"Yksi tapa tehdä markkinointia", kuittaa K-johtaja Lidlin hinnanalennukset – Lidl-pomo: Tulkoot Keskon edustajat katsomaan uusia hintojamme

Tutkimusjohtaja arvioi pysyvistä hinnanalennuksista puhumisen vievän kuluttajia ajoittain harhaan.

Ruoan hinnat
Hedelmäosasto ruokakaupassa.
Hedelmien ja vihannesten hinnat ovat tänä vuonna nousseet tilaston mukaan eniten. Henrietta Hassinen / Yle

Ruokakauppojen hetkeksi vaimentunut hintakilpailu sai tällä viikolla uutta vauhtia, kun Lidl ilmoitti alentavansa pysyvästi satojen tuotteiden hintaa lähiviikkojen aikana.

– Mielikuva Suomen edullisimmasta ruokakaupasta on ihmisten mielissä muuttunut epäselväksi, perusteli Lidlin kaupallinen johtaja Mikko Forsström avausta.

Kilpailijalta Lidlin ulostulo saa happamaksi tulkittavan vastaanoton. Keskon päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli kuittaa pysyvät hinnanalennukset markkinointikampanjana.

– Tämmöiset hinnanalennuskampanjat ovat yksi tapa tehdä markkinointia, se kuuluu pelin henkeen. Meilläkin on päällä jatkuvasti satoja tarjouksia, Akseli toteaa.

K-ryhmän johtaja katsoo, että hintamuutokset ovat kaupan normaalia toimintaa.

– Esimerkiksi meillä syksyllä laskee jopa 800 tuotteen hinta, koska niiden rooli valikoimassa muuttuu. Suurimpana syynä tähän ovat ostohintojen ja raaka-aineiden hintojen muutokset.

Ari Akseli
K-ryhmän päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli kertoo uransa aikana varsinkin valikoimien merkityksen ruokakaupoissa kasvaneen. Esimerkiksi tässä kauppakeskus Eastonin Citymarketissa Helsingissä ruokatuotenimikkeitä on jo noin 30 000. Antti Lähteenmäki / Yle

Akselin mukaan valikoimien laajuus on jopa hintaa tärkeämpi valintakriteeri K-ryhmän asiakkaille.

– Valikoimien monipuolisuus, sijainti, suomalaisuus, ruuan laatu, siinä on tärkeimpiä tekijöitä. Hinta on myös tässä joukossa, ja tarjoukset heti perässä.

Saksalaisjätti luonnollisesti puolustaa hinnanalennuksiaan. Forsströmin mukaan Lidl haluaa vaikuttaa asiakkaidensa koko ostoskorin hintaan.

– Kutsun mielellään Keskon edustajat katsomaan uutta hintatasoamme, joka myymälöissä alkaa näkyä. Kyse ei ole vain markkinointikampanjasta, vaan hintatason laskusta, Forsström kommentoi Ylelle.

Lidl tavoittelee profiilin nostoa

Mitä kaupparyhmien sanailusta pitäisi päätellä? Asiantuntija näkee, että Lidl haluaa nyt selvästi vahvistaa profiiliaan kuluttajien suuntaan.

– Lidlille ostoskorien hintavertailut ovat erittäin tärkeitä ja se, että he ovat niissä ykkösenä. He ovat olleetkin, mutta ero toisena tulevaan on kaventunut, sanoo vt. tutkimusjohtaja Hanna Karikallio Pellervon taloustutkimuksesta (PTT).

– Nyt Lidl haluaa tehdä selvän eron, että ostoskorin hintaeroissa ei puhuta mistään senteistä, vaan hinnassa on isompi ero suhteessa seuraavaan.

Arvion allekirjoittaa myös Lidl-johtaja. Kauppaketju aikoo tehdä hinnanalennuksensa omasta katteesta tinkimällä. Lidlin mukaan myyntihintojen alentaminen ei vaikuta tuotteen valmistajan tai raaka-aineen tuottajan tuotteesta saamaan hintaan.

– Kokonaisostoskori tulee olemaan Lidlissä entistä halvempi, ja ero tulee kilpailijoihin kasvamaan entistä isommaksi, Forsström kommentoi.

Alennuksia riittää, mutta miksi ruuan hinta silti nousee?

Kaupparyhmät markkinoivat ahkerasti monenlaisilla alennuksilla ja tarjouksilla. S-ryhmä aloitti vuonna 2015 halpuuttamiseksi nimeämänsä pysyvän hintojen alennuksen.

Viime vuoden lopulla S-ryhmä luopui halpuuttamisesta markkinointikeinona. S-ryhmästä kommentoitiin tuolloin Maaseudun Tulevaisuudelle (siirryt toiseen palveluun), että "S-ryhmän ykkösnyrkki Prisma pärjää nyt Lidlin kanssa hintakilpailussa".

