1. yle.fi
  2. Uutiset

Tutkimus: somella luultua isompi vaikutus nuorten kuluttamiseen – yli 350 vastaajaa kertoi Ylelle, mitä perheissä ajatellaan merkkituotteista

Suosituimpia ovat urheilubrändit. Moni nuori maksaa ainakin osan merkkituotteesta omista rahoistaan.

kuluttajakäyttäytyminen
kenkiä urheiluliikkeessä
Lenkkareissa merkki on monelle tärkeä. Ylen kyselyn mukaan osa nuorista on hyvin merkkitietoisia, osa ei lainkaan.Sami Takkinen / Yle

Some-vaikuttajien vaikutus nuorten kulutustottumuksiin on suuri ja vahvassa kasvussa, kertoo tuore, vielä julkaisematon tutkimus.

Erityisen voimakkaasti kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat tubettajat. Some-vaikuttajista tulee osa nuoren sosiaalista piiriä: heidän valintansa ja arvonsa vaikuttavat nuoren kulutuskäyttäytymiseen samaan tapaan kuin kaveripiiri.

Tiedot ovat osa suomalaistutkimusta, jossa on selvitetty sosiaalisen median vaikutusta kuluttajapäätöksiin. Tutkimukseen on osallistunut lähes 900 iältään 15–19-vuotiasta suomalaisnuorta. Suomen Akatemian rahoittamassa hankkeessa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa tutkitaan laajasti nuorten kuluttamista.

– Some kaupallistuu nyt huimaa vauhtia. Esimerkiksi Youtubessa kaupallisten linkkien määrä on kolminkertaistunut vuodesta 2013, sanoo väitöskirjatutkija Jesse Tuominen Jyväskylän yliopistosta.

Nuori odottamassa bussia Kuopiossa
Yle kysyi perheiltä nuorten suosituimpia brändejä. Kansainväliset urheilumerkit saivat eniten mainintoja.Sami Takkinen / Yle

Adidas useimmin mainittu brändi

Yle kysyi lukijoilta, millaista keskustelua perheissä käydään merkkituotteista. Saimme kyselyyn yli 350 vastausta, joista on poimintoja tässä jutussa.

Ylen kyselyn perusteella osa nuorista on erittäin merkkitietoisia, kun taas osaa merkkituotteet eivät kiinnosta lainkaan.

Eniten mainintoja kyselyssä saivat ylikansalliset suuret urheilubrändit, kuten Adidas, Fila ja Nike. Monissa vastauksissa mainitaan myös esimerkiksi Vans, Tommy Hilfiger ja Peak Performance. Kalliimmista luksusmerkeistä mainitaan esimerkiksi Gucci ja Louis Vuitton.

– Koulukaverit ja porukan hyväksyntä aiheuttaa nuorille hirveästi paineita pukeutumiseen. Täytyy olla tietyn tyylinen, että kelpaa porukkaan ja omistaa tietyn merkkisiä laitteita, kyselyyn vastannut vanhempi kuvailee.

"Onneksi vain toisella teineistä on merkkitietoiset kaverit"

Tutkimusten mukaan somen käyttö lisää nuorten merkkitietoisuutta ja sitä kautta ostohaluja, Jesse Tuominen kertoo. Somessa ovat suosittuja esimerkiksi niin sanotut unboxaus-videot, joilla avataan nettikaupasta tilattuja paketteja. Oma genrensä ovat myös kulutusta, vaurautta ja luksusta varauksetta ihannoivat tilit.

–Silmiinpistävää materialismia edustaa esimerkiksi Instagram-tili Rich Kids Of The Internet, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.

Some-vaikuttajat suosittelevat tuotteita tai palveluita suoraan, mutta iso osa markkinoinnista on myös piilotetumpaa: seuraajat samaistuvat some-vaikuttajan elämäntapaan ja valintoihin, eivätkä välttämättä osaa erottaa markkinointia ja muuta sisältöä toisistaan.

– Vuorovaikutuksellisuus on tässä olennainen mekanismi. Some-vaikuttaja on ikään kuin osa kaveriporukkaa ja saattaa tuntua läheiseltä, vaikka todellisuudessa häntä ei tunne henkilökohtaisesti, Jesse Tuominen sanoo.

Kavereiden merkitys nuorten kulutustottumuksiin on suuri. Samaa vahvistaa myös Ylen kysely.

– Onneksi vain toisella meidän teineistä on merkkitietoiset kaverit. Olisimme muuten vararikossa, sanoo eräs vastaaja.

Älylaitteita DNA myymälässä
Älylaitteissa perheiden hintahaitari oli lavein. Nuoren kännykästä ollaan valmiita maksamaan 100–1000 euroa.Sami Takkinen / Yle

Yle kysyi perheiltä, millaisia rahasummia nuorten suosimiin tuotteisiin ollaan valmiita käyttämään. Älylaitteissa hintahaitari oli kyselyn vastauksissa suuri. Useimmissa perheissä nuoren kännykkään ollaan valmiita sijoittamaan 200–400 euroa. Joissakin perheissä kipuraja kulkee vasta 800–1000 eurossa.

Hupparista oltiin useimmissa perheessä valmiita maksamaan 40–70 euroa. Sadan euron hupparin olisi valmis kustantamaan vain harva vanhempi.

Monissa perheissä nuori maksaa merkistä itse

Toisaalta monissa perheissä on käytäntö, että jos nuori haluaa kalliimman merkkituotteen, hän maksaa siitä osan itse säästöistään tai tekemällä kotitöitä.

– Maksan itse “prismahinnan”, ja nuori maksaa itse merkin tuoman lisähinnan, tiivistää eräs vanhempi.

