Rasismitutkija pelkää, että keskustelu kiistanalaisista tuotemerkeistä unohtuu nopeasti – "Suhde kieleen on yllättävän rakasta ja intiimiä"

Tietokirjailija ja rasismitutkija Olli Löytty toivoo, että keskustelu tuotemerkeistä aiheuttaisi ihmisten ajattelussa pysyvän muutoksen.

rasismi
Brändikeskustelussa olivat Ylen Aamussa mukana Saila Saraniemi (brändimarkkinoinnin professori Oulun yliopistosta) sekä tietokirjailija ja tutkija Olli Löytty.
Brändikeskustelussa olivat Ylen aamussa mukana Saila Saraniemi (brändimarkkinoinnin professori Oulun yliopistosta) sekä tietokirjailija ja tutkija Olli Löytty. Keskustelua veti Nicklas Wancke.

Black Lives Matter -protestien myötä noussut yhteiskunnallinen keskustelu on saanut monet brändeistään tarkat yritykset tarkastelemaan kriittisemmin tuotteitaan.

Rasistisiksi tulkittuja logoja ja tuotenimiä on vaihdettu ryminällä viime viikkoina. Suomessa esimerkiksi Valio kertoi poistavansa turkkilaisen jogurtin pakkauksesta miehen, jolla on päässään turkkilainen kansallispäähine fetsi.

Brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi Oulun yliopistosta muistutti Ylen aamussa maanantaina, että brändien vastuullisuudesta on keskustelu jo pidempään, ainakin 2000-luvun alusta saakka.

Tässä ajassa erityistä on ollut Saraniemen mielestä kuitenkin yritysten reagointinopeus. Professorin mukaan brändit haluavat olla relevantteja yleisölleen ja brändisuhteen arvoisia.

– Sanoisin, että korona-ajallakin voi olla jokin merkitys, kun yritykset joka tapauksessa ovat joutuneet pohtimaan, että miten viestiä vastuullisesti ja sensitiivisesti. Globaali kriisi lisää ilmiön voimakkuutta ja ikään kuin herkkyyttä tälle keskustelulle.

Kuvassa on Eskimo-jäätelö Triplan Prisma-myymälässä heinäkuussa 2020.
Eskimo-jäätelön nimenmuutos on pohdinnassa Suomessa.Silja Viitala / Yle

Rasismitutkija pelkää keskustelun unohtuvan nopeasti

Tietokirjailija ja rasismitutkija Olli Löytty Turun yliopistosta oli Saraniemen kanssa samaa mieltä siitä, että aiheen intensiteetti on eri mittaluokkaa kuin ennen. Löytty sanoi kuitenkin pelkäävänsä, että brändien vastuullisuuskeskustelu unohtuu nopeasti.

– Mutta toivon, että keskustelu aiheuttaisi ajattelussa pysyvän muutoksen.

Löyttyn mukaan keskustelu eri tuotemerkkien sopivuudesta on ollut voimakasta myös Suomessa, koska täällä tunnetaan esimerkiksi Yhdysvaltojen orjuuden historia huomattavasti paremmin kuin kotimainen saamelaiskysymys.

Suomalaisten kiinnostusta kansainvälisiin ilmiöihin kuvastaa Löyttyn mukaan myös yleisesti esimerkiksi se, että suomalaisilla on vahvempia mielipiteitä Yhdysvaltojen presidentistä kuin Suomen presidentistä.

Saila Saraniemen mukaan brändien hallinta sinänsä on aivan normaalia yritysten toimintaa ja yksittäisten brändien roolia tarkastellaan jatkuvasti brändiportfoliossa.

– Brändit ovat neuvottelunalaisessa suhteessa yleisöönsä ja sidosryhmiinsä. Nykyiset viestintäkanavat mahdollistavat kansalaisille nopeat keskustelunaloitukset, mutta myös brändeille keskusteluun osallistumisen ja reagoinnin.

Brändikeskustelussa olivat Ylen Aamussa mukana Saila Saraniemi (brändimarkkinoinnin professori Oulun yliopistosta) sekä tietokirjailija ja tutkija Olli Löytty. Keskustelua veti Nicklas Wancke.
Professori Saila Saraniemi sekä tietokirjailija ja tutkija Olli Löytty olivat yhtä mieltä siitä, että keskustelu tuotemerkeistä on nyt selvästi kiihkeämpää kuin aiemmin.Yle

"Kuluttaja voi kysyä itseltään, miksi olen rakastunut joihinkin tuotemerkkeihin"

Monet kansalaiset ovat ihmetelleet, miksi vanhoja ja tuttuja brändejä halutaan yhtäkkiä muuttaa. Löyttyn mukaan kuluttajankin kannattaa miettiä, minkä takia muutoksia tehdään.

– Kuluttaja voi kysyä itseltään, miksi olen rakastunut joihinkin tuotemerkkeihin, miksi ne ovat niin tärkeitä minulle? Keskustelu koskee myös tiettyjä termejä kielessä, että miksi tietyt sanat eivät ole enää soveliaita, Löytty pohti.

Löyttyn mukaan suomalaisten suhde kieleen ja ympäröivään esinemaailmaan on yllättävän rakasta ja intiimiä.

– Jos hyllystä poistetaan jokin suklaapatukka, koemme, että meidän kotiin kajotaan.

Saraniemen mukaan joillakin yrityksillä voi olla isokin kynnys lähteä muuttamaan tuotteidensa brändejään. Joidenkin tuotteiden nimiin on voinut latautua hyvinkin paljon brändin arvoa, tunnettuutta ja mielikuvia.

Mutta kuinka vilpittömin mielin yritykset lopulta muutamat logojaan ja tuotenimiään? Löytty suhtautuu asiaan hieman epäilevästi.

– En epäile yhtään yksittäisten yritysjohtajien ja osakkeenomistajien moraalia, mutta yritykset kuitenkin tähtäävät liikevoittoon. Se toimii silti tässä kohtaa hyvin, Löytty sanoi.

Löyttyn mukaan on lopulta yhdentekevää, onko yrityksillä moraalia vai ei kunhan asiat muuttuvat parempaan suuntaan.

Lue myös:

Kun jäätelöpuikko tai suklaa vaihtaa nimensä, se herättää tunteita – asiantuntija: "20 vuoden päästä hämmästellään, että oho, millaista ennen oli"