Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Miltä Suomen neljänneksi suosituin somepalvelu näyttäisi ilman kaupallista sisältöä? Erottuvatko mainoskuvat tavallisista Instagram-kuvista?

Yle pyrki vastaamaan näihin kysymyksiin analysoimalla Suomi-Instagramin sisältöä ja vertailemalla tuhansia valokuvia keskenään.

Kone jaotteli aineiston ryhmiksi ensin aihetunnisteiden eli hashtagien ja sen jälkeen kuvan sisällön perusteella ryhmiksi. Tällä tavoin saatiin visuaaliselta ilmeeltään yhtenäisiä kuvaryppäitä, esimerkiksi kaupallisista ja tavallisista sisustuskuvista, joita tämän jutun lukija pääsee itsekin vertailemaan keskenään.

Aineisto on kerätty viimeksi kuluneiden reilun kahden vuoden ajalta.

Kaupallinen yhteistyö Instagramissa noudattelee samaa rytmiä kuin mainostaminen missä tahansa välineessä tai palvelussa. Kesän mainosaiheita ovat esimerkiksi mökkeily ja festivaalit, kun taas talvella haaveillaan etelänmatkoista.

Laivamatkoja mainostetaan marraskuussa, sillä ruotsinlaivalle lähdettiin ainakin ennen pandemiaa tyypillisesti jouluna. Tammikuussa ja heinäkuussa mainonta yleisesti hiljenee.

Jos tätä juttua lukee tietokoneen selaimella, pääkuvana näkyy kuvapari somevaikuttaja Natalia Salmelasta vauva sylissään. Vasemmanpuoleinen kuva on vaikuttajamarkkinointia, oikealla olevan kuvan Salmela on julkaissut tavallisena sisältönä. Kuvapari näyttää, että kaupallista yhteistyötä voi olla vaikea erottaa Instagramin muusta kuvavirrasta ilman tekstitunnisteita.

Mobiilikäyttäjät näkevät pääkuvan paikalla kuvaparista sen kuvan, joka ei ole markkinointisisältöä. Pian pääset testaamaan, kuinka hyvin erotat markkinointisisällön ja tavallisen valokuvan toisistaan.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Somevaikuttaja Natalia Salmela: "Ala on mennyt perinteisen mediamyynnin suuntaan"

Somevaikuttaja, bloggaaja ja yrittäjä Natalia Salmelalla on Instagramissa reilut 40 000 seuraajaa. Hän on yksi parhaiten tienaavista suomalaisista somevaikuttajista. Salmela julkaisee palvelussa säännöllisesti sekä omaa että kaupallista sisältöä.

– Omat postaukseni ovat kuin Instagramin alkuaikojen Insta-momenteja: hetkessä otettuja. En esimerkiksi käytä järjestelmäkameraa, vaan otan kuvat puhelimella. Kaupallisen sisällön pohjana ovat aina konsepti ja sisältösuunnitelma, ja kuvaukset järjestän erikseen, Salmela kertoo.

Vaikka toimintatavat kahden eri sisältötyypin osalta vaihtelevat, molempien lähtökohtana Salmela pitää mahdollisimman autenttista linjaa. Mainokset ja tavalliset kuvat muistuttavat luonnostaan toisiaan.

– Oma visuaalinen estetiikkani on molemmissa läsnä. En halua stailata kuviani, vaan tuotteet voivat olla avattuja ja kokeiltuja, käytetyn näköisiä. Välttelen poseeraamista mallina tuote kädessä.

Toisinaan mainostajat ovat konseptoineet kampanjan valmiiksi Salmelan mukaan hyvin tarkkaan, mutta itse visuaalisuuden suhteen on harvoin erillisiä linjauksia.

– Mieleen tulee eräs yhteistyö viime kesältä, jossa asiakas toivoi, että kuvissa on kesäistä tekemistä ja fiilistä, mutta mitään erityistä linjausta ei kuitenkaan ollut. Kuvat saattoi ottaa puistossa, mökillä, terassilla tai vaikkapa aurinkotuolissa.

Markkinointia opiskellut Salmela perusti bloginsa vuonna 2011. Hän on työskennellyt portaalien alaisuudessa ja ollut mukana vaikuttajaverkostossa. Tällä hetkellä hän tekee töitä itsenäisenä yrittäjänä.

Yhteistyötä ehdotetaan yritysten ja vaikuttajien välillä puolin ja toisin. Salmela arvioi suhteen olevan noin 50–50.

