Mika D. Rubanovitsch keräsi vuonna 2014 valtavan pinon ideoita Stockmannin pelastamiseksi – raportti lähes sivuutettiin ja nyt yhtiö on saneerauksessa

Pitkään vaikeuksissa ollut Stockmann osoitti jo tervehtymisen merkkejä, mutta koronakevät vei yhtiön hetkessä yrityssaneeraukseen.

Stockmann
Stockmannin tavaraatalo.
Koronavirus muutti hetkessä Stockmann-konsernin liiketoimintaympäristön. Asiakasmäärät laskivat nopeasti ja kassavirta ehtyi. Mikael Crawford / Yle

Mika D. Rubanovitsch oli tuohtunut, kun hän avasi tietokoneensa heinäkuun 19. päivä 2014. Hän kirjautui Facebookiin ja jakoi linkin juuri lukemaansa lehtijuttuun, jossa Stockmann-konsernin hallituksen silloinen puheenjohtaja Kaj-Gustaf Bergh kertoi näkemyksiään kaupan alan tulevaisuudesta.

– Kaikki hänen sanomansa edusti minulle mennyttä aikaa, se oli vanhentunutta tietoa, Rubanovitsch muistelee.

Hän jakoi jutun pisteliäiden saatesanojen kanssa, ja kommentteja kertyi hetkessä kymmeniä. Rubanovitsch ymmärsi osuneensa johonkin olennaiseen: on olemassa valtava joukko ihmisiä, joille Stockmann on tärkeä. Ja tässä joukossa on valtava määrä osaamista ja ideoita, joilla yhtiön voisi saada uuteen nousuun.

Hetkeä myöhemmin Rubanovitsch perusti Facebookiin keskusteluryhmän nimeltä Pelastetaan Stocka – siellä on kaikki.

Mika Rubanovitsch on tietokirjailija, yritysvalmentaja ja liikkeenjohdon konsultti.
Espoossa asuva Mika D. Rubanovitsch on tietokirjailija, yritysvalmentaja ja liikkeenjohdon konsultti.Kristiina Lehto / Yle

Jäseniä tulvi, keskustelu kävi kuumana, ja pääosin Stockmannia rakastavista asiakkaista koostuva ryhmä oli näyttävästi esillä myös mediassa (siirryt toiseen palveluun). Jo muutamassa viikossa Rubanovitsch oli koonnut ryhmän jäsenistä ydintiimin, joka työsti keskustelujen pohjalta 55-sivuisen raportin. Se valmistui elokuussa 2014 ja luovutettiin Stockmannin silloiselle johdolle.

Huhtikuun 6. päivä 2020, eli noin viisi ja puoli vuotta raportin julkistamisen jälkeen Stockmann ilmoitti hakeutuvansa yrityssaneeraukseen.

Mitä ne raportin sisältämät kuningasideat oikein olivat? Ovatko tämän espoolaisen yritysvalmentajan näkemykset todella niin kirkkaita, että 158-vuotias kauppakonserni olisi niiden avulla voinut pelastua? Olisiko se edelleen mahdollista?

Stockmannin vakioasiakas jo pikkupoikana

Matinkylän ja Haukilahden rajamailla Espoossa sijaitsevan valkoisen omakotitalon oven avaa mies, jonka suusta tulee puhetta niin kuin myyntivalmentajana, sparraajana ja myyntikirjailijana leipänsä tienaavalta mieheltä odottaa saattaa.

Koronakevät on pakottanut 52-vuotiaan Mika D. Rubanovitschin etätöihin: hän vetää nyt valmennuksia yritysten johtoryhmille ja myyntiorganisaatioille Microsoft Teamsin avulla omassa työhuoneessaan.

Mika Rubanovitsch on tietokirjailija, yritysvalmentaja ja liikkeenjohdon konsultti.
Mika D. Rubanovitsch tekee nyt töitä kotonaan.Kristiina Lehto / Yle

Vaikka Pelastetaan Stockmann -raportista ja sen alulle panneesta Facebook-ryhmästä on viisi ja puoli vuotta, Rubanovitsch palaa aiheeseen mielellään. Hän kertoo eläneensä ja hengittäneensä Stockmannin ilmapiiriä jo pienestä pojasta lähtien.

