Epäonnistunut viestintä aiheutti moraalisen paniikin Jyväskylässä – professori: "Mikään ei ole suomalaisille niin vastenmielistä kuin pakko"

Jyväskylän aikeet virittivät valtakunnallisen keskustelun vesihuollon yksityistämisestä.

vesi- ja energiahuolto
Viestinnän johtamisen professori Vilma-Luoma Aho katsoo kameraan.
Viestinnän johtamisen professorin Vilma Luoma-ahon mukaan vesi on suomalaisille myös identiteettikysymys.Niko Mannonen / Yle

Jyväskylän kaupungin suunnitelmat vesi- ja energiayhtiö Alvan vähemmistöosuuden myynnistä menivät eilen jäihin, mutta pinnan alla kohisee edelleen. Suomalaiseen identiteettiin kolahtava vesikysymys herätti moraalisen paniikin.

Mistä kaikki alkoi?

Koko Alva-yhtiöiden vähemmistöomistusosuuden myyntiselvitys mursi valtakunnallisetkin padot niin uutisissa kuin somessakin ja sai ihmiset pelkäämään, ovatko kaupungin päättäjät myymässä vetemme pois.

Kaupungin selvitykset tulkittiin vakaaksi haluksi yksityistää yhtiö, vaikka lähtökohta oli se, että kaupunki omistaa jatkossakin Alvasta enemmistön. Keskisuomalainen uutisoi tammikuun puolivälissä (siirryt toiseen palveluun): "Jyväskylän Alva-kaupasta tulossa Suomen suurin vesihuollon yksityistäminen". Helsingin Sanomat kysyi (siirryt toiseen palveluun) myöhemmin: Avautuuko Suomessa pää kunnallisten vesilaitosten yksityistämiselle?

Kun sana yksityistäminen oli lausuttu ilmoille, kansalaisille eivät riittäneet edes kaupunginjohtajan vakuuttelut, ettei vesi ole kaupan.

Miten tilanteeseen tultiin? Mikä viestinnässä mätti?

Kysyimme asiaa kaupungin johdolta ja Jyväskylän yliopiston viestinnän johtamisen professorilta.

Moraalista paniikkia ja vahvoja tunteita

Jyväskylän kaupunginjohtaja Timo Koivisto vastaa puhelimeen keskeyttämispäätöksen jälkeisenä aamuna. Menikö viestintä pieleen?

– Hyvä kysymys. Emme pärjänneet tässä keskustelussa ollenkaan, emmekä saaneet viestiämme läpi. Mitä olisi pitänyt tehdä toisin, se vaatii asian avaamista. Kun yksityistäminen oli mainittu, valtakunnallinen keskustelu lähti aina siitä, Koivisto sanoo.

Enemmistöomistuksen ja määräysvallan säilymisellä ei Koiviston mukaan näyttänyt olevan enää siinä vaiheessa mitään merkitystä. Kokemus osoitti, että ensimmäisen uutisen vaikutus oli vahva.

– Sen jälkeen on käyty puolustustaistelua. Vastasimme haastattelupyyntöihin, ja osallistuimme keskusteluun somessa. Tämän hetken arvioni on, että ei sellaista temppua olekaan, jolla sen yleisen mielikuvan olisi voinut kääntää, Koivisto sanoo.

Viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho on samaa mieltä ensimmäisen mielikuvan voimasta.

– Sillä on mieletön rooli. Se vaikuttaa siihen, mitä termejä ruvetaan käyttämään ja mihin kategoriaan asia laitetaan, hän sanoo.

Luoma-aho on seurannut Alva-kohinaa paitsi jyväskyläläisenä, myös viestinnän tutkijan roolista. Hänen mukaansa kiistatonta on se, että toteutuessaan Alva-kauppa olisi ollut kokoluokaltaan iso ja merkittävä. Siksi sen saattoi olettaakin herättävän keskustelua.

– Mielikuvat muodostuvat aina sen tiedon mukaan, joka yksilöillä on. Nyt näyttää siltä, että tietoa ei ole ollut tarpeeksi ainakaan yksinkertaisessa ja ymmärrettävässä muodossa. Luulen, että tässä tapauksessa ihmisillä heräsi moraalinen paniikki sen suhteen, että nyt viedään jotain, mikä kuuluu perusoikeuksiin, hän arvioi.

