1. yle.fi
  2. Uutiset

“Tämä on oikeastaan showbisnestä!” – Tavaratalot houkuttelevat asiakkaita nyt stylisteillä ja nousevilla brändeillä saadakseen ihmiset pois verkkokaupoista

Pariisin uusi Galeries Lafayette onnistui mahdottomassa. Sen asiakkaiden keski-ikä on vain 31 vuotta.

shoppailu
Asiakas  Galeries Lafayettessa.
Asiakas katselee aurinkolaseja Galeries Lafayetten Champs-Élysées’n tavaratalossa Pariisissa. Kuva maaliskuulta 2019.Ian Langsdon / EPA

Koronapandemia on autioittanut jo valmiiksi vaikeuksissa olleita tavarataloja entisestään.

Joillekin paine kävi liian suureksi.

Yli sata vuotta vanha amerikkalainen luksustavarataloketju Neiman Marcus hakeutui konkurssiin toukokuussa. J.C. Penney seurasi perässä. Ja vähän myöhemmin yksi Yhdysvaltain vanhimmista tavarataloketjuista Lord & Taylor ilmoitti sekin hakeutuvansa konkurssiin.

Samanlaisilta uutisilta ei säästytty Suomessakaan. Stockmann kertoi hakeutuvansa yrityssaneeraukseen jo huhtikuussa.

Joutaako tavaratalo konseptina siis jo romukoppaan?

Ei missään nimessä, uskoo tavaratalojen tulevaisuudesta kirjan The Future of Department Stores kirjoittanut ja alalla useita vuosikymmeniä toiminut belgialainen konsultti Erik Van Heuven.

Hänen mukaansa tavaratalojen on kuitenkin uudistuttava selvitäkseen. Mutta miten? Siitä seuraavaksi.

Galeries Lafayetten henkilökuntaa.
Galeries Lafayetten Champs-Élysées'n tavaratalossa myyjät on koulutettu tyylineuvojiksi.Pierre Suu / Getty

Galeries Lafayetten myyjät ovat stylistejä ja arkkitehtuuri uudenlaista

Oppi #1 Panosta palveluun

Pariisissa Galeries Lafayetten Champs-Élysées’n tavaratalossa asiakasta ei tervehdi myyjä vaan asiakkaan henkilökohtainen tyylineuvoja.

Heidän tehtävänään on auttaa asiakkaita kehittämään tyyliään ja myymään heille sopivia tuotteita.

Tyylineuvojat on kouluttanut ranskalainen arvostettu muodin oppilaitos Institut Français de la Mode.

Galeries Lafayette siis kilpailee verkkokauppoja vastaan tarjoamalla jotain, mihin ne eivät pysty – henkilökohtaista palvelua.

Oppi #2 Tuo esiin nousevia tuotemerkkejä

Galeries Lafayette pyrkii vetoamaan varsinkin nuoriin kuluttajiin tuomalla myyntiin tuntemattomia, mutta kovassa nosteessa olevia tuotemerkkejä.

Strategia toimii. Muotilehti Vogue kertoo, että tavaratalo on onnistunut vetoamaan erityisesti nuoriin kuluttajiin. Galeries Lafayette Champs-Élysées’n asiakkaiden keski-ikä on 31 vuotta, mikä on alempi kuin keskimääräisen nettishoppailijan ikä Ranskassa.

Galeries Lafayette tunnetaan Pariisissa sen Boulevard Hausmannilla sijaitsevasta lippulaivamyymälästään.

Sen valtava teräksestä ja lasista rakennettu kattokupoli on ollut perustamisvuodestaan 1912 asti nähtävyys.

Lafayetten johto halusi uudesta tavaratalostaan samanveroisen maamerkin kaupunkiin. Siksi se palkkasi maailmankuulun arkkitehdin Bjarke Ingelsin suunnittelemaan tavaratalon.

