa, tiedätkö pikamuodin vaikutukset

Vaateteollisuudessa merkittävä määrä kangasta päätyy leikkuujätteeksi kaatopaikalle, mitä asialle voi tehdä? Tässä kolme esimerkkiä