– Isälläni oli vaatetusliikkeet nimeltä Nicole ja Nicolas. Isoin liike oli Keskuskatu 3:ssa Stockaa vastapäätä. Stockmann on ollut minulle aina rakas, sitä kuuluisaa neljännen kerroksen kala-allasta käytiin pikkupoikana ihmettelemässä monet kerrat.

Rubanovitsch valmistui Svenska handelshögskolanista ennätysajassa 21-vuotiaana, ja on tehnyt sen jälkeen uraa myynnin ja markkinoinnin johtotehtävissä. Nykyinen päätyö on oma yritys, myyntivalmennuksia tarjoava Johtajatiimi.

Mutta se Stockmann-raportti, mitä se pitikään sisällään? Raporttiin on listattu sivukaupalla asiakaskokemuksia, parannusehdotuksia, toimimattomia asiakaslupauksia, mielikuvia, ideoita ja kehittämisehdotuksia.

Taustalla oli hieman kärjistäen sanottuna tilanne, jossa Stockmann oli 150 vuotta tehnyt menestyksestä bisnestä ja brändi oli tunnettu ja rakastettu. Kunnes yhtäkkiä suunta muuttui.

Raportin mukaan asiakkaiden, kumppaneiden ja oman henkilökunnan kuuntelu oli olematonta. Johto oli vieraantunut arjesta, yhtiössä vallitsi pelon ilmapiiri. Selkeät vastuut ja toimintavaltuudet puuttuvat, IT-järjestelmä oli huono.

Keskijohto oli paisunut suureksi, ideoiden läpimeno oli vaikeutunut. Stockmannin suuret asiakaspalvelulupaukset tunne, palvelu, laatu ja inhimillisyys eivät enää toteutuneet.

Kuvassa on Stockmannin myymälä Helsingin Aleksanterinkadun ja Mannerheimintien kulmassa.
Stockmann ilmoitti 6. huhtikuuta 2020 hakeutuvansa velkasaneeraukseen. Silja Viitala / Yle

Raportissa esiteltiin kolme strategiavaihtoehtoa, joilla yhtiö voitaisiin pelastaa. Ensimmäinen vaihtoehto oli jatkaa kuten nyt, mutta hyödyntää enemmän asiakkaiden ja ulkopuolisten palautetta toiminnan kehittämisessä.

Toinen vaihtoehto oli säästää liiketoiminnallisesti parhaat osat, kuten Akateeminen kirjakauppa, Herkku ja Stockmann.com ja panostaa niihin. Muut osat voisi järjestää niin sanotulla shop-in-shop-mallilla.

Kolmas vaihtoehto oli tehdä Stockmannista puhtaasti kiinteistösijoitusyhtiö ja muuttaa yhtiön arvokkaat brändit rahaksi myymällä tai lisensoimalla ne.

Rubanovitsch tapasi raportin julkistamisen jälkeen silloisen toimitusjohtajan Lauri Veijalaisen useita kertoja. Siksi onkin kiinnostavaa katsoa, mitä Stockmannissa on kuluneiden viiden ja puolen vuoden aikana oikeasti tapahtunut.

Viisi toimitusjohtajaa viidessä vuodessa

Uutisia ja pörssitiedotteita tutkimalla syntyy hivenen kaoottinen kokonaiskuva yhtiön viime vuosista. Toimitusjohtaja on vaihtunut viidesti: ensin Hannu Penttilästä Per Theliniin (2014-2016), Lauri Veijalaisesta (2016-2019) Lauri Ratiaan (2019) ja lopulta Jari Latvaseen (2019).

Thelinin kaudella myytiin suurilla tappioilla pois Venäjän tavaratalot, joita Stockmann oli kehittänyt vuosikausien ajan. Myyntilistalle joutuivat myös Akateeminen Kirjakauppa ja Seppälä-vaateketju.