Alun perin pankkina toiminut rakennus muuttui hänen käsissään vaalean marmorin ja valon täyttämäksi tilaksi. Siellä järjestetään muotinäytöksiä, syödään ruokaravintoloissa pikaruokaketjujen sijaan ja shoppaillaan monipuolisissa ruokakaupoissa .

Van Heuven nostaa juuri Galeries Lafayette -tavaratalon malliesimerkiksi siitä, miten kilpailla verkkokaupan kanssa.

Ihmiset kaipaavat yhteyttä toisiin ihmisiin. He haluavat kosketella ja sovittaa tuotteita, aistia tunnelmaa.

– Vierailun tavaratalossa pitää säväyttää. Sen pitää tarjota elämys, jota et saa klikkaamalla nettisivuja, hän sanoo Ylelle puhelinhaastattelussa.

Galeries Lafayette hyötyy toki siitä, että sen tavaratalot sijaitsevat keskeisillä paikoilla Pariisissa. Sen lippulaivamyymälän asiakkaista puolet on turisteja.

Asiakkaita tavaratalo KaDeWen uudistetulla ruokaosastolla avajaispäivänä 10. joulukuuta 2019.
Asiakkaita tavaratalo KaDeWen uudistetulla ruokaosastolla avajaispäivänä 10. joulukuuta 2019.Felipe Trueba / EPA

Berliinin KaDeWe on kohtaamispaikka, joka vetoaa eri asiakasryhmiin

Oppi #3 Tarjoa palveluita erilaisille asiakasryhmille

Muutama vuosi sitten Berliinin tunnetussa Kaufhaus des Westensissä eli KaDeWessä huomattiin, ettei se enää säväyttänyt asiakkaitaan samalla tapaa kuin ennen.

Se palkkasi tunnetun hollantilaisarkkitehdin Rem Koolhaasin uudistamaan tavaratalon läpikotaisin.

Koolhaasin arkkitehtitoimisto päätti jakaa Manner-Euroopan suurimman tavaratalon neljään osaan, joista jokainen on suunnattu eri asiakasryhmille. Yhdestä osiosta löytyy perinteikästä tavaraa, toisesta kokeilevampaa ja kolmannesta nuorille suunnattuja tuotteita. Neljäs kerros keskittyy arkeen.

Uudistus tuottaa jo tulosta, vaikka tavaratalon remontti on vielä osin kesken. Uusilla osastoilla myynti on kasvanut 30-40 prosenttia.

Oppi #4 Houkuttele asiakkaita ruoalla

Valtavan, Berliinin keskustassa sijaitsevan tavaratalon kuudes ja seitsemäs kerros ovat pyhitettyjä ruoalle. Niissä olevalta ruokaosastolta löytyy juustoja, viiniä, lihoja ja valtava määrä erilaisia ruokia. Lisäksi kerroksissa on ravintola, josta avautuu näkymä Berliinin ylle. Sinne pääsee hissillä suoraan katutasosta.

Van Heuvenin mukaan kaikille menestyville suurille tavarataloille on yhteistä se, että niistä saa todella hyvää ruokaa.

Ruoka on Van Heuvenin mukaan ehkä kovin trendi tavaratalomaailmassa juuri nyt. Se on paikka paikoin jopa korvaamassa muodin niiden ykköstuotteena.

– Ravintoloiden tuotoilla ei rikastuta, mutta niillä houkutellaan shoppailijoita paikalle, hän toteaa.

KaDeWe haluaa nousta jälleen kaupunkilaisten kohtaamispaikaksi. Mutta alennusmyynteihin tai hintakilpailuun ei sekään lähde. Kun nettishoppailijat viime vuonna Black Friday -ostospäivän aikaan etsivät eri sivustoilta tarjouksia, KaDeWe:ssa biletettiin järjestämällä drag show.

Se halusi korostaa erilaisuuttaan verkkokauppoihin verrattuna.

– Emme ole ostoskeskus, olemme nähtävyys, toimitusjohtaja André Maeder kehui saksalaiselle Capital-lehdelle.

