Janne Naakka meikkaa tuhansien edessä, mutta itsevarmin hän on iho paljaana – miesten kosmetiikka on nopeasti kasvava miljardibisnes

Meikkaava mies on katukuvassa vielä poikkeus, mutta kosmetiikan käyttö kasvattaa suosiotaan.

ilmiöt
Janne Naakka levittää puuteria nenänvarteen.
Janne Naakalla on videopalvelu YouTubessa yli 150 000 tilaajaa. Hän käsittelee videoillaan muun muassa miesten muotia ja tyyliä. YouTubessa hänet tunnetaan myös nimimerkillä naaG.Petteri Juuti / Yle

Janne Naakka istuutuu tuolille ja alkaa viimeistellä lookiaan.

– Tänään ei ole mitään teemaa. Tämä on oikeastaan sellainen perusmeikki, jonka teen, hän sanoo ja katsahtaa peiliin.

Naakka, Espoossa asuva 25-vuotias sosiaalisen median vaikuttaja, on lupautunut havainnollistamaan kameralle arkista kosmetiikan käyttöään ja puhumaan aiheesta yleisemminkin.

Kyseessä kun on nouseva ilmiö: miehet kuluttavat kosmetiikkaa yhä enemmän Suomessakin, kertovat alan etujärjestön Teknokemian Yhdistyksen kokoamat tilastot.

Janne Naakka meikkaa peilin edessä.
Janne Naakka saa osan kosmetiikastaan näytteinä yrityksiltä tai esimerkiksi kaupallisena yhteistyönä. Ilman sitä hän arvioi, että kosmetiikkaan uppoaisi useampi sata euroa kuussa.Petteri Juuti / Yle

Janne Naakka on puhunut kosmetiikasta ja kauneudenhoidosta eri sosiaalisen median kanavissaan muutaman viime vuoden ajan. Hänen sanomisillaan on väliä, sillä pelkästään videopalvelu YouTubessa (siirryt toiseen palveluun) hänellä on yli 150 000 tilaajaa.

Instagramissa (siirryt toiseen palveluun) hänen kuviaan seuraa runsaat satatuhatta ihmistä, suurin osa heistä nuoria aikuisia.

Naakalle meikit ja muu kosmetiikka ovat ennen kaikkea itsensä ilmaisua.

– Monesti ihmiset ajattelevat, että esimerkiksi meikkaamiseen liittyy jotain epävarmuutta. Että jos meikkaa paljon, ihmisen täytyy olla todella epävarma itsensä kanssa. Mutta minulla se on päinvastoin. Haluan ilmaista itseäni tällä tavalla.

Naakka hakee hetken sanojaan, ennen kuin jatkaa.

– Mitä enemmän minulla on meikkiä, sitä enemmän minulla on sellainen olo, etten näytä itseltäni. Olen itsevarmin silloin, kun meikkiä ei ole ollenkaan. Minulle meikkaaminen on jotain, mikä on hauskaa ja inspiroivaa. Se on sellaista leikittelyä.

Kosmetiikkabisnes kasvaa ja kukoistaa

Kosmetiikkateollisuus on iso bisnes.

Euroopan tasolla kosmetiikkamarkkina on kokonaisuudessaan lähes 80 miljardia euroa, sanoo kosmetiikkamarkkinoita seuraava asiantuntija Eeva-Mari Karine Teknokemian Yhdistyksestä. Suomessa luku jää yhdistyksen arvion mukaan hiukan alle miljardin.

Karine toteaa, että miesten osuutta markkinasta on vaikea arvioida, koska monissa tuoteryhmissä myyntiä ei tilastoida erikseen sukupuolittain.

Se kuitenkin tiedetään, että miehille suunnatut kasvojen- ja vartalonhoitotuotteet ovat olleet vahvassa kasvussa, samoin esimerkiksi parranhoitotuotteiden menekki nousi liki kymmenen prosenttia vuodesta 2017 vuoteen 2018.

Yhteenvetona Karine sanoo, että miesten kosmetiikassa suunta on edelleen ylöspäin ja Suomessakin puhutaan miljoonista euroista.

Taustalla vaikuttaa muun muassa maailmanlaajuinen hyvinvointiajattelun trendi, wellness, ja osin siksi myös miehet käyttävät tänä päivänä muutakin kosmetiikkaa kuin vain deodorantteja ja hammastahnoja.

– Miehiä kiinnostaa itsestään ja ulkonäöstään huolehtiminen, Eeva-Mari Karine sanoo.

– Kosmetiikassa puhutaan nyt, että myös miesten ihonhoidosta tulee niin sanotusti rutiinia. Ei ole enää kummallista, että mies pitää ihostaan huolta.

Maailmalla miesten kosmetiikalle on povattu hurjiakin kasvuennusteita: esimerkiksi Helsingin Sanomat (siirryt toiseen palveluun) kirjoitti joulukuussa markkinoita tutkivan Allied Market Researchin arvioivan, että miesten kosmetiikkamarkkinan arvo nousisi kansainvälisesti peräti 166 miljardiin dollariin vuoteen 2022 mennessä.

Suurin kasvu tapahtuisi nimenomaan ihonhoitotuotteissa, lehti raportoi.

Ei pelkkää brändinrakennusta

Janne Naakka on somekanaviensa tilaajamäärissä mitattuna yksi Suomen seuratuimpia miesten muodin ja tyylin vaikuttajia.

Meikkejä hän on käyttänyt kymmenkunta vuotta, yläkouluikäisestä lähtien. Hän kertoo olleensa taidepainotteisella luokalla ja pitäneensä maalaamisesta.