Markkinointia hintojen pysyvillä alennuksilla on riittänyt, mutta näkyykö se ruuan hintatasossa? Ainakaan tilastoidut hinnat eivät ole laskeneet, vaan olleet viime vuosina nousussa. Miksi näin?

Elintarvikkeiden hintakehitys
Samuli Huttunen / Yle

– Kaupoilla on paljon myytyjä sisäänheittotuotteita, joiden hinnat pyritään pitämään alhaalla ja joilla houkutellaan asiakkaita. Ne ovat tietenkin vain pieni ryhmä, kun kaupoissa on tuhansia elintarvikkeita. Kyllä tuo muu massa on se, mikä määrää hintakehityksen, Karikallio toteaa.

Samaa korostetaan myös kaupparyhmistä. Lidlin Forsström muistuttaa raaka-aineiden olevan isossa roolissa ruuan hinnassa.

– Ylivoimaisesti suurin merkitys ruuan hintaan on maailmanmarkkinahinnoilla, tuottajahinnoilla, teollisuuden raaka-aineilla, palkkakustannuksilla ja verotuksella, jatkaa K-ryhmän Akseli.

Akselin mukaan välillä nähdään tilanteita, joissa jonkin tuotteen tarjonta nousee korkealle, ja siksi hintataso painuu alaspäin. Kananmunat ovat tästä yksi esimerkki.

Pysyvä hintojen alentaminen voi näyttää harhaanjohtavalta

Alennuksia markkinoidaan välillä pysyvinä. Asiantuntija pitää pysyvästä alennuksesta puhumista ongelmallisena, vaikka näkeekin, miksi kaupat tätä ilmaisua käyttävät.

– Pysyvä-sanalla halutaan tehdä ero siihen, että kyseessä ei ole mikään hetkellinen tarjous, vaan että sen hetkiseen perushintaan tehdään alennus. Mutta perushinta voi muuttua, kun markkinoilla tai kustannuksissa tapahtuu jokin muutos, joka on syytä huomioida hinnassa, Karikallio sanoo.

Hanna Karikallio Tutkimusjohtaja Ptt:n Vt
PTT:n vt. tutkimusjohtaja Hanna Karikallio ennakoi ruuan hintojen maltillisen nousun jatkuvan. mohamed el Bouari / Yle

Ruokakaupassa asioiva on tietysti iloinen, jos omat suosikkituotteet päätyvät pysyvän hinnanalennuksen kohteeksi. Mutta kauanko iloa kestää?

– Pysyvä alennus ei tosiaan ole pysyvä siinä mielessä, että hinta olisi aina siitä eteenpäin pysyvä, vaan se saattaa hyvinkin nopeasti muuttua.

Ruuan hintatasoon luvassa yhä maltillista nousua

PTT:n Karikallio kertoo, että tänä vuonna vuoden alkupuoliskolla ruuan hinta nousi 1,6 prosenttia. Nousua selittää kaksi tuoteryhmää: hedelmien ja marjojen hinnat nousivat 7 prosenttia, ja lihan ja lihatuotteiden hinnat yli kaksi prosenttia.

– Tänä vuonna on odotettavissa pientä hintojen nousua, sitä nähdään myös loppuvuonna, mutta ei mitään merkittävää muutosta, Karikallio ennakoi.

Ensi vuodelle Karikallio arvioi hintojen nousun voivan hidastua. Jos talous kehittyy huonosti ja kuluttajien ostovoima laskee, siirtyy moni silloin ostamaan halvempaa ruokaa. Tämä hidastaa hintojen nousua.

Toinen hintoihin vaikuttava tekijä on sääolosuhteet, jotka vaikuttavat suoraan kasvisten ja hedelmien hintoihin ja myös raaka-aineiden hintoihin.

Lue myös

Tässä on kauppa, jossa ei ole myyjää lainkaan – tutkija: Kilpailun puute hidastaa ruokakaupan automatisointia Suomessa

Ulkona on ennätyshelteet, mutta Sipoossa päälle vedetään toppahaalarit – tältä näyttää pakastin, josta lähtee päivittäin sata tuhatta laatikkoa

Yritykset koronakriisissä: Keskon tulos paljastaa mitä suomalaiset tekevät keittiöissään korona-aikana – ruuan verkkokauppa kasvoi jopa 800 prosenttia

Ranskassa tuhansia tonneja juustoja menossa koronakriisin takia haaskuuseen – Suomessa ei tuotteita hävitetä ellei ole aivan pakko

Puheet ruuan halpuutuksesta kannattaa unohtaa: Suomessa ruoka on kallista – ja nyt se on entistä kalliimpaa muihin EU-maihin verrattuna