Suomalaiset haluttomia maksamaan musiikista, mutta videopalveluita kyllä tilataan – asiantuntija: "Ihmiset tottuivat, että musiikki on saatava ilmaiseksi"

Tiedot selviävät pohjoismaisten tekijänoikeusjärjestöjen tilaamasta tutkimuksesta. Tässä jutussa aihetta kommentoivat Teoston ja Muusikkojen liiton asiantuntijat.

Musiikin suoratoisto
Spotify
Suomalaiset kuuntelevat Spotify:ta pääsääntöisesti mainosten kera eli ilmaiseksi.AOP

Mitä eroa on tämän tämän hetken kuumalla musiikkihitillä ja koukuttavalla tv-sarjalla? Vaikkapa Weekndin Blinding Lightsilla ja eläintarhanpitäjä Joe Exoticista kertovalla Tiger Kingilla?

Listoja hallitsevan hittibiisin voi kuunnella ja katsella Youtubesta saman tien maksutta, kun taas Tiger Kingin nähdäkseen on ensin raotettava kukkaroa ja tilattava Netflix.

Musiikkia on saatavilla tolkuton määrä ilmaiseksi vaikkapa Youtubesta ja Spotifysta, kun taas monet sarjoja ja elokuvia tarjoavat palvelut ovat maksullisia. (Vapaasti käytettäviäkin on tarjolla, kuten Yle Areena.)

Pohjoismaisten tekijänoikeusjärjestöjen tilaamasta tutkimuksesta ilmenee, että ilmainen sisältö houkuttelee suomalaisia, vaikka esimerkiksi Spotifysta on tarjolla myös maksullinen versio, jossa ei ole mainoksia. Tutkimuksessa olivat mukana Suomi, Ruotsi, Norja ja Tanska.

Suomalaisista vain 32 prosenttia maksaa musiikkipalveluista, kun keskimäärin Pohjolassa lukema on 49 prosenttia. Suomalaiset ovat muita haluttomampia maksamaan musiikin striimauksista.

Teoston asiakkuusjohtaja Jani Jalonen arvelee, että kyse on tavasta tai kulttuuriperimästä, ei niinkään tietoisesta päätöksestä olla maksamatta.

– Meillä on Suomessa pitkä traditio maksuttomasta maailmasta. Olemme tottumattomia maksamaan sisällöistä, mutta tilanne saattaa olla muuttumassa erityisesti videopalvelujen vauhdittamana, hän sanoo.

Suomalaiset ovat Youtube-kansaa

Kahden vuoden takaiseen tutkimukseen verrattuna striimauksesta maksavien kuluttajien määrä on kasvanut Suomessa kuusi prosenttia. Kasvusta huolimatta suomalaisten maksuhalukkuus laahaa kaukana muiden pohjoismaalaisten perässä.

Yhtä lailla perässä ollaan videopalveluiden tilauksien määrässä, mutta musiikkiin verrattuna maksavia asiakkaita on paljon: 61 prosenttia suomalaisista. Sen myötä on mielenkiintoista nähdä, tehdäänkö musiikkipalveluista jossain vaiheessa kokonaan maksullisia.

– En usko, sillä maksuttoman version tärkeys palveluun sitouttamisessa on niin suuri. Palveluilla lienee kuitenkin syytä miettiä, onko maksullisella versiolla tarpeeksi tarjottavaa ilmaiseen verrattuna. Palvelut itsekin tarvitsevat mahdollisimman paljon maksavia tilaajia.

En person håller i en telefon där en logo syns. Det står tiktok. I bakgrunden syns en mintgrön vägg.
Suomalaiset ottavat uusia palveluita nopeasti haltuunsa. Youtube on vielä kirkkaasti suosituin suoratoistopalvelu, mutta esimerkiksi Tiktok on tehnyt parissa vuodessa kovaa nousua. Youtuben osuus musiikin striimauksessa Suomessa on 85 prosenttia, Tiktokin 7 prosenttia.Anatolii Babii / Alamy / All Over Press

Kasvupotentiaalia Suomesta löytyy, sillä Jalosen mukaan täällä riittää paljon yli 50-vuotiaita, joilla ei vielä ole käytössä mitään musiikkipalvelua. Yli 40-vuotiailla perheellisilläkin on vielä monet perhepaketit ostamatta.

Toinen vaihtoehto olisi kokonaan uudenlaisten palvelujen kehittäminen. Tällä hetkellä omat palvelunsa on niin sarjoilla ja elokuvilla kuin musiikilla ja vaikkapa äänikirjoilla. Miltä kuulostaisi erilaiset kulttuurin ja viihteen muodot yhdistävä superpalvelu?

– Vai nähdäänkö sellaista, että musiikkipuolellakin aletaan julkaista musiikkia yksilöidysti tietyn palvelun tarjontaan? Kuluttajan kannalta sellainen vaikuttaisi haastavalta. Ennemmin uskon sisältöjen yhdistymiseen tulevaisuudessa.

Yhdistymisen puolesta puhuu myös maksukyky. Mitä enemmän tarjolla on erilaisia palveluita, sitä tarkemmin kuluttaja joutuu tekemään valintoja. Harvalla on varaa tai halua maksaa kymmenestä eri palvelusta.

