Ruokaostoksilla nenä ohjaa ja tuoksu menee ohi älyn – väitös: Tuoksumarkkinointi tehoaa eritoten mielihyvää etsiviin miehiin

Oikein valittu tuoksu voi lisätä ruokatuotteiden myyntiä jopa 40 prosenttia, todetaan tuoreessa tutkimuksessa.

kuluttajakäyttäytyminen
Tuoksumarkkinoinnin tutkija Kaisa Sandell haistelee vadelmia torilla
Tuoksumarkkinoinnista tohtoriksi väitellyt Kaisa Sandell tietää, että nostalgialla on välillä paikkansa, kun tuoksuilla halutaan vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Päivi Leppänen / Yle

Ihminen sanoo flunssaisena, ettei maista mitään, mutta kyllä hän maistaa. Vain hajut puuttuvat. 90 prosenttia siitä, mitä maistamme, on oikeasti hajua. (siirryt toiseen palveluun)

Toisin kuin muut aistiärsykkeet, tuoksu kulkee suoraa reittiä hajureseptoreista tunteita ja tuoksuja käsittelevään aivojen osaan. Järki ei pysty puuttumaan peliin matkan varrella lainkaan.

Tätä taustaa vasten voikin ihmetellä, että tuoksumarkkinointia ei hyödynnetä nykyistä enempää ruokakaupoissa.

Tuoksu lisää selvästi myyntiä

Kauppatieteiden maisteri Kaisa Sandell on ollut aina herkkänenäinen. Ollessaan lukioikäisenä vaihto-oppilaana Amerikassa hän jo havaitsi, miten siellä hyödynnettiin tuoksuja tehokkaammain kuin Suomessa. Esimerkiksi popcornin tuoksua puhallettiin elokuvateatterin ulkopuolelle houkuttelemaan väkeä sisään.

Nyt Turun yliopistossa on hyväksytty Kaisa Sandellin väitöskirja (siirryt toiseen palveluun), joka käsittelee tuoksujen vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen ruokakaupassa.

Jo aiemmin on tiedetty, että tuoksu voi saada kuluttajan paremmalle tuulelle ja parantaa mielikuvaa myytävän tuotteen laadusta. Tuoksu auttaa myös muistamaan brändin paremmin. Mutta tuoksumarkkinoinnin tutkimuksessa on ollut myös selvä aukko.

– Vaikuttavatko tuoksut oikeasti kuluttajan ostokäyttäytymiseen? Halusin testata, saadaanko ruokatuotteiden myyntiä lisättyä tuoksujen avulla. Ja kyllä saatiin: useita kymmeniä prosentteja. Makeisissa tuoksuilla saatiin aikaan myynnin kasvua jopa 40 prosenttia.

Väitöskirjatyönsä ja tuoksuharrastuksensa ohella Kaisa Sandell on päivätöissä ruotsalaisessa makeisalan yrityksessä, Cloettan markkinoinnissa. Hajuaisti on siis ahkerassa käytössä myös palkkatyössä.

Kaikki alkoi tuoksuvista silkkisukista

Tuoksumarkkinoinnin hapuilevaa tutkimusta on tehty jo 1930-luvulla, mutta varsinainen aistinvarainen tutkimus on herännyt henkiin vasta 2000-luvulla.

– Varhaisin tieto on amerikkalaisesta tutkijasta, joka kävi ovelta ovelle myymässä naisten silkkisukkia. Hän oli laittanut osaan silkkisukista miellyttävää tuoksua, rinnalla oli tarjolla tuoksuttomia sukkia. Ja kas! Naiset arvioivat tuoksutetut sukat parempilaatuisiksi ja miellyttävämmiksi kuin tuoksuttomat, kertoo Kaisa Sandell.

