Tietosuojan lisääntyminen pakottaa mainosalan etsimään uusia tapoja verkkomainontaan – "ihmisten seuraaminen ei ole päättymässä", sanoo asiantuntija

Jatkossa mainostajan itse keräämän tiedon merkitys kasvaa. Facebookin kaltaiset isot alustat saattavat vain hyötyä muutoksista, koska niillä on paljon dataa käyttäjistään.

verkkomainonta
Kodinkonekaupan mainos verkon uutissivustolla.
Viestinnän professorin mukaan läpinäkyvyydestä on tullut mainonnassa arvokkaampaa ja tulevaisuudessa mainostajien täytyy panostaa enemmän suhteen rakentamiseen kuluttajiin. Kuvituskuva.Tiina Jutila / Yle

Google järisytti mainosmaailmaa tammikuussa. Se ilmoitti kieltävänsä kolmannen osapuolen evästeet verkkoselaimestaan kahden vuoden sisällä. Näillä evästeillä käyttäjälle täysin tuntemattomat toimijat voivat päästä käsiksi hänen tietoihinsa.

Suurin osa käyttää Google Chromea, ja siksi uutinen oli merkittävä.

Suomeksi sanottuna: mainonnan kohdentaminen verkossa vaikeutuu.

– Luulen, että tämä pistää monen yrityksen digistrategian uusiksi. Ei voida enää luottaa digitaalisen menestyksen löytyvän helposti, viestinnän professori Vilma Luoma-aho Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta arvioi.

Luoma-ahon mukaan odotukset mainontaa kohtaan ovat muuttuneet. Läpinäkyvyys on arvokkaampaa.

– Meillä on todennäköisesti paluu kontekstimainontaan eli siihen, että pitää rakentaa suhde ja tutustua paremmin mainonnan kohteeseen.

Näin kolmannen osapuolen evästeiden avulla seurataan käyttäjää.
Ilkka Kemppinen / Yle

Evästeiden käyttö mainonnassa jatkuu

Google on itse verkkomainonnan jättiläinen ja kolmannen osapuolen evästeet ovat osa sen omaa mainonnan ekosysteemiä. Sikäli tieto kiellosta oli yllättävä.

Vaatimukset omien tietojen hallintaan ovat kuitenkin kasvaneet, ja muut selaimet ovat jo aiemmin estäneet kolmannen osapuolen evästeet. Halutessaan ne voi Chromestakin kytkeä pois päältä, mutta harva on kiinnostunut säätämään selaimen yksityisyysasetuksia.

Mainosalalla etsitään nyt kuumeisesti ratkaisuja, jotta kuluttajan käyttäytymiseen perustuvaa verkkomainontaa voitaisiin tehdä jatkossakin.

"Kuluttaja on tässä taas puun ja kuoren välissä. Samoin olemassaolostaan taistelevat mediat."

Tiina Härkönen, johtava asiantuntija, Sitra

Tulevaisuudessa mainostajan itse hankkima data käyttäjistä korostuu. Sitä voi edelleen kerätä evästeillä, mutta niiden täytyy olla itse luotuja eli ensimmäisen osapuolen evästeitä.

Mediakonserni Sanoma testaa tällaisen mallin toimivuutta yhdessä teknologiayritys Adformin kanssa.

– Kuluttaja tietää, että kun hän käy sivustolla, data jää vain Sanoman käyttöön. Se ei karkaa mihinkään muualle, asiakkuusjohtaja Timo Malvela kertoo.

Myös Yle tekee yhteistyötä Adformin kanssa.

Pientä parannusta yksityisyyden suojaan

EU:n tietosuoja-asetuksen mukaisesti kuluttajalla on oikeus kieltäytyä datansa kaupallistamisesta mainoskäyttöön. Kieltäytyessään hänelle näytetään yhtä paljon mainontaa, mutta ilman räätälöintiä.

Professori Vilma Luoma-aho toivoisi enemmän läpinäkyvyyttä mainontaan esimerkiksi helpottamalla kuluttajan pääsyä hänestä kerättyyn dataan.

– Kerrottaisiin, miten minut on segmentoitu ja minkälaisiin ryhmiin mainostaja on minut laittanut. Sitä voisi itse päästä korjaamaan, että ei, en halua, että minusta ajatellaan näin.

Sitra julkaisi vastikään selvityksen (siirryt toiseen palveluun) henkilödatan käytöstä verkossa. Julkaisun kirjoittaja, johtava asiantuntija Tiina Härkönen on skeptinen, että kolmannen osapuolen kielto parantaisi yksityisyyden suojaa merkittävästi.

– Se tuo helpotusta kohtuullisen kaoottiseen tilanteeseen, mutta sanoisin, että se on väliaikaista. Ad-tech-yritykset [mainosteknologia] tekevät tällä hetkellä kaikkensa löytääkseen korvaavia menetelmiä. Ihmisten seuraaminen mikrotasolla ei ole päättymässä, Härkönen kertoo.

Toisaalta Härkönen muistuttaa, että Facebookin kaltaisiin suuriin teknologiayrityksiin evästerajoituksilla ei ole vaikutusta. Ne hallitsevat itse kaikki datan keräämiseen ja mainontaan liittyvät osa-alueet.

– Kuluttaja on tässä taas puun ja kuoren välissä. Samoin olemassaolostaan taistelevat mediat.

Juttuun on haastateltu myös IAB Finlandin toiminnanjohtajaa Pasi Raassinaa.

Lue myös:

Toimittaja testasi: Kännykkäni laverteli minusta melkein kaiken datakauppiaille kahdessa viikossa – Koetin jäljittää, mitä tiedoilleni tapahtui

Suomi ei olekaan EU-tietosuojan mallioppilas – Tutkijoiden mukaan Suomi toimii laittomasti nettiseurannan valvonnassa

Yle kerää tietoja sinunkin nettikäyttäytymisestäsi. Millaista tietoa? Miten? Ja mitä kaikella tällä datalla tehdään?