1. yle.fi
  2. Uutiset

Maria Veitola kriisiin ajatuneen Stockmannin luovaksi johtajaksi – asiantuntija markkinointikikasta: "Ei vain tienvarsijulisteita, vaan jotain mietitympää"

Muun muassa toimittajana ja kirjailijana tunnetun Veitolan työ Stockmannilla kestää tämän syksyn ajan.

Stockmann
Kuvassa on Stockmannin myymälä Helsingin Aleksanterinkadun ja Mannerheimintien kulmassa.
Stockmannin markkinoinnissa on viime aikoina yritetty kaikenlaista: muun muassa kanta-asiakkaiden rahankäytön paljastavista kangaskasseista erilaisiin nimikylttivariaatioihin.Silja Viitala / Yle

Pahoista talousvaikeuksista kärsinyt tavarataloyhtiö Stockmann on kiinnittänyt Maria Veitolan vierailevaksi luovaksi johtajakseen.

Muun muassa toimittajana ja kirjailijana tunnetun Veitolan uusi pesti Stockmannin leivissä kestää syksyn ajan.

Asiantuntijan mukaan Veitolan valinta luovaksi johtajaksi on tyypillinen esimerkki nykyisestä, aiempaa hienovaraisemmasta keinosta hyödyntää julkisuuden henkilöitä yrityksen markkinoinnissa.

Kun vielä jokin aika sitten julkkis mainoskasvona riitti, halutaan nyt tehdä syvällisempää yhteistyötä, sanoo Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattila.

– Mainonnassa ja markkinoinnissa on tultu hienostuneemmiksi siinä, miten nimiä ja kasvoja hyödynnetään. Ei ole vain tienvarsijulisteita, vaan jotain mietitympää. Tämä on varmasti julkisuuden henkilöille itselleenkin palkitsevampaa kuin olla vain pintana, Mattila sanoo.

On myös yleistä, että julkisuuden henkilön ja yrityksen yhteistyö on vain määräaikaista.

– Julkisuuden henkilön tai vaikuttajan, ja Maria Veitolahan on näitä molempia, markkinoinnillinen arvo kestää aikansa, kunnes se alkaa unohtua ja tulee seuraava kiinnostava henkilö. Näin kaava toimii.

Mattilan mukaan tällaisesta markkinoinnista ja yhteistyöstä on onnistuneita näyttöjä.

Riskejäkin kuitenkin on. Mattila sanoo, että pahinta on, jos yrityksen kiinnittämä julkkis ajautuu mainekohuun.

Lisäksi vaarana on, ettei julkisuuden henkilö herätä kiinnostusta tai yhteistyö tuntuu yleisöstä päälle liimatulta ja herättää jopa myötähäpeää.

Maria Veitola palasi Radio Helsinkiin, kun sai varmuuden siitä, että voi keskittyä sisältöön.
Maria Veitola kertoo Stockmannin tiedotteessa ja omassa Instagram-päivityksessään, että on "aina rakastanut Stockaa". Veitolan mukaan tavarataloyhtiöllä on merkittävä rooli helsinkiläisessä kaupunkikulttuurissa.Nella Nuora / Yle

Luova johtaja "kuulostaa vakuuttavammalta kuin pr-henkilö"

Stockmannin tiedotteessa kerrotaan, että yhtiön luovana johtajana Maria Veitola on muun muassa suunnitellut Helsingin keskustan tavarataloon oman pop up -osaston.

– Odotamme hänen inspiroivan niin Stockmannia kuin asiakkaitamme elämään omalle tyylilleen uskollisesti, Stockmannin kaupallisista toiminnoista vastaava johtaja Tove Westermarck toteaa tiedotteessa.

Työelämäprofessori Mattila kuvailee luovan johtajan tittelin olevan "näppärä yleisnimike", joka ei määrittele tehtävänkuvaa liiaksi.

– Luova johtaja merkitsee eri aloilla hyvin eri asioita. Mutta tämän tyyppisissä kuvioissa se on kiva nimike, joka ei kuitenkaan rajaa roolia mitenkään ja kuulostaa vakuuttavammalta kuin pr-henkilö.

Yrityssaneeraukseen keväällä hakeutunut Stockmann on ollut viimeisen vuoden aikana useammankin kerran otsikoissa markkinointitempauksistaan.

Viime syksynä ihmetystä herätti tavarataloyhtiön kanta-asiakaslahjaksi annettava kangaskassi, jonka väri paljastaa, paljonko kukin on käyttänyt Stockmannilla rahaa.

Kesällä Helsingin tavaratalon perinteikkään pääoven nimikylttiin vaihdettiin #meidänstocka-teksti. Väliaikaiseksi tarkoitettua kampanjaa päiviteltiin somessa runsaasti.

Mattila arvioi, että yhteistyöllä Maria Veitolan kanssa Stockmann pyrkii tavoittamaan uusia potentiaalisia asiakasryhmiä. Stereotyyppisesti Stockmannin vakioasiakkaiksi miellettävät, Etelä-Helsingin varakkaat ikäihmiset eivät enää riitä.

– Uskoisin Maria Veitolan vetoavan nuorempiin aikuisiin ja varhaiskeski-ikäisiin. Tämä on varmasti juuri se kohderyhmä, jossa Stocka näkee mahdollisuuden, Mattila toteaa.

Aiheesta aiemmin:

Korona oli lopullinen käänne Stockmannin talousvaikeuksiin – Yhtiöstä tehty saneerausselvitys: velat, Venäjä, myyjäkato ja nettikaupan unohtaminen syitä ahdinkoon

Koronaepidemia romahdutti Stockmannin kevään tuloksen – Saako johto kriisiyhtiön kurssin käännettyä?

Stockmannin kampanja järkyttää jälleen somessa – ensin kohuttiin kangaskassien väreistä, nyt nimikyltistä

Kassin väri paljastaa, paljonko käytät Stockmannilla rahaa – Asiakkaat tyrmistyivät: "Mikä ihmeen juttu nää kangaskassit on? Oikeesti?"

Lue seuraavaksi