Hieman myöhemmin myytiin Hobby Hall (siirryt toiseen palveluun) ja 2017 myös elintarvikeosasto Stockmann Herkku. Lisäksi muun muassa elektroniikka- ja leluosastot ulkoistettiin, ja nimekkäitä vuokralaisia alkoi ilmestyä perinteikkään tavaratalon seinien sisälle.

Vuonna 2019 yhtiö palkkasi headhunterin avulla pelastajakseen Lauri Ratian (siirryt toiseen palveluun), joka oli niittänyt mainetta Turun telakan ja Terrafamen eli entisen Talvivaaran kaivosyhtiön pelastusoperaatioilla. Ratiasta tehtiin hallituksen puheenjohtaja, ja useamman kuukauden ajan hän toimi myös yhtiön toimitusjohtajana.

Myös Ratian kaudella yhtiössä on tapahtunut paljon, mutta palataan siihen hieman tuonnempana. Annetaan ensin Rubanovitschin kiteyttää hänen kritiikkinsä ydin: mitä yhtiössä olisi pitänyt tehdä toisin?

Hallituksesta puuttuu nuoret digiosaajat

Verkkokauppa, maailman digitalisoituminen, uusi teknologia. Näitä ei Stockmannin johdossa nähty ajoissa, ja nämä asiat näkyivät siinä lehtihaastattelussa, josta Mika D. Rubanovitsch kimpaantui heinäkuussa 2014.

Hänen mukaansa samaa laulua on laulettu vuosikaudet, mutta vieläkään mitään ei ole tapahtunut.

– Kun katsoo Stockmannin hallitusta koko tältä matkalta, onko siellä ollut edustajia, jotka edustavat modernia tavaratalomaailmaa, joka on 24/7, kivijalka, verkko, saumaton asiakaskokemus? Onko siellä ollut ikänsä, osaamisensa, ammattinsa ja taustansa puolesta tällaisia asioita edustavia ihmisiä? Vastaus on ei, Rubanovitsch lataa.

Hänen mukaansa hallitukseen olisi pitänyt rekrytoida vaikkapa Slushin ja Woltin perustajan Miki Kuusen kaltaisia nuoria, innovatiivisia ihmisiä.

Syy hallituksen hitaaseen uudistumiseen on Rubanovitschin mukaan yhtiön omistajarakenteessa (siirryt toiseen palveluun): tärkeimpiin osakkeenomistajiin kuuluu Konstsamfundetin, Folkhälsanin tai Svenska Litteratursällskapet i Finlandin kaltaisia suomenruotsalaisia instansseja ja perinteisiä omistajasukuja.

Joitain yrityksiä on kuitenkin ollut: esimerkiksi vuonna 2016 Hartwallin suku yritti muuttaa yhtiön osakesarjojen järjestelyä. Yhtiön osakkeet on jaettu A- ja B-sarjaan, joista B-sarjan osakkeilla on vain yksi ääni osaketta kohti ja A-sarjalla enemmän. Valtaa pitävillä suomenruotsalaisilla säätiöillä on hallussaan nimenomaan paljon ääniä antavia A-osakkeita.

Ehdotus ei mennyt hallituksen kokouksessa läpi, osakkeet on edelleen jaettu kahteen sarjaan.

Uudistusohjelma katkesi koronaan

Kuunnellaanpa välillä, mitä Stockmannin väellä on kerrottavana. 73-vuotias Lauri Ratia vastaa puhelimeen kotonaan, jossa hän on tehnyt etätöitä jo viidettä viikkoa koronakaranteenin vuoksi.

Lauri Ratia / Hallituksenpuheenjohtaja / Tj / Stockmann 30.04.2018
Lauri Ratia on ollut Stockmannin hallituksen puheenjohtaja nyt noin vuoden.Jouni Immonen / Yle

Marraskuussa 2018 Lauri Ratia sai yhteydenoton headhunterilta. Heikossa hapessa olevien yhtiöiden pelastajana mainetta niittänyt diplomi-insinööri ja teollisuusneuvos haluttiin kriisissä olevalle Stockmannille ihmeiden tekijäksi.

