1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. sosiaalinen media

Puolustusvoimat houkuttelee naisia inttiin instassa, poliisi valistaa nuoria alastonkuvilla kiristämisestä – virallinen Suomi uudistaa imagoaan verkossa

Puolustusvoimat, poliisi ja Verohallinto panostavat sosiaaliseen mediaan. Siellä jaetaan tietoa, mutta annetaan viranomaisista myös rennompaa kuvaa.

sosiaalinen media
Edvin Ingman, Puolustusvoimat, Perjantaipuolustaja
Korpraali Edvin Ingmanin luotsaama Perjantaipuolustaja kertoo Puolustusvoimista useammalta eri kantilta. Jussi Mankkinen / Yle

Puolustusvoimat aloitti äskettäin Instagramissa uuden Perjantaipuolustaja-sarjan, joka organisaation Snapchat-tilin tavoin on suunnattu nuorille aikuisille – varusmiesten pääasiallinen ikähaarukka kun liikkuu 18–24 vuoden hujakoilla.

Sarjassa esitellään erilaisia palveluspaikkoja ympäri Suomea, ja mukana ovat jo olleet muun muassa Porin prikaati ja Jääkäriprikaati.

Nuoren yleisön saavuttaminen on haasteellista paitsi valtavirtamedialle, myös Puolustusvoimien kaltaiselle viranomaiselle.

– Noh, minä kuulun siihen kohderyhmään, jota tässä tavoitellaan, Perjantaipuolustajaa tekevä parikymppinen korpraali Edvin Ingman toteaa.

Perjantaipuolustajan tarkoituksena on kertoa, kuinka monipuolinen organisaatio Puolustusvoimat on. Haluamme luoda sisältöä, joka on hyödyllistä meille nuorille ja tahdomme myös näyttää, ettei armeija ole pelkkää sotimista ja aseiden kalistelua. Nuoria kiinnostavat toisista nuorista tehdyt jutut.

Nea Holopainen, Puolustusvoimat
Ruotuväki-lehden valokuvaaja, kaartinjääkäri Nea Holopainen päivittämässä Puolustusvoimien Instagram-tiliä Jussi Mankkinen / Yle

Ingmanin mukaan Puolustusvoimien haasteellisimpiin kohderyhmiin kuuluvat etenkin nuoret reserviläiset, joita on ymmärrettävistä syistä vaikea tavoittaa.

– Intin jälkeen ei ehkä ensimmäisenä ole mielessä se, että mitähän sinne armeijaan mahtaa kuulua, vaan inttiaikaan halutaan ottaa etäisyyttä.

Myös Puolustusvoimissa on huomattu videoiden voima sosiaalisessa mediassa – niinpä Perjantaipuolustajakin tarjotaan yleisölle IG Storyna videomuodossa. Ingmanin mielestä video on edelleen niin suomalaisen sosiaalisen kuin perinteisenkin median kohdalla hieman paitsiossa.

– Video on tällä hetkellä kasvava mediaformaatti, jota ei täällä ehkä vielä käytetä niin paljon kuin olisi mahdollista. Nuoret katselevat mieluummin videoita kuin staattista kuvaa ja tekstiä, Edvin Ingman toteaa.

Puolustusvoimien Instagram kiinnostaa naisia

Pääesikunnan viestintäosaston verkkoviestintäpäällikkö Ossian Hartigin mukaan Puolustusvoimien sosiaalisen median strategia on selkeä: halutaan olla siellä missä kansalaisetkin.

– Koska olemme viranomaisia, meidän pitää kertoa ihmisille avoimesti asioista, joita me täällä Puolustusvoimissa teemme, Hartig kiteyttää.

Esimerkiksi Snapchatiin eli snäppiin Puolustusvoimat siirtyi jo vuonna 2016. Kohderyhmäkin oli selvillä.

– Muutama vuosi sitten huomasimme, ettemme saavuta riittävän hyvin kutsuntaikäisiä henkilöitä. Snapchatissä liikkuu sopivaa ikäryhmää ja aloitimme pilottijakson, joka onnistui todella hyvin. Inttielamaa-snapchat perustuu varusmieheltä varusmiehelle -periaatteeseen.

