Tutkimus: Muotibloggaajat nousivat viime vaaleissa merkittäviin rooleihin – uuden sukupolven kanssa ei jaaritella

Somevaikuttajien teoilla ja mielipiteillä on merkitystä etenkin alle 30-vuotiaiden keskuudessa.

sosiaalinen media
Lähikuva sormesta, joka painaa kosketusnäytöllä TikTok-mobiilisovelluksen pikakuvaketta.
All Over Press / Alamy

Vaikuttajamarkkinoinnin analysointiin erikoistuneen PING Helsingin tuore tutkimus vahvistaa käsitystä jo jonkin aikaa jatkuneesta trendistä.

Vaikka somevaikuttajien pariin hakeudutaan lähinnä viihdettä ja lifestylea käsittelevien teemojen takia, pitävät erityisesti nuoret vaikuttajien eli influencereiden jakamaa yhteiskunnallista sisältöä itselleen merkittävänä asiana.

– Nuoret kokevat, että myös somevaikuttajien kautta on tärkeää kuulla yhteiskunnallisista asioista. Tällainen informaatio tukee uutisista ja muualta saatua tietoa, koska somevaikuttajien suhde seuraajiinsa on usein parasosiaalinen, eli sitä voi verrata kaverisuhteeseen, PING Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti toteaa.

Trendi korostui jo viime vuoden eduskuntavaalien yhteydessä. Tämä oli myös syy, miksi PING Helsinki päätti tehdä tänä keväänä nimenomaan somevaikuttajien yhteiskunnallista roolia käsittelevän tutkimuksen.

Esimerkiksi viime vuoden vaalikeväänä merkittäviin rooleihin nousi yllättäviäkin somevaikuttajia, jotka eivät aiemmin olleet käsitelleet politiikkaa millään tavalla. Muotibloggaajat Alexa Dagmar ja Linda Juhola ryhtyivät vetämään suuren suosion saanutta Nonsense Vaalispessu -podcastia, jossa haastateltiin poliitikkoja Silvia Modigista Petteri Orpoon. Podcastin kuuntelijamäärä ylitti nopeasti sadan tuhannen rajan.

– Tällainen toiminta on mahdollistanut uusien, laajojen kohderymien tavoittamisen, joita vaaleihin liittyvä viestintä ei aiemmin ollut juuri kiinnostanut. Podcast myös houkutteli kuuntelijoitaan äänestämään, Inna-Pirjetta Lahti kertoo.

Inna-Pirjetta Lahti, PING Helsinki
PING Helsingin toimitusjohtajan Inna-Pirjetta Lahden mukaan somevaikuttajien yhteiskunnallinen toiminta on mahdollistanut uusien, laajojen kohderyhmien tavoittamisen. PING Helsinki

Koronakevät toi lisää vastuuta

Tänä keväänä yhteiskunnallista somevaikuttamista on toteutettu Suomessa koronaepidemian tiimoilta. PING Helsinki esimerkiksi teki yhteistyötä Valtioneuvoston kanslian kanssa ja jakoi vinkkejä korona-aiheisesta viestimisestä. Yhteistyön tarkoituksena oli tukea somevaikuttajia koronavirukseen liittyvän tiedon välittämisessä seuraajilleen.

– Ihan alussa tavoitimme alle tuhat vaikuttajaa, mutta kolmen kuukauden aikana määrä nousi lähes kahteen tuhanteen.

PING Helsingin tutkimuksessa selvisi, että koronasta haettiin eniten tietoa perinteisestä mediasta, mutta että kevään kuluessa somevaikuttajillakin oli selkeä roolinsa.

– Somevaikuttajat tukivat pääuutisointia, toivat siihen erilaista näkökulmaa ja antoivat myös mahdollisuuden keskusteluun. Kevään aikana korostui myös somevaikuttajien vastuu. Se ei välttämättä ole aina ollut kaikille itsestään selvää, Inna-Pirjetta Lahti sanoo.

Tutkimuksen avoimissa kommenteissa koettiin tärkeänä, että jaettu tieto nimenomaan vahvisti ja toisti uutiskanavien informaatiota koronasta.

– Sen sijaan että somevaikuttajat olisivat ryhtyneet välittämään omia tietojaan, he jakoivat uutisten ja virallisten tahojen antamaa informaatiota.

TikTok jatkaa voittokulkuaan

Uusien tutkimusten perusteella nuoret suhtautuvat vaikuttamiseen ja vaikuttajayhteistyöhön luontevammin kuin vanhempi sukupolvi.

– Kaikki aiempien vuosien tutkimuksemme kertovat yhden selkeän asian: nuoret kohderyhmät pitävät tärkeänä sitä, että kaikesta yhteistyötä kerrotaan avoimesti. Tämä korreloi luottamuksen kanssa – mitä avoimemmin yhteistyöstä kerrotaan, sitä vahvempi on luottamus.

Tämä pätee myös yhteiskunnallisiin toimijoihin.

– Ei ole minkäänlaisia viitettä siitä, että yhteistyö yhteiskunnallisten toimijoiden kanssa vähentäisi seuraajien parissa somevaikuttajien luotettavuutta.

Uutena kanavana TikTok on onnistunut lyömään itsensä läpi globaalisti, kuten myös Suomessa. PING Helsingin tutkimuksen mukaan 15–24-vuotiaista yli puolet käyttää TikTokia vähintään kerran kuussa. Esimerkiksi Jodelin kohdalla luku on 38 ja Twitchin 24 prosenttia.

Kevään aikana myös TikTokissa käsiteltiin yhteiskunnallisia teemoja, kuten koronaepidemian ehkäisyä.

– Tarinankerronta ja sen nopeus ovat siirtyneet yhä enemmän liikkuvan kuvan muotoon. On sanottu, että sukupolvi zetan keskittymiskyky on kuin kultakalalla, ja että kahdeksassa sekunnissa pitäisi pystyä lunastamaan paikka juonessa ja tarinankerronnassa. Tämä on nähtävissä hyvin selvästi, Inna-Pirjetta Lahti toteaa.

Somevaikuttajien yhteiskunnallinen rooli -tutkimusta varten haastateltiin 15–65-vuotiaita suomalaisia 1025 . Tutkimus tehtiin yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun ja Åbo Akademin kanssa.

Seuraatko somevaikuttajia? Voit keskustella aiheesta 17.7. kello 23:een asti.

Lue myös:

Katso, kuinka usein Mmiisas, Herbalisti, Tume tai Sara Sieppi vastaavat seuraajilleen – tutkimme kommentoiduimmat ja tykätyimmät some-vaikuttajat

Somevaikuttajat mukaan jakamaan tietoa koronaviruksesta – viestinnän asiantuntija: "Tietoa saadaan perille nopeasti, oikeaan aikaan"

Tilaa uutiset koronaviruksesta

Saat Ylen tärkeimmät koronavirusuutiset sähköpostiisi kerran päivässä.

Siirry tilaamaan

Luotettavia koronauutisia nopeasti suoraan puhelimeesi

Lataa Yle.fi-sovellus