– Ala on mennyt perinteisen mediamyynnin suuntaan. Omista kanavistani minulla on mediakortti, ja lähestyn yrityksiä valmiiksi mietityllä luovalla idealla. Kun yritykset lähestyvät minua, kysymys on usein valtakunnallisesta kampanjasta, johon liittyy vaikuttajamarkkinoinnin lisäksi vaikkapa televisio- ja printtimainoksia.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Salmelasta kanneltu kaksi kertaa mainonnan eettiseen neuvostoon

Salmelalle tärkeimpiä yksittäisiä seikkoja on kohderyhmäajattelu, kun hän lähtee mukaan kaupalliseen yhteistyöhön. Salmelan seuraajat ovat keskimäärin kaupunkilaisia, korkeasti koulutettuja naisia, ja sitä kohderyhmää myös mainosten pitäisi koskettaa.

Ehkä sen vuoksi Salmela saa kampanjoista useimmiten hyvää palautetta. Salmela korostaakin, että vaikuttaja tietää usein parhaiten sen, mikä omilla kanavilla toimii ja mikä ei. Negatiivinen palaute liittyy yleensä mainostettavaa tuotetta valmistavan yrityksen profiiliin.

– Jos vaikka arvot eivät kohtaa. Yksittäinen kritiikkiä saava hyvä esimerkki on lihantuotanto. Vaikuttajamarkkinointi on siinä mielessä yksi kanava, jossa firmoille annetaan kritiikkiä.

Salmela sanoo omasta kokemuksestaan, että ihmiset ovat tietoisia piilomainonnan haitoista ja ylipäänsä markkinoinnin etiikasta. Hänestä on tehty kaksi kantelua mainonnan eettiseen neuvostoon. Molemmat ovat tulleet vapauttavina takaisin.

Salmela kertoo, että pari vuotta sitten vaikuttajien kesken tuntui siltä kuin kanteluiden tekeminen olisi ollut eräänlainen somekiusaamisen muoto.

– Kytättiin ja tehtiin perättömiäkin valituksia. Vaikuttajaa saatettiin uhkailla, jos yhteistyökumppani ei miellyttänyt.

Vain muutama valitus Kilpailu- ja kuluttajavirastolle

Ylen analyysin perusteella kaupallista yhteistyötä tehdään Suomi-Instagramissa säännöllisesti mutta maltillisesti. Aineiston perusteella markkinointisisällön määrä on kasvussa.

Somessa tehtävä kaupallinen yhteistyö on pantu merkille Kilpailu- ja kuluttajavirastossa. Suomalaiset yritykset ja sosiaalisen median vaikuttajat ovat löytäneet toisensa, toteaa KKV:n erityisasiantuntija Saija Kivimäki.

– Vaikuttajamarkkinointi on tehokkaaksi todettu keino saavuttaa henkilöitä, joita ei välttämättä muuten saavutettaisi. Tutkimusten mukaan kuluttaja pitää viestiä eri tavalla luotettavana, kun se tulee henkilöltä, jota hän seuraa muutenkin.

Kuluttaja-asiamies julkaisi viime vuonna somen vaikuttajamarkkinoinnista linjauksen, joka löytyy viraston verkkosivuilta (siirryt toiseen palveluun). Keskeinen sanoma on, että kaupallisesta yhteistyöstä pitää kertoa selkeästi kuluttajalle. Niin todetaan jo kuluttajansuojalaissa.

Tunnisteella #kaupallinenyhteistyö löytyy tätä kirjoittaessa reilut 37 000 julkaisua. Hashtagin lisäksi julkaisun alussa pitää lukea, että kysymys on kaupallisesta yhteistyöstä. Kivimäen mukaan näyttää siltä, että KKV:n ohjeita noudatetaan ainakin päällisin puolin hyvin.

– Valituksia ei ole tullut kuin muutamia, hän toteaa.

Vastaan tulee silti niitäkin tilanteita, joissa kuluttajalle ei ole selvää, että häneen yritetään vaikuttaa.

– Keinot ovat hienovaraisia ja jopa peiteltyjä. Joskus yritetään tarkoituksella jättää hämärän peittoon, että kyse on markkinoinnista. Kuluttajalle pitää olla täysin selvää, milloin häneen yritetään vaikuttaa, Kivimäki korostaa.

Aiemmin tässä jutussa haastateltu vaikuttaja Natalia Salmela on sitä mieltä, että ohjeistukset ovat aina myöhässä. Sovellukset kehittyvät hurjaa vauhtia, ja uusia sisältöformaatteja julkaistaan pari kertaa vuodessa. Niinpä esimerkiksi Instagramin Story-toiminnon suhteen ei aluksi ollut käytäntöjä siitä, kuinka kaupallinen yhteistyö siellä merkitään näkyville.

