1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. maito

Kaurajuomayhtiö alkoi kampanjoida maitoa vastaan, ja se meni monella tunteisiin – mutta ei näillä sotkamolaisilla maitotilallisilla

Maito on puhututtanut viime päivinä. Keskustelun aloitti kaurajuomayhtiö, jonka uusi mainoskampanja haastaa maidon asemaa.

maito
 Ketolan luomutilan omistavatTiina ja Heikki Korhonen.
Maitotilan omistavien Korhosten perheessä juodaan maitoa sekä käytetään muita maitopohjaisia tuotteita.Antti Taurianen / Yle

Maitotilaa Kainuun Sotkamossa pitävän Korhosen perheen postilaatikkoon putosi viime viikolla lehtinen. Siinä luki, että esitteen tarkoituksena on murtaa myyttejä maidosta.

Sen oli lähettänyt ruotsalainen kaurajuomayhtiö Oatly, jonka mainoskampanjaa lehtinen on.

Ketolan luomutilan omistajat Tiina ja Heikki Korhonen eivät ole menettäneet yöuniaan, vaikka maitoa ja sen asemaa Suomessa on kampanjan myötä viime päivinä kritisoitu.

– Tähän maailmaan mahtuu mainontaa. Sen suurempaa kapinamieltä ei tästä herännyt, sanoo Tiina Korhonen.

Tiina Korhosesta on hyvä, että Oatlyn kampanja herättää kiinnostuksen ympäristöasioita ja elintarvikkeiden hiilijalanjälkeä kohtaan. Hänestä on kuitenkin turhaa hakea vastakkainasettelua maidon ja kasviperäisten tuotteiden välille.

– Uskon, että tulevaisuudessa molemmille on jalansija tässä maailmassa.

Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton MTK:n maatalousjohtaja Johan Åbergia maitoa mollaava markkinointi sen sijaan ärsyttää, vaikka hän osasikin odottaa sitä. Myös Ruotsissa on ollut vastaavaa mainontaa aiemmin. Syynä ärsyyntymiseen on se, että maidontuotannon ympäristövaikutuksia pyritään parantamaan ja esimerkiksi Valion tavoitteena on hiilineutraali maitoketju.

– Toivomme, että keskityttäisiin siihen, mitä voi parantaa ja millä tavalla. Pysyttäisiin faktoissa eikä pelata mielikuvilla, uskomuksilla tai tunteilla.

Maidon aseman kyseenalaistaminen sai aikaan värikkään keskustelun myös somessa. Osasta kampanjan sävy on liian hyökkäävä, kun toiset taas ovat sitä mieltä, että on jo aikakin ravistella suhdettamme maitoon.

Kampanja on saanut Kuluttajaliiton mukaan harvinaisen paljon julkisuutta ja on epätyypillinen, mutta ei sinänsä mitenkään sopimaton.

Miksi juuri maito menee tunteisiin?

Kyse ei välttämättä ole niinkään siitä, mitä maito on vaan siitä, mitä se edustaa.

Katso myös Ylen aamun keskustelu aiheesta: Miksi ruoka herättää niin paljon tunteita?

Maito on suomalaisille herkkä asia

Maitotalous edustaa yhteiskuntamme modernisoitumista, toteaa Euroopan historian professori Laura Kolbe.

Vielä sata vuotta sitten Suomi oli täynnä pientilallisia, joilla oli lehmiä.

Kun maito tuotannollistui, se sai paikkansa ruokapöydissä. Siitä tuli kansallisjuoma, jonka ravintoarvoihin on aina uskottu.

– Ei siitä niin monta vuosikymmentä ole, kun Suomessa kärsittiin nälänhätää. Maidon tarjoamat ravintoulottuvuudet olivat merkittävät.

Hänestä maito edustaa edelleen monille kokonaista elämänmuotoa: alkutuotantoa, maaseutua sekä idyllimaisemaa, jossa on peltoja ja lehmiä.