Lontoon Knightsbridgessä sijaitsevassa Harrods
Lontoon Harrods on yksi maailman kuuluisimmista tavarataloista. Se pitää sisällään 100 000 neliötä liiketilaa, joka jakautuu yhteensä 330 osastoon.Willa Oliver / EPA

Harrods on nähtävyys, joka pitää kokea

Lontoon Knightsbridgessä sijaitsevassa Harrodsissa on kultaa ja väriloistoa, egyptiläisiä sfinksejä ja brittiläistä yläluokan tyyliä.

Harrodsilla on jopa pukukoodi. Tavarataloon ei ole asiaa lyhyissä shortseissa, sandaaleissa tai pyöräilyshortsit päällä.

Tämä toimii. Harrodsissa kävi ennen koronapandemiaa satojatuhansia asiakkaita joka päivä.

Harrods ei ole lähtenyt kilpailemaan keskiluokan ostovoimasta siirtymällä luksuksesta massakulutustuotteisiin. Päinvastoin, se on korostanut ylellisyyttään ja panostanut korkealaatuisiin tuotteisiin.

Harrodsin vetovoimaa lisää sen historiallisuus. Se on nähtävyys, jonka kaikki tuntevat. Lontoossa käy vuodessa lähes 22 miljoonaa turistia, ja heistä monen matka suuntautuu Harrodsiin.

Tämä on Van Heuvenin mukaan tekijä, joka on yhteistä monelle menestyneelle nykytavaratalolle.

– Tavaratalo tarvitsee vaiherikkaan historian ja perinnön, joka kiehtoo sukupolvea toisensa jälkeen, hän sanoo.

Oppi #5: wow-factor!

Harrods on toisin sanoen sitä, mitä kaikki merkittävät tavaratalot alun perin olivat – jotain niin upeaa ja ainutlaatuista, että jo itse paikka pitää kokea ja nähdä.

Nykymuotoisia tavarataloja alkoi nousta suurkaupunkien keskustoihin 1800-luvun puolessavälissä. Ne olivat aikansa spektaakkelinomaisia nähtävyyksiä, eräänlaisia moderniuden symboleita.

Liukuportaat, hissit ja pramea valaistus symboloivat aikalaisille kehitystä ja nykyaikaista urbaania elämäntapaa.

Harrods ei kuitenkaan ole pelkkä tuulahdus ajoista, joihin ei enää ole paluuta. Harrods on tehnyt voittoa seitsemän peräkkäistä vuotta. Ennen koronaa tavaratalon myynti lähenteli miljardia euroa vuodessa.

Sen valikoima on edelleen harvinaisen laaja. Lontoon shoppailuun erikoistunut aikakauslehti Open kirjoittaa, että esimerkiksi Harrodsin lastenvaateosastolta löytyy merkkejä, joita on hyvin vaikeaa löytää muualta.

Kööpenhaminassa toimiva Illum tavaratalo.
Illum-tavaratalo Kööpenhaminassa. Kuva toukokuulta 2020. AOP

Tanskalaisen Illumin salaisuus: “Tämä on oikeastaan showbisnestä!”

Tavaratalot Pariisin, Lontoon ja Berliinin kaltaisissa suurkaupungeissa eivät voi toimia mallina kaikille. Pienemmissä kaupungeissa kuten Helsinki ei yksinkertaisesti riitä tarpeeksi ostovoimaisia kuluttajia, jotta niiden tavaratalot voisivat panostaa huippuarkkitehteihin ja ylelliseen luksukseen.

Kööpenhaminassa toimiva Illum on hyvä esimerkki pienemmän kaupungin tavaratalosta, joka on menestynyt oikeilla strategisilla valinnoilla.

Se ei ole lähtenyt kilpailemaan hinnalla vaan panostaa korkealaatuisiin tuotteisiin, uusiin skandinaavisiin muotibrändeihin janiiden esille nostamiseen.