– Yksi vaikuttaja sai huomautuksen siitä, että merkintä oli vain alussa ja lopussa, ei jokaisessa klipissä. Vasta tämän ennakkotapauksen myötä tehtiin linjaus, että merkintä pitää olla jokaisessa klipissä.

Toisaalta Suomessa säännöt ovat kuluttajan kannalta selkeät, kunhan ne ovat palveluiden suhteen ajan tasalla, Salmela pohtii.

– Hashtag ei riitä, vaan jokaisen postauksen alussa pitää lukea selkeästi "kaupallinen yhteistyö" tai "mainos".

Arveluttavaa markkinointia alaikäisille

Instagram tavoittaa hyvin myös alaikäisten kohderyhmän. Silloin on entistä enemmän velvoitteita, KKV:n Saija Kivimäki sanoo.

Vuonna 2018 eräs kauneuskirurgisia toimenpiteitä myyvä yritys oli seurannut alaikäisten käyttäjien tilejä ja tykkäsi niiden julkaisemista sisällöistä. Kuluttaja-asiamies katsoi, että menettelyssä oli kyse markkinoinnista.

– Kauneuskirurgisten toimenpiteiden markkinointia alaikäisille ei voida pitää sallittuna missään olosuhteissa. Yrityksen menettely oli kuluttajasuojalain vastaista, ratkaisussa todetaan (siirryt toiseen palveluun).

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Onnellisuusfilosofi somen vaikutuksesta: "Riskinä on, että oma elämä alkaa näyttäytyä harmaana"

Siitä saakka, kun tarjolla on ollut sosiaalisen median palveluita, tutkijat ovat vääntäneet kättä siitä, ovatko ne ihmiselle hyväksi vai huonoksi.

Onnellisuusfilosofi Frank Martela on sitä mieltä, että argumentit ovat puolin ja toisin hyviä. Tärkeintä on tiedostaa, että ihmiset näyttävät somessa lähtökohtaisesti elämänsä parhaat puolet. Kun soppaan lisätään markkinointisisältöä, ero oikean elämän ja Instagram-kuvaston välillä korostuu entisestään.

– Syntyy kuva, että kaikille tapahtuu koko ajan hienoja asioita. Silloin riskinä on, että oma elämä alkaa näyttäytyä harmaana.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa teini-ikäisten, erityisesti tyttöjen, masentuneisuus on kasvanut dramaattisesti (siirryt toiseen palveluun) viimeksi kuluneiden kymmenen vuoden aikana. Osa tutkijoista on vakaasti sitä mieltä (siirryt toiseen palveluun), että syypää ikävälle ilmiölle on sosiaalinen media. Toisten mielestä somepalveluiden roolia on tässä yhteydessä liioiteltu, tai että päivittäinen somen käyttö ei kasvata riskiä sairastua masennukseen (siirryt toiseen palveluun).

Tarkkana saa joka tapauksessa olla, Martela sanoo. Pohjimmiltaan ihmiset hakevat somessakin toisiltaan hyväksyntää.

– Itse olen siitä onnellinen, että sosiaalinen media tuli osaksi elämääni vasta noin 25-vuotiaana. Oma identiteettini ja minä-kuvani oli jo ehtinyt muodostua. Jos minä-kuvan rakentaminen on kesken, on todennäköisesti haavoittuvaisempi, ja ripustaa itsetuntonsa helpommin huomioon ja tykkäyksiin.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Some-kokemuksista voi Martelan mukaan muodostua negatiivinen kierre.

– Suhde omaan itseen voi huonontua, jos hyväksyntää saa esittämällä eri ihmistä kuin todellisuudessa on. Se onkin feikkiminä, joka saa tykkäyksiä, ja olo vain pahenee.

Kymmenen vuotta sitten perustettu Instagram on miljardibisnes ja Suomen neljänneksi suosituin somepalvelu. IG:tä käyttää verkkopalveluyritys Innowisen selvityksen mukaan viikottain vajaat kaksi miljoonaa suomalaista.

Olemme koukussa valokuvaan.

– Itsekin sitä välillä huomaa ajattelevansa, että tästä pitää ottaa valokuva, kun edessä on hieno maisema. Sen sijaan, että nauttisi siitä maisemasta itsessään kokemuksena, Martela ihmettelee.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.