Tuoksutohtori Kaisa Sandell ostamassa tuoksuvaa mansikkaviineriä
"Tuoksutohtori" Kaisa Sandell sanoo, että leivät tuoksuvat kovin erilaisilta eri puolilla maailmaa. Sitrustuoksu ja vanilja taas ovat harvoja universaaleja tuoksuja. Päivi Leppänen / Yle

Tuoksumarkkinointia on tutkittu laboratorio-olosuhteissa, mutta Sandell halusi selvittää kuluttajien ostokäyttäytymistä aidoissa myymäläympäristöissä. Aiempi tutkimus on keskittynyt atmosfäärituoksuihin (tilatuoksuihin), joilla tavoitellaan miellyttävämpää palvelukokemusta.

Tutkimuksen tuoksumarkkinointikampanjoissa käytettiin synteettisiä tuoksuja. Näin vältyttiin allergiariskiltä. Ei siis mitään aitoa kanelin, mansikan tai vaikkapa koivun tuoksua.

Tuoksu levitettiin rajattuun osaan myymälää kevyen ilmavirtauksen avulla.

Leivän ja kahvin tuoksuissa on eroja

Tuoksumarkkinointi tuntuu ajatuksena helpolta: suklaan myyntiä vauhditetaan suklaan tuoksulla, lakritsin myyntiä lakritsin tuoksulla.

Kaisa Sandell kiistää moisen yksinkertaistuksen.

– Monella on tuoksumarkkinoinnista väärä käsitys. Sillä voi olla myös huono maine, koska jotkut firmat ovat kaupitelleet tuoksuja kovin suoraviivaisesti. Tarvitaan syvää ymmärrystä tuoteryhmäkohtaisesta ihmisten ostokäyttäytymisestä. Ja siitä, minkälaiset tuoksut toimivat missäkin.

Millä tuoksulla sitten suklaata tai lakritsia markkinoidaan, jos ei juuri tuotteen omalla tuoksulla?

– Täytyy ottaa huomioon, että aistiärsyke ja markkinoitavan tuotteen muut ominaisuudet sopivat yhteen. Jos yhteensopivuuden vie liian pitkälle, tuoksu ei välttämättä sovikaan yhteen muiden ympärillä olevien tuotteiden kanssa.

Sandell muistuttaa myös tuoksujen kulttuurisidonnaisuudesta. Esimerkiksi leivän tuoksu on Suomessa toisenlainen kuin vaikkapa Amerikassa tai Etelä-Euroopassa. Samoin kahvin tuoksu vaihtelee.

– Mustikan tuoksukin on ihan eri meille kuin yhdysvaltalaiselle tai hollantilaiselle. Meidän mustikkamme on niin erilainen kuin keskieurooppalainen mustikka.

Sitrus ja vanilja koetaan samoin kaikkialla

Kulttuurisidonnaisten tuoksujen rinnalla on myös muutamia yleismaailmallisia tuoksuja.

– Sitrustuoksu yhdistetään kaikkialla nimenomaan puhtauteen. Jopa abstraktissakin mielessä, siis moraaliseen puhtauteen ja rehellisyyteen, sanoo “tuoksutohtori” Kaisa Sandell.

Vaniljan miellyttävyys puolestaan on jäljitettävissä äidinmaitoon.

Kalan haju kantaa kautta maailman epäilyttävää leimaa. Moraaliin liitettynä onkin käytössä sanonta fishy business, epäilyttävää liiketoimintaa.

Tuoksuilla tavoitetaan miehiäkin

Kaisa Sandellin väitöstutkimus osoitti, että tuoksut vaikuttavat hyvin erityyppisiin kuluttajiin iästä, sukupuolesta ja ostokäyttäytymistyylistä riippumatta. Kaikkein altteimpia olivat yhtäältä laatutietoiset kuluttajat, toisaalta mielihyvään taipuvaiset, hedonistiset kuluttajat.

– Asiakkaat, jotka arvioivat, onko lohi varmasti tuoretta tai onko leipä tehty hapanjuureen, arvostavat laatua. Heihin puree myös tuoksumarkkinointi. Hedonisteille taas jo pelkät ruokaostoksetkin voivat olla oma nautinnollinen elämyksensä.

Helposti ajattelee, että naisille tuoksumaailmat ovat merkittävämpiä kuin miehille. Kauppojen maistatuspisteillekin pysähtyy yleensä enemmän naisia.

