1. yle.fi
  2. Uutiset

Ranskassa ihmetellään, miksi suomalainen ostaa merkkilaukkunsa käytettynä Facebookista – tutkija: "Se on tosi suomalainen ilmiö"

Suomalaiset ostavat luksusta ja laadukkaita lifestyletuotteita käytettynä. Merkkituotteisiin liittyvä status on myös second handin myötä murroksessa.

luksustavarat
Diorin kauppa Ranskan Cannesissa.
Pariisin katukuvassa ei voi välttyä luksusmerkkien liikkeiltä. Niissä asiakasta kohdellaan kuin kukkaa kämmenellä ja se on monelle shoppailijalle tärkeä osa kokemusta. AOP

— Bonjour.

Mustissa raameissa olevan lasioven avaa siististi pukuun pukeutunut ovimies, joka toivottaa tervetulleeksi pariisilaiseen luksuliikkeeseen.

Myymälässä vaatteet roikkuvat väljästi rekeissä. Laukut on järjestetty vitriineihin ja hyllyihin. Täällä ei myydä massamuotia, vaan tarkasti harkittuja kokonaisuuksia.

Myyjä rientää paikalle kysymään, kuinka voi auttaa.

Arvotalon kivijalassa sijaitseva luksusmerkin myymälä on kokemus. Mustaa, valkoista, ylellistä.

— Ranskassa, joka mielletään monien luksusbrändien kotimaaksi, luksus sitoutuu vielä enemmän palvelukokemukseen liikkeessä, kertoo Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen.

tutkija Linda Turunen
Aalto-yliopiston tutkijaprofessori Linda Turunen tutkii muodin kuluttamista ja lähestyy sitä kuluttajan näkökulmasta. "Pyrin tuomaan kuluttajaymmärrystä liiketoiminnan tueksi ja päinvastoin." Antti Kolppo / Yle

Turunen on tutkinut paljon muodin vastuullisuutta, vastuullisuusviestintää ja second hand -ilmiötä luksusmuodin kentällä.

Ranskassa luksuskuluttaminen yhdistetään korkeaan tulotasoon. Suomessakin luksustuotteita ostetaan, mutta tyyli on eri.

Suomalaiset arvostavat yhä enemmän second hand -tuotteita, eli he ostavat tavaroita ja vaatteita käytettynä. Siinä missä ranskalainen menee ostamaan merkkikäsilaukkunsa mieluummin ylellisen palvelukokemuksen kivijalkaliikkeestä, suomalainen selaa lukususseocondhandia myyviä nettikauppoja tai kirjautuu Facebookin myyntiryhmiin. Vastaavia ei ainakaan Turusen tietojen mukaan muissa maissa juuri harrasteta.

— Facebook-ryhmät, josta ostetaan secondhandina, ovat tosi suomalainen ilmiö, jota esimerkiksi Ranskassa ihmetellään, Turunen kertoo.

Suomalaiset kokevat sekä ostamisen että myymisen omakseen. Myös ne, jotka ostavat uutena, osallistuvat usein second hand -markkinoille myymällä tuotteita.

Myös suomalaisten kulutustavat vaihtelevat. Osa haluaa ostaa luksustuotteensa uutena ja esimerkiksi käsilaukku saatetaan kokea hyvin henkilökohtaisena asusteena.

Käytetyn luksustavaran kiinnostus kuitenkin kasvaa ja siihen on monia syitä.

Louis Vuittonin käsilaukku.
Ranskalainen Louis Vuitton on kuuluisa monogrammikuvioinnista. Moni haluaa ostaa laukun käytettynä, sillä nahkaosat saavat kauniin patinan. AOP

Säästöä rahassa ja ympäristössä

Merkkilaukun hinta on yleensä sadoista euroista tuhansiin euroihin. Esimerkiksi Chanelin tikkikuvioisten ja ketjuhihnaisten klassikkolaukkujen hinnat pyörivät mallista riippuen 5 000 euron molemmin puolin.

Luksustuotteiden ostaminen käytettynä sopii suomalaiseen mielenlaatuun, Linda Turunen sanoo. Kalliin tuotteen hankkiminen käytettynä voi olla helpommin järkeiltävissä. Sillä saattaa säästää hiukan rahaa ja lisäksi on ympäristöystävällisempää.

Vahvasti pinnalla oleva vastuullisuuskeskustelu on muokannut monen kulutustottumuksia.

— Ajatellaan, että käytettynä ostaminen on oikeutetumpaa, kun ei lisätä materiaalia maailmaan. Second handin kasvun myötä ajatellaan, että tuote palvelee minua hetken ja sitten myyn sen eteenpäin. Tämä valtaa tilaa ajatukselle siitä, että itseä ei nähdä tuotteen loppukäyttäjänä, Turunen sanoo.

Vintage-käsilaukkuja huutokaupassa.
Hermèsin Birkin-laukut ovat maailman kalleimpia. Niiden hinnat vaihtelevat kymmenistä tuhansista satoihin tuhansiin euroihin. Jane Birkinin mukaan nimettyä laukkua joutuu yleensä odottamaan jonotuslistalla. AOP

Hän uskoo, että esimerkiksi vaatteiden lainauspalvelut kasvavat tulevaisuudessa.

Jotkut eivät halua ostaa asioita käytettyinä, mutta toisille se on monellakin tapaa tärkeää. Esimerkiski lifestylemerkkien piirissä olevan Louis Vuittonin ja huippumuotia edustavan Chanelin laukkuja halutaan ostaa käytettyinä, koska niiden nahka patinoituu ajan kanssa kauniimmaksi.