– Ihan noin sitä ei voi sanoa, mutta toki selvää oli, että isoja muutoksia tullaan tarvitsemaan, Ratia kertoo.

Työt alkoivat vuonna 2019, ja ensimmäisten viikkojen aikana Ratia selvitti itselleen kokonaiskuvan yhtiön tilanteesta tapaamalla johtoa ja avainhenkilöitä, tutkimalla lukuja ja raportteja.

Tämä jälkeen käynnistettiin strategiaprosessi, joka kohdistui tavarataloihin Suomessa ja Baltiassa. Samalla selvitettiin myös Lindexin strategista kehittämistä.

Konsernin hallitus antoi strategioille ja niiden toteuttamisohjelmille siunauksensa, ja tämän jälkeen perustettiin erilliset muutostoimistot (transformation management office) sekä Stockmannille että Lindexille. Näihin otettiin aluksi vetäjiksi yhtiön ulkopuoliset talousosaajat: Stockmannin muutosta luotsasi Harrodsin ja Selfridgesin entinen talousjohtaja John Edgar.

Ratia pitää tehtyjä ratkaisuja tulosten valossa onnistuneina. Stockmannin tulos kääntyi viime vuoden viimeisellä neljänneksellä positiiviseksi ja tilikauden 2019 oikaistu liiketulos oli positiivinen.

– Edelleen tammi-helmikuussa tänä vuonna yhtiön kehitys jatkui selkeästi edellistä vuotta parempana. Voi sanoa, että ne toimenpiteet, joita korkean paineen alla tehtiin, purivat, mutta sitten tuli korona.

Koronaviruksen vaikutus muutti Ratian mukaan merkittävästi Stockmann-konsernin liiketoimintaympäristöä. Asiakasmäärät laskivat nopeasti ja kassavirta ehtyi.

Kaikki tapahtui hetkessä. 17. maaliskuuta yhtiö ilmoitti aloittavansa koko yhtiön Suomen tavarataloliiketoimintaa koskevan henkilöstön yhteistoimintaneuvottelut. Edelliset yt-neuvottelut saatiin päätökseen viime kesänä.

Kolme viikkoa myöhemmin eli 6. huhtikuuta Stockmann jätti hakemuksen yrityssaneerausmenettelyyn pääsemiseksi. Kaksi päivää tämän jälkeen Helsingin käräjäoikeus päätti (siirryt toiseen palveluun) yrityssaneerausmenettelyn aloittamisesta.

Vaikka uutinen oli monelle järisyttävä, Ratia on tulevaisuuden suhteen toiveikas. Hän uskoo, että yhtiön toiminnan perusta on vakaalla pohjalla.

– Kun tällainen hakemus jätetään, sen hyväksymisen yhtenä kulmakivenä on, että voidaan osoittaa, että liiketoiminta lyhyelläkin aikavälillä kattaa kustannuksensa. Meidän käsityksemme on, että liiketoimintapohja on terve ja sille voidaan rakentaa, ja pitkällä aikavälillä tästä saadaan tehtyä kannattavaa ja hyvää liiketoimintaa.

Hobby Hallista Suomen Zalando

Palataan vielä hetkeksi espoolaisen omakotitalon pihalle. Jälkiviisaus on tietenkin helppoa, mutta Mika D. Rubanovitschia on vaikea siitä syyttää. Hän on toitottanut samoja asioita jo vuosien ajan, ja tavoite on hänen omien sanojensa mukaan ollut koko ajan sama: Stockmannin pelastaminen.

Hän nostaa esille vielä kolme keskeistä asiaa, joita Stockmannin olisi hänen mukaansa kannattanut tehdä toisin. Ensimmäinen on Hobby Hallin myyminen.

Rubanovitschin mukaan Hobby Hall oli loistava brändi, johon kiteytyi postimyynnin koko “se juttu” Suomessa. Kehittämällä Hobby Hallista olisi voinut saada Zalandon veroisen verkkokaupan.