– Peak Performance ja Tommy Hilfiger ovat haluttuja. Ei osteta kuin korkeintaan sukkina. On sanottu nuorelle, että osta omilla rahoillasi noiden merkkien vaatteita, jos haluat. Siinä kohtaa nuoreen iskee piheys, sanoo toinen vanhempi.

Vaikuttaa siltä, että sosiaalisen median myötä nuorista tulee aktiivisia kuluttajia entistä nuorempina.

– Vertailevan tutkimuksen mukaan 12–18-vuotiailla nuorilla on nyt enemmän rahaa käytettävissään kuin esimerkiksi 10 vuotta sitten, Jesse Tuominen sanoo.

Kolmannekselle omaisuus on elämän tärkeimpiä asioita

Ylen kyselyssä nuorten ympäristötietoisuus nousee esiin useissa kymmenissä vastauksissa.

– Meillä on 19- ja 16-vuotiaat tytöt, ja vaatteiden ostaminen on vähentynyt ilmastoahdistuksen myötä. Nyt olisi tarkoitus alkaa hinnasta huolimatta ostamaan vastuullisia tuotteita, kertoo yksi vastaaja.

Osalle nuorista on nimenomaan tärkeää olla hankkimatta merkkituotteita.

– Meillä puhutaan "massateinituotteista", ja niitä ei omat teinit halua. Eikä tykätä isoista mainosteksteistä vaatteissa, sanoo toinen.

Nuorisobarometrin mukaan valtaosa nuorista uskoo, että ostopäätöksillä voi vaikuttaa asioihin. Toisaalta nuoret ihailevat vanhempia enemmän kalliiden tavaroiden omistamista, kertoo Vähittäiskaupan tutkimussäätiön kuluttajakysely (siirryt toiseen palveluun)(Talouselämä). Kyselyssä runsas kolmasosa piti omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista, kun vanhemmista näin ajatteli 16 prosenttia vastaajista.

Nuorten vaatteita liikkeessä
Ympäristötietoisuus kasvaa, mutta se ei välttämättä näy kulutustottumuksissa.Sami Takkinen / Yle

Riitoja ja keskusteluja kuluttamisesta

Rahankäytöstä keskustellaan perheissä paljon. Kuitenkin vain noin kolmannes Ylen kyselyyn vastaajista kertoi, että asia aiheuttaa riitoja perheessä.

– Merkkituotteita kinuavalle on selitetty perheen taloustilanne, perheenjäsenten määrän ja harrastusten hinnan vaikutukset kulutukseen ja on määritelty budjetti hankintoihin.

– Köyhiksi haukkuvat, ja sen myönnän. Kehotan ansaitsemaan omat rahat. Ja kerron, mihin meidän rahat kuluvat ja mitä niillä saavat, kuten asunnon, sähkön, puhelinliittymän, netin, ruokaa, puhtaita vaatteita yms.

Vastaajat kuvailevat, että täyttymättömät toiveet johtavat välillä hyviin keskusteluihin kuluttamisesta ja rahan arvosta.

– Meidän perheessä on useampi nuori. Olemme keskustelleet paljon kotona siitä, mikä on vastuullista kuluttamista.

Jotkut kyselyyn vastanneista mainitsevat, että ryhmäpaine tuo haasteita kasvatukseen.

– Kun kaverit tulevat viikonloppukylään, ei saa olla tarjolla S- ja K-ketjujen omia halpamerkkejä. Ruoka saattaa tulla samalta tehtaalta, mutta nuoret ovat hyvin merkkitietoisia myön ruuan suhteen. Sama koskee esimerkiksi käsisaippuaa ja vessapaperistakin on neuvoteltu, kertoo eräs vastaaja.

– Asiasta on keskusteltu avoimesti ja lapseni ymmärtää, että kyseessä on useimmiten hänen halunsa viestiä tiettyä statusta, ei niinkään terveellisyys tai valmistusprosessin eettisyys, vastaaja jatkaa.

Nuori seisomassa bussipysäkillä
Sosiaalisen median kaupallisuus lisääntyy ja sillä on suuri vaikutus nuorten kuluttamiseen.Sami Takkinen / Yle

Nuorilla ei suuria eroja käyttörahan suhteen

Kyselyyn vastaajat kokevat, että myös asuinalue vaikuttaa nuoren toiveisiin ja kulutustottumuksiin.

– Alueellamme asuu paljon erittäin hyvätuloisia perheitä, joille on tavallista ostaa merkkituotteita, viettää aikaa ostoskeskuksissa, kylpylöissä, matkoilla, ostaa harrastuksiin kalleimmat varusteet jne. Tietenkin se vaikuttaa esiteineihimme, joiden vanhemmat ovat "vain" keskituloisia jos sitäkään, kertoo yksi vastaaja.

Tutkimusten mukaan nuorten eriarvoisuus kuluttajina ei kuitenkaan ole kasvanut.

– Eri yhteiskuntaluokkien lasten välillä ei ole suuria eroja omien käyttörahojen suhteen. Myös pienempituloiset perheet panostavat lastensa kuluttamiseen, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.

Osallistu keskusteluun aiheesta 14.3. klo 23 asti.

Lue myös:

Hurahditko kiharoihin, himoitsetko mörkömukia? Kulutustutkijan mukaan some puree shoppailijoihin tehokkaammin kuin perinteinen mainonta

Ostolakot ovat jo ilmiö: Maiju Asikainen ei ostanut vaatteita kahteen vuoteen, Noora Patokoski hankki koko syksynä lähinnä nastarenkaat

Lue seuraavaksi