Sandellille itselleenkin oli mielenkiintoista havaita, että tuoksuilla tavoitetaan myös miehiä – jopa enemmän kuin naisia.

Jos ihmisiltä kysytään lempituoksua, nostalgialla on vastauksissa yleensä vankka sijansa. Piparkakkutaikina, viinimarjapensas, metsämansikka, vastaleivottu pulla…

– Kyllä nostalgiaakin voidaan hyödyntää tuoksumarkkinoinnissa. Vastapaahdettu kahvi on siitä hyvä esimerkki. Miten lämpimiä muistoja esimerkiksi helsinkiläisissä herättääkään Vallilan kahvipaahtimoiden tai Linnanmäen vuoristoradan puuosien tuoksu.

Paistopisteen hyllyyn täytetään lihapiirakoita
Myyjä Carita Natri täyttää hyllyä vastapaistetuilla lihapiirakoilla. Paistopisteen tuoksuvin tuote on yleensä aina vaniljainen Dallas-pulla. Päivi Leppänen / Yle

Tuoksulla ruokahävikkiäkin vastaan

Vaikka kuinka kylläisenä kulkisi ruokakaupan paistopisteen ohi, vastapaistetun Dallas-pullan vaniljainen tuoksu harvoin jättää kylmäksi. Tuoksumarkkinointia käytetäänkin usein makeisten ja muiden herkkujen myynnissä.

– Nautintoon perustuvissa (hedonistisissa) tuotteissa on helpompi vaikuttaa tuoksulla, mutta kyllä vaikutus näkyy myös välttämättömissä (utilitäärisissä) ruokatuotteissa. Esimerkiksi omenissa, kertoo Kaisa Sandell.

Omenoiden osalta on Sandellin tutkimuksissa saatu tuoksumarkkinoinnilla aikaan 25 prosentin kasvu myynnissä.

Tuoksumarkkinoinnilla voidaan suunnata ostamista myös kestävämpään kulutukseen, esimerkiksi torjumalla ruokahävikkiä.

– Jos kauppaan on tilattu liikaa omenoita ja ne ovat menossa huonoiksi, tuoksun avulla voidaan rohkaista kuluttajaa ostamaan juuri omenoita. Ja näin hävikki vähenee.

Sandell kertoo myös tuoreesta amerikkalaisesta tutkimuksesta, jossa koulun välipala-automaatilla saatiin näyttöä, miten hedelmän tai suklaan tuoksu vaikutti oppilaiden valintoihin.

Muovipakkaukset veivät tuoksut

Jos kerran tuoksut vaikuttavat suoraan ihmisen aivoihin ja ohittavat järjen, kuinka on tuoksumarkkinoinnin moraalin laita? Mihin kaikkeen kuluttajaa voidaankaan ohjailla?

– Maailmahan on tuoksuja täynnä. En näe siinä moraalista riskiä. Vaikka tuoksu prosessoidaankin tunnepitoisesti aivoissamme, tekee kuluttaja silti sen jälkeen tietoisen päätöksen, ostaako tuotteen vai ei. Tässä mielessä tuoksu on kuin mikä tahansa ärsyke, kuten kaunis pakkaus tai tunteisiin vetoava brändi, toteaa Kaisa Sandell.

Jossain määrin tuoksumarkkinointi on myös paluuta menneeseen. Ennen vanhaan kun kaikkea ei vielä paketoitu niin tiiviisti muoviin, myymälöissä oli enemmän tuoksuja.

– Juurijauhettu kahvi ja vastapaistettu leipä kuuluivat arkiseen tuoksumaailmaamme. Synteettisten tuoksujen avulla voidaan tuoda takaisin osa tätä elämyksellisyyttä ja moniaistisuutta.

Mikä tuoksu on sinun "akilleen kantapääsi"? Miltä ajatus tuoksumarkkinoinnista vaikuttaa? Voit keskustella aiheesta 27.8. klo 23:een asti.

Lue lisää:

Hajuaisti on ihmiselle luultua tärkeämpi – "Suuri merkitys sille, kuinka hyvin voit"

Toiko haju mieleesi muiston vuosien takaa? Siihen on selitys aivoissa