Kaiken lisäksi ravinnolla on suuri rooli identiteetin rakentajana.

– Ei tarvitse on kummoisempikaan mainososaston henkilö tajutakseen, että tämä on herkkä asia. Oatly tietää, että kyseessä on sensori, joka alkaa heti väpättämään, kun sitä pikkuisen ärsyttää, Laura Kolbe sanoo.

Somekeskustelua seurannut Kolbe kokee, että kohussa on kyse enemmän ideologisesta väännöstä kuin siitä, että keskusteltaisiin maidon ravintosisällöstä tai kaurajuoman hyödyllisyydestä. Hän itse totesi twiitissään, että Oatly onnistui siinä mitä suunnitteli.

Puuttuuko sisältö?

Ylen artikkeleiden yhteydessä voidaan näyttää sosiaalisessa mediassa julkaistuja sisältöjä. Tarkistamalla evästeasetuksesi alta olevasta linkistä voit vaikuttaa näkemääsi sisältöön sivuillamme.

Katso sisältö Twitterissä

Kaurajuomayhtiössä ollaan luonnollisesti tyytyväisiä kampanjan saamaan huomioon. Oatlyn myyntipäällikkö Niina Kahran mukaan kampanjan tarkoituksena on ollut saada aikaan avointa ja faktapohjaista keskustelua maidosta ja auttaa ihmisiä tekemään tietoisia päätöksiä ruokavaliostaan.

– Maidolla on lähes pyhä asema yhteiskunnassamme. Ajat muuttuvat ja on tärkeää, että arvioimme uudelleen maidon roolin ruokavaliossamme, etenkin otettaessa huomioon sen ilmastovaikutukset.

Suomalaisten suhde maitoon on vahva mutta muutoksessa

Oatlyn kampanjassa on kyseenalaistettu maidon vahva asema Suomessa ja esimerkiksi EU:n koulumaitotuki nostetaan esiin. MTK:n Johan Åbergin mielestä maitoa ei kohdella eri tavoin kuin muita ruokia Suomessa, mutta hän myöntää että sillä on vahva asema suomalaisessa ruokavaliossa ravitsemussuositustenkin nojalla.

– Maidon asema ja kuluttajien luottamus kotimaiseen maidontuotantoon on kova, eikä se miksikään muutu tällaisella yksittäisellä kampanjoinnilla.

MTK edustaa sekä maidon tuottajia että kauraviljelijöitä. Liitossa ei haluta asettaa erilaisia tuottajia ja ruokia vastakkain.

– Jos haluaa siirtyä kaurajuomiin, se on jokaisen kuluttajan oma asia. Me suosittelemme kuitenkin käyttämään kotimaisia vaihtoehtoja, niitäkin löytyy useita.

Suomalaisten suhde maitoon on jo ennen kampanjaakin muuttunut. Nestemäisten maitotuotteiden kulutus laskee, vaikka suomalaiset juovatkin sitä edelleen paljon: viime vuonna noin 102 litraa henkeä kohti (siirryt toiseen palveluun).

Ruokakulttuurin professorin Johanna Mäkelän mukaan monen mielestä maito ja maitotuotteet ovat vieläkin iso ja perinteinen osa suomalaista ruokavaliota.

Kaurajuomat ovat kuitenkin tulossa osaksi arkeamme, mikä näkyy esimerkiksi siinä, että kahviloissa on tarjolla sekä eläin- että kasviperäisiä vaihtoehtoja.

Kasvipohjaiset juomat ovat Mäkelästä siitä kiinnostavia, että niitä käytetään samalla tavalla kuin maitoa: kumpaakin voi käyttää kahvissa tai ruoanlaitossa.

– Syntynyt keskustelu kertoo, että raaka-aineella on paljon väliä, vaikka käyttötarkoitus on sama.

Meneekö maitokeskustelu tunteisiin? Miksi? Voit keskustella aiheesta tiistaihin kello 23:een asti.

Lue seuraavaksi