Ehkä myös siksi suomalaiset ottavat Youtubesta irti kaiken potentiaalin.

– Meillä on vähiten musiikin premium-palveluiden käyttäjiä, mutta eniten Youtuben käyttäjiä. Youtube on kaikissa Pohjoismaissa älyttömän suosittu, mutta erityisesti Suomessa sen merkitys ilmaisena musiikkipalveluna korostuu.

Suomalaista saattaa hiertää se, että rikkaat rikastuvat

Pohjoismaiden väliset erot maksuhalukkuudessa tasoittuvat pikku hiljaa, arvelee Teoston Jani Jalonen. Toinen juttu on se, keitä se hyödyttää. Spotify raotti pari vuotta sitten salaisuuden verhoa, kun se antoi dataa tutkijoiden käyttöön.

Musiikkialan etujärjestöjen tilaama tutkimus osoitti, että Spotifyn käyttäjämaksut valuvat suosituimpien poppareiden taskuun. Esimerkiksi pelkkää klassista musiikkia kuunteleva tukee tietämättään Cheekiä ja Sannia.

Sanni Hartwall Arena -keikallaan.
Suoratoistopalvelut käyttävät oikeudenomistajien osuutta tilittäessään pro rata -mallia. Siinä kuluttajien kuukausimaksut laitetaan samaan pottiin, josta rahat jaetaan kaikkien kuuntelukertojen mukaisessa suhteessa. Mallista hyötyvät suositut artistit, kuten Sanni.Juuli Aschan, YleX

Toisaalta maksullinen versio tarkoittaa joka tapauksessa artisteille enemmän tienestejä, kuten Anssi Kela aikoinaan paljasti (siirryt toiseen palveluun).

Muusikkojen liiton lakiasiainpäällikkö Lottaliina Pokkinen arvelee, että osaltaan läpinäkymättömyys vaikuttaa maksuhalukkuuteen.

– Isoin uutinen tuntui silloin olevan, ettei Spotifyssa vielä ole user centric -mallia, jossa tulot jaettaisiin yksilöllisen kuuntelun mukaan. Palvelusta maksaminen saattaisi olla kuluttajille houkuttelevampaa, jos he tietäisivät tukevansa omia lempiartistejaan, Pokkinen sanoo ja viittaa vuonna 2018 julkaistuun tutkimukseen.

– Tuntuu, että moni kuvitteli pystyvänsä vaikuttamaan omilla valinnoillaan. Nykypäivänä ollaan valmiimpia maksamaan jopa enemmän, jos tuotteessa on Reilun kaupan merkki tai Suomen lippu.

Kaiken takana sittenkin piratismi?

Musiikkiala on monessa suhteessa edelläkävijä. Kehityksen kärjessä tai koekaniini, miten vain asian haluaa ilmaista.

– Moni yhteiskunnallinen ilmiö on ikään kuin testattu ensin musiikkialalla. Esimerkkejä ovat vaikkapa epätyypilliset työsuhteet ja vuokratyö. Niitä on ollut musiikkialalla iät ajat, Muusikkojen liiton Pokkinen sanoo.

Samalla tavalla musiikki oli ensimmäisten taidemuotojen joukossa saatavilla netissä. Oli CD-levyjen kopiointisuojauksia, piraattioikeudenkäyntejä ja Metallican käynnistämä Napster-kohu (siirryt toiseen palveluun).

Tavallaan kaikella oli tarkoituksensa, sillä piuhoja pitkin sinkoilevat laittomat biisit antoivat osaltaan aihetta kehitellä Spotifyn kaltaisia musiikkipalveluita. Toisaalta myrskyt musiikin ja musiikkialan ympärillä saattoivat olla kolaus maineelle.

– Joillekin syntyi mielikuvia ahneudesta. Ei ymmärretty, miten tulot kertyvät, ja kuinka pienistä puroista. Ihmiset tottuivat, että musiikki on saatava ilmaiseksi, Pokkinen toteaa.

James Hetfield.
Metallica usutti lainoppineiden armeijan Napsterin kimppuun, kun yhtyeen julkaisematon kappale vuosi radiosoittoon asti piraattipalvelun kautta. Syntyi kohu, josta Metallica osaltaan vieläkin muistetaan.EPA / SVEN HOPPE

Musiikkialan kipuilu on kyllä huomattu.

– Jo ennen äänikirjamarkkinoiden avautumista kuulin Lontoon kirjamessuilla puheenvuoron siitä, miten kirja-alalla voidaan välttää musiikkialan mokat.

Twitteriä vilkaisemalla selviää, että musiikista maksaminen tai maksamatta jättäminen herättää yhä tunteita ja kiivasta keskustelua. Jotkut pöyristyvät siitä, etteivät toiset ole valmiita maksamaan Spotifyn valtavasta musiikkikirjastosta. Toisten mielestä on kohtuutonta syyllistää kuluttajaa.

Jotain tutkimus suomalaisista ja suomalaisuudesta kiteyttää.

Väitteen Musiikin suoratoistolle on paljon ilmaisia vaihtoehtoja, joten en näe syytä maksaa kanssa yhtä mieltä oli 37 prosenttia suomalaisista, kun ruotsalaisten, norjalaisten ja tanskalaisten luku oli 21–22 prosenttia.