Putkikasa.
Suomessa valmistellaan kansallista vesihuoltouudistusta. Suomen maaperään on kaivettu yli 100 000 kilometriä vesijohtoja. Niistä kuusi prosenttia on erittäin huonossa kunnossa. Viemäriputkiakin on yli 50 000 kilometriä ja näistä erittäin huonossa kunnossa 12 prosenttia. Simo Pitkänen / Yle

Moraalinen paniikki on yhteiskuntatieteilijöiden käyttämä käsite. Reaktio syntyy, kun yhteisössä nousee vahva tunne, että jokin uhkaa yleistä järjestystä. Tunteeseen liittyy julkisuudessa yksimielinen käsitys siitä, mikä tai kuka uhka on.

– Kaikkia ei niinkään huoleta jyväskyläläisten veden saaminen, vaan se periaate, että taas yksityistetään meille kaikille tärkeä asia. Se on yhteinen resonointipohja, joka aktivoi vahvoja tunteita.

Aiheen ajankohtaisen leimansa lyö myös se, että Suomessa valmistellaan kansallista vesihuoltouudistusta. Maan alla muhii 12 000 kilometriä korjausvelkaa. Moni muistaa edelleen myös Tallinnan pieleen menneen vesihuollon yksityistämisen ja pitkään jatkuneiden ongelmien korjaamisen.

Tässä tapauksessa vastakkain olivat hyvä ja paha, David ja Goljat, ihminen ja iso organisaatio.

Kirsikkana koko kakun päällä törötti Carunan ja Esperi caren marinoima sana yksityistäminen.

Vastenmielisintä on pakko

Mitä lähemmäs puheenaihe tulee omaa arkea, sitä enemmän se herättää mielipiteitä.

– Vesi on todella konkreettinen. Siksi siitä on myös todella helppoa muodostaa mielipide. Jokainen tietää, miltä se näyttää, mistä sitä tulee ja kuka sen tekee. Sen takia tähän oli helppo saada ihmisiä mukaan, Luoma-aho sanoo.

Yksityistämisprosessi taas on kinkkisempi avattava.

– Aina jos syntyy epäselvyyksiä, haemme yksinkertaista viestiä ja selitystä asialle. Se altistaa nopeille johtopäätöksille ja suuremmalle varovaisuudelle kuin on edes tarpeen. Nyt vastustaneet tahot pystyivät antamaan hyvin yksinkertaistetun kuvan, että tässä menetetään veden hallinta. Kuva oli sellainen, joka ihmisillä resonoi, hän avaa.

Luoma-aho muistuttaa, että suomalaisten turvallisuuden tunne perustuu juurikin toimivaan yhteiskuntarakenteeseen ja toimiviin palveluihin. Tapaus olisi hänen mukaansa vaatinut parempaa odotusten hallintaa ja analyysiä siitä, millaiset asiat kansalaisille ovat tärkeitä ja mitä he haluavat tietää.

– Ihmisten on helpompi mieltää muutos, jos heillä on vaihtoehtoja. Mikään muuhan ei ole suomalaisille niin vastenmielistä kuin pakko.

Jossitellaan ja jälkiviisastellaan hieman. Miten Alvan vähemmistöosuuden myyntisuunnitelmien viestintä olisi sitten tullut hoitaa?

Luoma-ahon mukaan ongelman asettelu olisi pitänyt tehdä aiemmin. Etsiä jo heti kättelyssä ne kysymykset, joihin kansa haluaa vastaukset.

Rauhalahden voimalaitos Jyväskylässä.
Jyväskylän kaupunki teetti selvitystä omistamansa energiayhtiön vähemmistöosuuden myynnistä. Nyt selvitys on laitettu jäähylle.Isto Janhunen / Yle

– Jos oltaisiin pystytty maalaamaan eri vaihtoehdot selvemmin infograafilla, että meillä on tällainen taloudellinen haaste ja tässä ovat vaihtoehdot A, B ja C, keskustelukin olisi ollut ihan eritasoista. Kun ihmiset pystyvät punnitsemaan ja pohtimaan, luulisin, että vastustuskin on pienempää, Luoma-aho sanoo.

– Silloin oltaisiin voitu selittää ihmisille ääneen se, ettei tämä tarkoita koko vesihuollon tai hanan hallinnan siirtymistä potentiaalisesti Kiinaan. Hienoilla ajattelusilloilla tähän saadaan vielä yhdistettyä koronavirus ja muut vastaavat, hän jatkaa.

Tiettyjen kuohuttavien teemojen ympärillä käytävät keskustelut kaapataan silloin tällöin myös osaksi isompaa agendaa.

– Poliittiset puolueet tai ryhmät, jotka kokevat, että asian ajaminen toisi parempaa etua kuin sen ohittaminen, varmasti aktivoituvat mukaan keskusteluun. Mukaan lähtee yllättäviäkin ryhmiä ja lopputulos riippuu siitä, miten ihmisiä puhutellaan ja mihin suuntaan ajattelua saadaan siirrettyä, Luoma-aho arvioi.