Ossian Hartig, Pääesikunta
Pääesikunnan viestintäosaston verkkoviestintäpäällikkö Ossian Hartigin mukaan Puolustusvoimat on viranomaisena etuoikeutetussa asemassa, koska armeijan toiminta on visuaalista ja hienoa kuvamateriaalia syntyy päivittäin. Jussi Mankkinen / Yle

Puolustusvoimat vaikuttaa tällä hetkellä Snapchatin, Youtuben, Facebookin ja LinkedInin lisäksi Instagramissa, jonka seuraajamäärät kasvavat Hartigin mukaan kohisten. Monelle lienee yllätys, että tilin 44 000 seuraajasta neljäsosa on nuoria naisia.

– Naisten vapaaehtoinen asepalvelus kiinnostaa tällä hetkellä monia, mutta kynnys siihen hakeutumiseen voi olla korkea. Juuri tämän takia pyrimme siihen, että esimerkiksi Instagramissa naiset ovat hyvin esillä.

Hartigin mukaan Puolustusvoimien toimintaan liittyy edelleen klassisia stereotypioita, joita aktiivinen toimiminen sosiaalisessa mediassa voi hälventää.

– Moni luulee, että armeijan toiminta perustuu komentamiselle ja paikasta toiseen juoksemiselle. Tämä ei pidä enää paikkaansa: koulutusjärjestelmä on kehittynyt ja kehittyy jatkuvasti.

Mielikuvat Verohallinnosta ovat muuttuneet

Verohallinto on viime aikoina saanut suitsutusta nokkelista somekampanjoistaan. Trendikkäitä ASMR-videoita imitoiva Verokuiskaaja-video esimerkiksi palkittiin viime vuonna Tubecon-tapahtumassa kunniakirjalla.

Aprillipäivänä Verohallinto taas ilmoitti videon kera lanseeraavansa uuden Verovirkailija yökylässä -sarjan ja etsi ohjelmaan mukaan henkilöitä, jotka avaisivat ovensa verottajalle.

– Olemme huomanneet, että ihmiset pitävät yllätyksistä. Me myös kokeilemme paljon. Vaikka huumori on vaikea tyylilaji, kannattaa sitä käyttää, kunhan sen tekee taiten. Olemme kuitenkin veronmaksajien palveluksessa oleva viranomainen, viestintäjohtaja Kati Kalliomäki Verohallinnosta kertoo.

Kati Kalliomäki, Verohallinto
Verohallinnon Kati Kalliomäen mukaan viestintämaailma tarjoaa jatkuvasti uusia mahdollisuuksia: – On syytä pitää kaikki aistit auki ja kokeilla erilaisia asioita rohkeasti. Jussi Mankkinen / Yle

Kalliomäen mukaan Verohallinnon sosiaalisen median tavoitteet ovat yhteneväisiä Verohallinnon muiden tavoitteiden kanssa.

– Niihin muun muassa kuuluu se, että ihmiset hoitaisivat veroasiansa kerralla kuntoon, ja että kokemus olisi myönteinen. Tämä jo sinänsä on tietysti melko kova tavoite.

Myös Verohallintoon liitetään usein byrokratiaan ja jäykkyyteen viittaavia mielikuvia.

– Ennakkoasenteisiin saattaa kuulua se, että olemme iso instituutiomöhkäle, joka ei paljoa liikuskele tai kuuntele asiakkaita. Joissakin kohderyhmissä olemme tällaisia mielikuvia onnistuneet muuttamaan.

Verohallinto viestintätiimi
Verohallinnon sometiimiä kokoustamassa ja pohtimassa seuraavaa someiskua. Jussi Mankkinen / Yle

Kolmen periaatteen ohjelma

Myös Verohallinto on panostanut Instagramiin ja onnistunut sitä kautta saavuttamaan nuorempaa yleisöä.

– Meillä ei ole minkäänlaista ongelmaa nuoren yleisön tavoittamisessa. Instagramissa seuraajiimme kuuluu tällä hetkellä voittopuolisesti kaupungeissa asuvia nuoria naisia, viestintäsuunnittelija Inka Leisma Verohallinnosta toteaa.

Instagram on Verohallinnon sosiaalisen median kanavista nopeimmin kasvava. Lyhytvideopalvelu TikTokiin siirtymistä Verohallinto on viime aikoina harkinnut, mutta Snapchatin se on jo jättänyt taakseen.

– Snäppiin pistetty työpanos ei tuottanut samaa tulosta kuin muissa sosiaalisen median kanavissa tehty työ. Muualla meillä oli myös tarjolla isommat yleisöt.