— Sitten on ihmisiä, jotka ajattelevat, että hienoa, että tällä on aikaisempi elämä ja nyt se pääsee minun kanssani seikkailemaan, Turunen kertoo.

Vaatteita sesongin mukaan

Lappeenrantalaisen second hand -liikkeen ikkunassa mainitaan sanat slow fashion eli hidasta muotia. Revenin rekeistä löytyy kalliimpia lifestyle-merkkejä, kuten Samujia ja Louis Vuittonia. Yrittäjä Pauliina Kallioniemi ottaa myyntiin myös muita merkkejä, kunhan tuote on laadukas.

— Tarkoitus on, että täältä löytyy laadukkaita vaatteita, joilla on käyttöä tulevaisuudessakin. Tuotteet ovat myös puhtaita ja raikkaita, Kallioniemi kertoo.

Kallioniemelle laatu tarkoittaa tietysti sitä, että vaate tai asuste on yleisesti hyvässä kunnossa. Materiaalien pitää olla myös kohdallaan. Revenin asiakkaiden ikähaitari on laidasta laitaan, mutta vakioasiakkaat ovat enimmäkseen 30—40 ikävuoden tienoilta.

Pauliina Kallioniemi vaatekaupassaan.
Pauliina Kallioniemi perusti Lappeenrantaan second hand -liikkeen, jonka nimi tarkoittaa esperantoksi uudelleen tulemista. Kari Saastamoinen / Yle

Yksi Revenin asiakkaista on Kirsi Ström, joka syynää vaatteiden tuotetiedot huolella.

— Kun löydän mielenkiintoisen tuotteen, alan tutustua sen materiaaleihin. Suosin luonnonkuituja ja akryylia ei saa olla lainkaan, sillä se nyppyyntyy. Sitten katson pesuohjeen ja tietysti sen, että vaate on siisti ja puhdas, Ström sanoo.

Siinä missä Facebook-kirpputoreilta ostetaan mielellään asusteita, kalliita kelloja ja laukkuja, myydään kivijalkaliikkeessä paljon sesongin mukaista vaatetta. Ostaminen on helpompaa, kun vaatteita pääsee itse hipelöimään ja sovittamaan.

— Keskityn käyttövaatteisiin, esimerkiksi takkeja ja huppareita on helppo ostaa kuvasta. Housut ovat hankalampia. Käsilaukkuja olen ostanut myös, Ström kertoo.

Ström ostaa käytettynä laadukkaita merkkejä. Hän kokee, että ostamalla second hand -tuotteita säästää selvää rahaa. Lisäksi se on kierrätystä. Ström myy myös itse ylimääräisiä tavaroita eteenpäin.

Ström kertoo ostavansa paljon tuotteita myös verkkopohjaisilta myyntipaikoilta, esimerkiksi Tori.fistä, Facebookin kirpputoreilta ja Rekki-sovelluksesta. Rakkain löytö on Burberry-merkkinen huivi.

— Pyydän myyjältä tarkemmat mitat ja lisätietoa langanvedoista ja tuotteen yleissiisteydestä. Ostan harkiten, enkä kertakäyttöä varten, Ström kertoo.

Reveni-vaatekaupassa vaatteita rekillä.
Käytettyjen vaatteiden myyntiliike Reveni haluaa pitää laadun korkealla. Myyntiin kelpaavat tuotteet, joilla on pitkä ikä vielä uuden omistajankin kanssa. Kari Saastamoinen / Yle

Rikkaasta ympäristötietoiseksi

Suomalaisia luksuksen kuluttajia voi tyypitellä eri tavoin.

Yksi haluaa ostaa uutena vain Balenciagaa, toinen kelpuuttaa vain Phoebe Philon aikaista Célinea. Lifestyle-kuluttaja panostaa laatubrändeihin.

— Olen törmännyt siihen, että ihmiset, jotka etsivät vaikka Vestiaire Collectivesta tiettyjä luksusbrändituoteita, ovat olleet kiinnostuneita esimerkiksi Samujista tai Artekista. He ajattelevat, että on positiivista, kun tuotteella on historia ja tarina eivätkä näe aiempaa käyttöä negatiivisena, Turunen kertoo.

Lily Allen
Laulaja Lily Allen kantaa Chanelin laukkua. Monelle laukku on sijoitus, joka pitää hyvin kohdeltuna jälleenmyyntiarvonsa melko hyvin. AOP

Second hand -shoppailijat ovat myös eri ryhmää kuin vintage-keräilijät.

— Second hand -porukka ostaa tavaroita käyttöön, mutta vintage edustaa tiettyä aikakautta ja on usein enemmän keräilyn kohde ainutlaatuisuutensa vuoksi, Turunen sanoo.

Luksustuotteisiin on aina liittynyt sosiaalinen ulottuvuus. Kalliilla vaatteilla ja käsilaukuilla voidaan viestiä esimerkiksi tietystä elämäntyylistä tai vauraudesta. Second handin myötä ajatusmaailma muuttuu. Käytettynä ostamisesta tuleekin asia, josta mielellään puhutaan.

— Enää ei ajatella, että tuote säilyy äidiltä tyttärelle. Ostetaan laatua, joka säilyy seuraavalle omistajalle. Ei enää pelkästään bling-blingiä ja näyttämistä, vaan se saa erilaisen vihreän viitan ylleen. Rakastat luksusta, mutta ymmärrät vastuullisuuden, Turunen kuvailee.

Lue seuraavaksi