Sosiaalinen media tuo oman mausteensa viestimiseen.

Somessa sana leviää nopeasti, mutta saa monesti matkalla uusia värejä. Luoma-aho muistuttaa, ettei sosiaalinen media anna koskaan objektiivista totuutta tai tilannekuvaa. Sen sijaan se antaa reality checkin, todellisuustarkastelun, mitä mieltä ihmiset ovat mistäkin asioista.

Alvankin tapauksessa keskustelu virisi Facebookissa ja Twitterissä.

Joskus organisaatiot onnistuvat muuttamaan väärille raiteille ajautunutta sanailua. Luoma-aho nostaa esimerkiksi viikonloppuna somessa kansainvälisesti levinneen uutisen, jossa mainittiin Suomi ja verohallinto (siirryt toiseen palveluun) (Helsingin Sanomat). Yhdysvaltain kongressin demokraatti­poliitikko tviittasi Suomen perhevapaa­uudistuksesta, ja keskustelu kääntyi nopeasti veroprosenttiin ja kansalaisten veronmaksuhalukkuuteen.

– Verohallinto vastasi tähän loistavasti. Heillä oli juuri sopivasti tullut video, jossa kerrattiin mielipidemittauksia, jossa todettiin, että 80 prosenttia suomalaisista maksaa mielellään veroa. Kun organisaation ääni tulee vastauksena oikeaan kysymykseen, se on todella tehokas.

Menikö maine?

Luoma-ahon mukaan selvitysprosessin keskeyttäminen oli tässä vaiheessa ainoa ja oikea ratkaisu, joka osoittaa kaupungilta tilanteenlukutaitoa. Hän sanoo, että aikalisällä on mahdollisuus saada ihmisille parempi ymmärrys siitä, missä ollaan menossa – mihin suunniteltu kauppa vaikuttaisi, ja mihin taas ei?

– Selvityksen keskeyttäminen oli demokratian mukaista toimintaa. Kuunneltiin kansalaisia. Kun julkinen mielipide muodostui selvitystä vastaan, olisi ollut aika harmillista ja vaikeaa jatkaa selvitystyötä. Silloin olisi tullut tunne, että nyt mentiin kovaa kansalaisten yli.

Tilanne vaatii eittämättä jatkohoitoa. Luoma-aho sanoo, ettei kansalaisten huolen myötä seisahtuneen selvityksen kohtaloa tulisi suinkaan nähdä ongelmana tai syyllistää siitä ketään, vaan pyrkiä selvittämään päällimmäiset kysymykset ja esittää niihin selkeät vastaukset. Vasta silloin keskustelu voi lähteä oikeaan suuntaan, pois uhkakuvista.

– Sen sijaan, että mietitään, mikä olisi kaupungille tai organisaatiolle helpompaa, tulisi pohtia, miten tämä kansalaisille näyttäytyy.

Tarvitseeko kaupungin olla epäonnistuneen hankkeen myötä huolissaan maineestaan ja päättäjien luottamuksen rapistumisesta?

Luoma-ahon mukaan tutkimukset osoittavat, että luottamus ja maine kärsivät vasta pitkällä aikavälillä. Kun kaupungin muut asiat toimivat, luottamuspääoma on vahva.

Henkilö pesee käsiään.
Puhdas vesi on osa suomalaista identiteettiä.Amanda Vikman / Yle

– Voi olla, että samat asiat ovat olleet muissakin kaupungeissa pöydällä ja tämän jälkeen aletaan varovaisemmaksi ja osallistetaan ihmiset paremmin. Sehän on hyvä.

Luoma-ahon mukaan liian monet muutokset tehdään organisaatioiden ja järjestelmän näkökulmasta. Samalla unohdetaan, etteivät ihmiset arvioi asiaa organisaation taloudellisen tilanteen tai säästötarpeen kautta, vaan oman kokemuksensa tai turvallisuudentunteensa kannalta.

– Silloin viestinnässä pitää ottaa huomioon, mikä on kohderyhmä ja mitkä heidän suuret kysymyksensä ovat. Jos näihin vastatataan, niin mikä tahansa lakialoite tai uudistus voi edetä ilman suurempia konflikteja.

Luoma-aho toteaa, että esimerkki Esperi Caressa nimestä Esperi on ehtinyt muodostua jo adjektiivi.

Tehdäänkö jatkossa alvat? Se jää nähtäväksi.