– Aloin sitten maalata omia kasvojani. Se oli paljon mielenkiintoisempaa, koska kasvoissa pinta on kolmiulotteinen ja maalaaminen on haastavampaa.

Janne Naakka meikkaa kulmakarvojaan.
Sosiaalisen median vaikuttaja Janne Naakka on käyttänyt meikkejä noin kymmenen vuotta. "Menin äidin peilikaapille ja otin meikkivoiteen, jolla halusin peittää finnejä. Siitä se lähti", hän muistelee. Petteri Juuti / Yle

Naakka sanoo, ettei ole käyttänyt näkyvää meikkiä videoillaan ja kuvissaan vain erottautuakseen ja profiloituakseen sosiaalisessa mediassa.

– Enemmänkin se on yleisöä luotaantyöntävää. Meikkivideoilla saa paljon vähemmän näyttökertoja kuin muilla videoilla. Se on tavallaan harmi, koska tekisin niitä mielelläni.

Tutkija: Mieheyttä voi ilmentää nyt monin eri tavoin

Kosmetiikka-asiantuntija Eeva-Mari Karineen mukaan meikkaaminen on miehillä vielä varsin harvinaista, mutta ilmiönä sekin on tuttu.

– Meikkaaminen on jo lisääntynyt esimerkiksi Aasiassa. Se näkyy siellä paljon voimakkaammin. Meillä ilmiö on marginaalinen, mutta osa edelläkävijöistä saattaa käyttää vaikkapa meikkivoiteita.

Mistä ylipäänsä kertoo se, että miesten kosmetiikan suosio on kasvussa?

Ainakin siitä, että tänä päivänä miesten ei tarvitse olla keskenään samannäköisiä ja -oloisia – että on hyväksyttyä ilmentää mieheyttään ja sukupuoltaan eri tavoin, vastaa taidehistorian yliopistonlehtori Leena-Maija Rossi Helsingin yliopistosta.

– Odotukset siitä, millaisia miehet voivat ja saavat olla, ovat väljentyneet paljon. Mielestäni se on kulttuurisesti merkittävää, hän sanoo.

Rossi on erikoistunut työssään sukupuolentutkimukseen. Hän muistuttaa, että vielä 1700-luvulla eurooppalaiset hovimiehet ehostivat itseään ja panostivat ulkonäköönsä siinä missä naisetkin. Vasta tämän jälkeen miesten muoti alkoi muuttua nykyiseen, yksinkertaiseen suuntaan.

– Alettiin painottaa yhä enemmän sitä, että sukupuolet olisivat ikään kuin vastakkaisia. Se on erikoinen näkemys.

Miesten kosmetiikkamarkkinoiden kasvu on tutkijan mielestä monitahoinen kysymys. Yhtäältä kosmetiikka ja etenkin meikit voivat vapauttaa ja tarjota itseilmaisun välineen.

Jos taas ulkonäköpaineet lisääntyvät myös miesten keskuudessa, voi kysyä, onko se hyvä asia, Rossi pohtii.

Look on valmis

Espoossa Janne Naakka alkaa olla valmis.

Kasvoilla on meikki- ja peitevoidetta, puuteria, kulmissa ja silmäripsissä kulmakarvageeliä, hän luettelee.

Naakka on lopputulokseen tyytyväinen.

– Tässä on vähän kuuma. Tuntuu, että meikki lähti vähän valumaan. Muuten tämä näyttää samalta kuin joka päivä.

Naakka arvelee ilmapiirin kosmetiikan käyttöä kohtaan muuttuneen viime vuosien aikana. Ylipäätään kosmetiikan käytössä on tapahtunut iso muutos, hän sanoo.

– Se on ikään kuin noussut trendiksi pukeutumisen rinnalle. Meikkaaminenkin on nykyään enemmän sitä, että halutaan korostaa asioita, sen sijaan, että haluttaisiin peittää jotain.

Janne Naakka puuteroi ohimoa.
Pystyykö somevaikuttaja lähtemään ulos ilman meikkiä? "Pystyn. Ei mitään ongelmaa", Janne Naakka vastaa.Petteri Juuti / Yle

Naakka saa sosiaalisessa mediassa säännöllisesti kysymyksiä kosmetiikasta ja kauneudenhoidosta. Usein seuraajat, miehetkin, kyselevät perusasioita: vaikkapa millainen voide sopii millekin iholle.

Naakka arvioi, että hänellä itsellään kuluu laittautumiseen tavallisesti tunnista kahteen päivässä. Miltä hän näyttää silloin, kun muut eivät näe?

– Olen yleensä pipo päässä tai tukka nutturalla. Yleensä olen täysin ilman meikkiä, jos olen kotona enkä kuvaa mitään.

Ihon on hyvä antaa välillä hengittää, hän perustelee.

Lue seuraavaksi:

Ulkonäköpaineet saavat yhä useamman ranskalaismiehen kosmetiikka- ja jopa meikkiostoksille

YleX: Miesten meikkaaminen normalisoituu koko ajan – silti pojat kyselevät vinkkejä salaa kauneustubettaja Henry Harjusolalta

"Kun meikkaan, tunnen oloni itsevarmemmaksi" – Miesten kosmetiikkabisnes on rajussa kasvussa

Jalkapallotähti Neymar sai Brasilian macho-miehet ajattelemaan ulkonäköään – nyt jalkakarvat saavat lähteä lihaksia peittämästä