Stockmann-tavaratalon sisäänkäynti kauppakeskus Itiksessä.
Stockmann-tavaratalon toisen kerroksen sisäänkäynti kauppakeskus Itiksessä on suljettu koronavirustilanteen vuoksi.Vesa Marttinen / Yle

Toinen asia on Akateemisen kirjakaupan verkkokaupan kehittäminen. Tai pikemminkin kehittämättömyys.

– Se voisi olla paikka, josta Suomen kaikki kirjat ostetaan, se olisi voinut olla Suomen Amazon. Akateeminen.com oli olemassa jo varhaisessa vaiheessa, mutta se on edelleen aivan... mutta tietysti nykyisin se on Bonnierin päänvaiva.

Kolmas Rubanovitschin nostama asia on myynnin ja asiakaskokemuksen kehittäminen.

– Siinä Stockmann ei ole pystynyt antamaan ylivertaisuutta. Eikä se ole pystynyt kehittämään omaa verkkokauppaansa niin, että kokemus olisi saumaton riippumatta siitä, ollaanko kivijalassa vai verkossa.

Kommentit kuin kaikuja menneestä

Kaikki edellä kerrotut ideat ja parannusehdotukset oli kirjattu Rubanovitschin ja kumppanien 2014 tekemään raporttiin. Joitain osia siitä on otettu huomioon, mutta Rubanovitschin mukaan "käsittämättömän vähän ja käsittämättömän hitaasti".

Kun nyt on käyty läpi valtava määrä asioita, joita Stockmann on tehnyt, ja asioita joita se olisi voinut tehdä, täytyy yrittää kirkastaa vielä tämän hetken tilannetta. Millainen on yhtiön hallituksen puheenjohtajan Lauri Ratian näkemys tämän päivän Stockmannin ydintoiminnasta?

– Tärkein toiminta-ajatuksemme on, että haluamme tuoda inspiroivia tuotteita ja elämyksiä kodin, kosmetiikan ja muodin alueella. Se on meidän ydinbisnes. Lisäksi meillä on edelleen Herkut Tallinnassa ja Riiassa, ja niillä on suuri merkitys.

Viimeisenä kommenttipuheenvuoron saa Rubanovitsch: Miltä Ratian näkemys hänestä kuulostaa?

– Tulee aika vahva Déjà-vu-fiilis. Tämä Ratian kommentti on sisällöltään lähes täysin vastaava kuin ne Kaj-Gustaf Berghin kommentit viisi ja puoli vuotta sitten.

Siis juuri ne kommentit, joista Rubanovitsch suivaantui ja polkaisi pystyyn Stockmannin pelastusoperaation. Saa nähdä, viitsiikö hän enää yrittää.

Stockmann-tavaratalon sisäänkäynti Itäkeskuksen Turunlinnantiellä.
Stockmann-tavaratalon sisäänkäynti Itäkeskuksen Turunlinnantiellä.Vesa Marttinen / Yle

Voit keskustella aiheesta 17.4. klo 23:een saakka.

Juttua on muokattu 16.4. klo 14.30. Tavaratalon neljännessä kerroksessa on kala-allas, ei akvaario.

Stockmann hakee yrityssaneeraukseen – merkittävä päivä yhtiön historiassa, sanoo hallituksen puheenjohtaja

Vaikeuksissa rypevä Stockmann pohtii Lindexin myymistä – uudella toimitusjohtajalla riittää uskoa perinteiseen tavaratalotoimintaan

Stockmann luopuu viimeisestäkin jalansijastaan Venäjällä

S-ryhmä sai luvan ostaa Stockmannin herkun – myymälät kaksi päivää kiinni vuoden alussa

Tilaa uutiset koronaviruksesta

Saat Ylen tärkeimmät koronavirusuutiset sähköpostiisi kerran päivässä.

Siirry tilaamaan

Luotettavia koronauutisia nopeasti suoraan puhelimeesi

Lataa Yle.fi-sovellus