Kun jäätelöpuikko tai suklaa vaihtaa nimensä, se herättää tunteita – asiantuntija: "20 vuoden päästä hämmästellään, että oho, millaista ennen oli"

Asiantuntijoiden mukaan on luonnollista, että yrityksissä seurataan yhteiskunnallista keskustelua ja reagoidaan siihen.

markkinointi
Brunbergin uusi suukkopakkaus.
Brunberg

Ei ole läpihuutojuttu, kun pitkän linjan yritys lähtee muuttamaan suositun tuotteen pakkausta tai nimeä.

Viime viikolla keskustelua käytiin Eskimo-puikoista. Froneri Finland ilmoitti harkitsevansa tutun jätskipuikon nimen muuttamista sen jälkeen, kun yhdysvaltalainen yritys kertoi muuttavansa Eskimo Pie -jäätelönsä nimen ja markkinoinnin eskimo-sanan takia.

Tuorein tapaus on Valio ja jogurttipurkit. Muutokset ja niiden harkitseminen aiheuttavat aina polemiikin, jossa perusteita satelee puolesta ja vastaan. Moni kuluttaja kokee, että muutokset ovat ylilyöntejä ja esimerkkejä siitä, miten poliittinen korrektius ohjailee jopa yritystoimintaa.

Silti vastaavaa harkintaa ja brändinhallintaa tekee suurin osa yrityksistä koko ajan.

Klassinen esimerkki on Brunbergin Suukot, joiden nimi muutettiin vuonna 2001, ja jonka iso rasia on ollut uudenlainen tästä keväästä alkaen. Karikatyyri suutelevasta afrikkalaispariskunnasta korvattiin 1950-luvun maisemalla yrityksen kotikaupungista Porvoosta.

Brunbergin toimitusjohtaja Katarina Enholm kertoo, että moiset isot uudistukset tehdään yhtiön hallituksen eli omistajan päätöksellä.

– Uuden pakkauksen kohdalla kaikkia miellyttävän vaihtoehdon löytämiseen meni yli kaksi vuotta. Kehitystyötä tehtiin yhdessä mainostoimiston kanssa, Enholm sanoo.

Brunberg toi Suukot Euroopasta Suomeen vuonna 1951. Alkuperäinen nimi oli käännös muista kielistä. Muutosten yhteydessä yritys on saanut palautetta puolesta ja vastaan.

– Kun maailma ympärillä muuttuu, on pakko olla hereillä. Nuorison mielipide on meille aina tärkeä, koska he ovat tulevaisuuden kuluttajia, Enholm toteaa.

kaksi eskimo-jäätelöä
Eskimo-nimisiä jäätelöitä myy maailmalla usea toimija.Yle

Asiat muuttuvat ajan mukana stereotypioiksi

Usein ongelmalliseksi koetun ja ristiriitaisen brändin takana on stereotypia, yleistys. Yhdenvertaisuusvaltuutettu Rainer Hiltunen huomauttaa, että kuvat ja mainoslauseet huomataan vanhanaikaisiksi ja stereotyyppisiksi yhteiskunnan ja arvojen muuttuessa.

Juuri siksi firmat joutuvat tarkastelemaan brändejään ongelmallisuusnäkökulmasta yhä uudestaan.

– Selaamalla vaikkapa 1950-luvun Suomen Kuvalehteä tulee esiin maailmankuva, jossa naisen paikka on kotirouvana hellan äärellä. Sellainen ei ole tätä päivää. Vielä parikymmentä vuotta sitten kuva miehen ja naisen välisestä tasa-arvosta oli sellainen, jota olisi vaikea tunnistaa tänä päivänä.

Tunnetun suklaapatukan mainos, jossa "tyttö taitaa tietää, että seinän takana on patukkaa tarjolla", on muutamaa vuosikymmentä myöhemmin lähinnä ristiriitaisia tunteita herättävä anekdootti menneestä maailmasta. Muutoksen hetkellä stereotypian ongelmallisuuden tunnistaminen on hankalaa.

– 20 vuoden päästä taas hämmästellään, että oho, millaista ennen oli.