Inka Leisma, viestintäsuunnittelija, Verohallinto
Viestintäsuunnittelija Inka Leisman mukaan Verohallinnon Instagram-tilillä ei ole ongelmaa nuoren yleisön tavoittamisessa. Jussi Mankkinen / Yle

Verohallinto analysoi datan avulla, mikä sosiaalisessa mediassa toimii, ja kulkee sitten siihen suuntaan.

– Meillä on kolmen periaatteet ohjelma. Olemme läsnä, olemme aktiivisia ja vuorovaikutamme. Instagramissa sisältömme voidaan kokea hieman kummallisena, Facebookissa meillä on lämmin ja ohjaava ote, kun taas Twitterissä puree fakta ja nasevan kuiva huumori.

Leiskan mukaan reaktioiden nopeudesta ja volyymista saa pikaisesti selville, millainen sisältö resonoi Verohallinnon yleisössä. Viestinnän onnistumiseen vaikuttaa myös oikein ajoitettu vuorovaikutus.

– Olemme huomanneet, että vuorovaikutus on varsinainen supervoima – se on kuin taikapölyä. Kun sitä ripottelee sisällön päälle, seuraa yleensä orgaanista kasvua.

Poliisi valistaa ja ehkäisee rikoksia somessa

Suomen poliisin Youtube-kanavan eli Poliisituben katsotuimpiin videoihin kuuluu Valepoliisin huijaussoitto -video, joka tarttuu ajankohtaiseen asiaan eli seniorikansalaisten huijaamiseen. Video on saanut lähes 600 000 katsojaa ja on hyvä esimerkki siitä, millaista valistustyötä poliisi sosiaalisessa mediassa tekee.

– Sosiaalisessa mediassa ykköstavoitteenamme on nimenomaan palvella ja valistaa, ylitarkastaja Anna Lind Poliisihallituksen viestinnästä kertoo.

Anna Lind, Poliisihallitus
Poliisihallituksen Anna Lindin mukaan Poliisi palvelee kaikkia ja sen kohteena ovat kaikki ikä-ryhmät. Jussi Mankkinen / Yle

Sometilejä poliisilta löytyy ympäri Suomen ja yhteensä niillä on miljoona seuraajaa. Tämän takia esimerkiksi kesämökkimurtojen kaltaisiin ilmiöihin pystytään tarttumaan nopeasti ja somekampanjat käynnistämään helposti. Tällä hetkellä poliisin sosiaalisen median tileillä on kerrottu muun muassa netti- ja it-tukihuijauksista.

– Poliisin ydinbisnes on asialinjaista, mutta kyllähän meilläkin sometuksessa on jonkin verran mukana leipää ja sirkushuveja, Anna Lind toteaa.

Sirkushuveilla Lind viittaa muun muassa poliisikoirista ja -hevosista kertoviin postauksiin, joilla on oma vakiintunut fanikuntansa.

Poliisin Instagram-sivua
Poliisin Instagram-sivuaJussi Mankkinen / Yle

Nuorten somekampanjat toimineet hyvin

Poliiisin toiminta eri somekanavilla on selkeää. Twitter on operatiivisen viestinnän työkalu, jota voidaan käyttää myös kriisiaikoina. Facebookista löytyy vanhempaa yleisöä, kun taas Instagramin kautta tavoitetaan nuoret. Poliisi on tehnyt IG Storyja muun muassa somehäirinnästä ja alastonkuvilla painostamisesta.

– Nuorten somekampanjat ovat toimineet hyvin ja saaneet laajan yleisön, vaikka niissä on käsitelty vaikeitakin aiheita. Koska poliisin tavoitteena on palvella kaikkia ikäryhmiä, tavoitteenamme on saada enemmän nuorta yleisöä. Pyrimme auttamaan heitä arjen haasteissa, joihin myös somehäirintä kuuluu, Anna Lind kertoo.

Poliisissa on pohdittu myös TikTok- ja Snapchat-tilien perustamista. Poliisiammattikorkeakoulu käyttää jo snäppiä uusien opiskelijoiden rekrytoinnissa

Sosiaalisen median suhteen sekä poliisilla, Puolustusvoimilla että Verohallinnolla on yhteinen ongelma.

– Yhteiskunta on avoinna sosiaalisessa mediassa koko ajan, joten ihmiset odottavat, että olemme nopeita ja nokkelia vuorokauden ympäri ja viikonloppuisinkin. Tässä tulevat kuitenkin työajat vastaan, Kati Kalliomäki Verohallinnosta summaa.

Lue seuraavaksi