Oppi #6 Ole rohkeasti paikallinen

Aivan kuten suurkaupunkien menestyvät tavaratalot, myös Illum on ymmärtänyt hyvän designin, arkkitehtuurin ja ruoan merkityksen.

Italialaisarkkitehti Claudio Silvestrin suunnitteli uusiksi Illumin avoimen keskiosan, joka koostuu nyt skandinaaviseen tyyliin luonnonpuusta ja vaaleasta kivestä.

Illumin kattoterassi on pyhitetty ravintoloille ja baareille, kun taas sen alin kerros on erikoistunut korkeatasoisiin elintarvikkeisiin.

– Tuotteita voit ostaa mistä vaan, mutta me keskitymme täyttämään ihmisten emotionaalisia tarpeita. Tämä on oikeastaan showbisnestä!,Illumin toimitusjohtaja Jeanette Aaen sanoi.

Illum on tehnyt viime vuosina suuria investointeja, mikä on painanut sen tulosta alas. Sen liikevaihto on kuitenkin kasvanut neljän vuoden ajan. Yhteenlaskettu kasvu on 38 prosenttia (siirryt toiseen palveluun).

Stockmannilla on toivoa

Oppi #7 Myös pienempien kaupunkien tavaratalot voivat menestyä

Stockmannin hakeutuminen yrityssaneeraukseen herätti Helsingissä huolen siitä, miten koko kaupungin keskustan käy, jos tavaratalo katoaa.

Van Heuven tuntee Stockmannin hyvin, eikä ole sen tulevaisuudesta huolissaan.

Hän on listannut kirjassaan useita tavaratalojen menestystekijöitä, ja Stockmannilla on niistä jo useimmat. Se on esimerkiksi perinteikäs, kaupunkilaiset tuntevat sen omakseen, ja tavaratalo sijaitsee vieläpä kaupungin parhaalla paikalla, Van Heuven luettelee.

Vaikka se ei ole Stockmannia pelastanutkaan, myös tavaratalon jouluikkuna saa konsultilta kehuja.

Kööpenhaminassa toimiva Illum tavaratalo.
Illum-tavaratalon julkisivu Kööpenhaminan Ostergade-kadulla.Manfred Segerer / AOP

Mutta parannettavaakin on.

– Tavaratalon pitää tarjota alusta uusille toimijoille tuoda tuotteitaan esiin. Voisiko Stockmann vaikka koota yhdelle osastolle kaikki Suomen nuoret suunnittelijat, hän pohtii.

Se vetoaisi hänen mukaansa erityisesti nuoriin, jotka etsivät jotain ainutlaatuista ja uutta.

Hän myös varoittaa Stockmannia sekä kaikkia muita tavarataloja lähtemästä mukaan hintakilpailuun. Sen sijaan niiden pitäisi keskittyä ylläpitämään ja luomaan mielikuvaa korkeasta laadusta.

Verkkokauppaa ei myöskään tarvitse pelätä, vaikka monet tavaratalot lähtivätkin siihen mukaan hieman myöhässä.

– Kaupan kannalta ei ole väliä, ostaako asiakas tuotteen sen verkkokaupasta tai itse liikkeestä, kunhan ostaa, Van Heuven sanoo.

Menestyvät tavaratalot ovat kaikki aktiivisia sosiaalisessa mediassa ja tarjoavat monia digitaalisia palveluja.

Ne herättävät huomiota ja saavat osakseen ihailua. Eli tavallaan menestyneet tavaratalot ovat samanlaisia kuin ne alun perinkin olivat.

– Eikös Suomen ensimmäinen televisiolähetys katsottu juuri Stockmannilla vuonna 1950? Tämä on loistava esimerkki siitä, miten tarjota ihmisille ainutlaatuinen elämys, Van Heuven muistelee.

Voit keskustella aiheesta keskiviikkoon 25. marraskuuta kello 22 asti.

Lue seuraavaksi