"Ei sitä tästä päästä tarvitse korjata"

Karkeasti stereotypiat voi huumorin tavoin jaotella kahteen ryhmään. Ylöspäin lyöminen on lähtökohtaisesti samastuttavaa, alaspäin lyöminen arveluttavaa.

– On ongelmallista, jos valtaväestö määrittelee ja tekee yleistyksiä vähemmistöistä. Jos ryhmä ei tunnista siitä itseään tai pitää sitä loukkaavana, niin se ei ole onnistunut kärki markkinoinnissakaan, Hiltunen toteaa.

Yritysten tavoite on tehdä kannattavaa liiketoimintaa. Juuri siksi ne reagoivat muuttuvaan maailmaan ja pitävät huolta brändeistään. Hiltunen löytää muutosten taustalta kolme syytä.

– Ensinnäkin yritykset haluavat edustaa tätä hetkeä, eivät menneisyyttä. Toisaalta se, että tuote loukkaa jotakuta, sotii voimakkaasti sitä ajatusta vastaan, että tarkoitus on myydä tuotetta.

Kolmas syy on Hiltusen mukaan yritysten oma tahto puuttua vaikkapa rasismiin ja syrjintään. Juuri tämä on syy, joka julkisessa keskustelussa usein käännetään päälaelleen, Hiltunen arvioi.

– Osa näyttää ajattelevan, että paine tulisi vain ulkopuolelta – että yritykset olisi pakotettu tällaisiin ratkaisuihin. Ensisijaisesti ratkaisut kertovat siitä, että yritykset itse haluavat muuttaa toimintaansa.

Vanhoja mainoksia, joissa stereotypioilla on keskeinen osa.
Entisajan mainokset ovat kuin tuulahdus menneestä maailmasta.Rex Features, Hera Vintage Ads, Alamy / AOP. Kuvankäsittely: Illusia Sarvas / Yle

Arvojen muutos yhteiskunnassa on ikiaikaisen keskustelun aiheita: Nuoriso on pilalla, ja ennen oli paremmin. Syrjimättömyydestä ja yhdenvertaisuudesta puhuttaessa on Hiltusen mukaan usein tapana ajatella, että nyt on riittävän hyvä, pidemmälle ei tarvitse mennä.

– Harva sanoo, että miesten ja naisten välillä vallitsee tasa-arvo, tai että Suomessa tummaihoiset ovat tasa-arvoisessa asemassa työmarkkinoilla. Mutta kun asioita lähdetään korjaamaan, syntyy tunne, että ei sitä tästä päästä tarvitse korjata.

Stereotypioiden käyttö voi olla myös onnistunutta

Vastuullisen yritystoiminnan verkoston FIBSin asiantuntijan Veera Iijan mukaan viime vuosina erityisesti #metoo ja nyt Yhdysvaltojen poliisiväkivallan herättämä keskustelu rasismista ovat alleviivanneet tiettyjen stereotypioiden ongelmallisuutta.

– On luonnollista, että yrityksissä seurataan yhteiskunnallista keskustelua ja reagoidaan siihen.

skylt utanför brunbergs affär i borgå
Pian 150-vuotias Brunberg pyrkii muuttumaan maailman mukana.Yle/Stefan Härus

Tuotteiden markkinointi on osa arkeamme ja se kuvastaa yhteiskuntaa, jossa elämme. Juuri siksi Iijan mukaan on merkittävää, mitä markkinoidaan, ja miten se tapahtuu. Yleistyksiä hyödynnetään markkinoinnissa, koska sanoman pitää olla selkeä ja mielikuvien vahvoja.

Mustavalkoista ei stereotypioidenkaan käyttö ole, Iija toteaa.

– Olen törmännyt hauskoihin tapoihin käyttää stereotypioita, esimerkiksi Finnish Nightmares -sarjakuvat. Katsoisin, että mikäli stereotypioita käytetään punching up -tyyliin eli tuomaan esiin vaikkapa jotain yhteiskunnallista valtarakennetta, voi niiden käyttö olla myös onnistunutta.