1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. nuoret

Paljon sun outfit maksaa? Osa nuorista ja lapsista himoitsee 1 000 euron t-paitoja – "Tuntuu siltä, että jos ei ole merkkivaatteita, olet huonompi ihminen"

Kulutustutkijat: Osa nuorista on entistä kulutuskriittisempiä.

nuoret
Guccin vyö
Vieläkö Guccin vyö on haluttu? Karoliina Simoinen / Yle

“Rahalla ei voi ostaa tyyliä”, sanoo pop-muusikko Isac Elliot Youtube-videolla.

Sitten hän alkaa luetella päällään olevien vaatteiden hintaa.

  • Eriparisukat. 5 €
  • Kengät 1300 €
  • Housut 1000 €
  • T-paita 400 €
  • Paita 1225 €
  • Takki 1300 €
  • Kello 10 000 €

Video löytyy Youtubesta tunnisteella #paljonsunoutfitmaksaa (siirryt toiseen palveluun).

Vastaavat videot leviävät myös nuorten ja lasten keskuudessa. Video on pian vuoden vanha. Sen on nähnyt pian 280 000 ihmistä ja asusteita on toki pällistelty myös jo mediassa.

Vastaavia videoita ja kuvia maailmalta löytyy esimerkiksi haulla How much is your outfit. Eikä julkkisten vaatetusten seuraaminen tietenkään ole uutta. Uutta on sosiaalisen median vaikutus.

Instagram, Snapchat, Tiktok, Youtube.

Sosiaalisessa mediassa aikuiset ja nuoret jakavat tietoa vaatetuksestaan. Yksi suosittu tunniste on juuri #paljonsunoutfitmaksaa.

Koulujen pihoilla kysellään ja vertaillaan kenkien ja takkien hintoja, mitä kalliimpi sen parempi.

Lapsistakin on tullut merkkitietoisia, kalliiden vaatteiden suosijoita.

Niken Air Force 1 kenkiä
Niken Air Force 1 -kenkiä. Karoliina Simoinen / Yle

“Tuntuu siltä, että jos ei ole merkkivaatteita, olet huonompi ihminen”

– Kyllä sen huomaa tuolla kun pyörii erilaisilla kaveriporukoissa, niin moni ajattelee, mitä kalliimmat vaatteet sulla on sitä paremmat ne on, Pirkkalassa asuva Nea Vesanen, 16, sanoo.

– Itse olen huomannut, että porukka ylistää merkkivaatteita vain siksi, että ne ovat merkkiä. Tuntuu siltä, että jos ei ole merkkivaatteita, olet huonompi ihminen ja ei ole varaa ostaa, hän pohtii.

Vesanen arvelee joukkopaineen olevan kova.

– Kun kaveriporukassa monella on vaikka Tommy Hilfigerin huppari, tulee olo, että olenko huono, kun minulla ei ole sellaista.

Tiedot uusista vaatteista tulevat sosiaalisesta mediasta, esimerkiksi Instagramista.

– Jos itse näen jonkun somevaikuttajan, jota katson ylöspäin, ja hänellä on vaikka jokin MISBHV:n t-paita, katson heti, että minkä hintainen se on, pystyisinkö ostamaan sellaisen.

Vesasen mukaan hänen ikäistensä keskuudessa suosittuja merkkejä ovat esimerkiksi Tommy Hilfiger, Gant, Adidas ja Nike.

Kalliimmat merkit, kuten Offwhite, MISBHV, Gucci, Louis Vuitton, ovat harvinaisempia, mutta niitäkin silloin tällöin näkee.

Nykyisin Vesanen sanoo pyrkivänsä ostamaan vaatteet käytettyinä, jos vain mahdollista.

– On mulla muutama juhlapaita, jotka ovat maksaneet muutaman satasen. Yleensä arkivaatteet pysyvät noin 50 euroa / kappale -hinnoissa. Toki kengät maksavat enemmän, niihin saattaa mennä useita satoja euroja.

Vesanen arvioi, että hänen ikätoverinsa ovat merkkitietoisia. Sama koskee nuorempiakin.

– Muistan, että jos ei ala-asteella ollut Kuoman kenkiä, siitä saatettiin tehdä pilaa. Yläasteella ostin Niken ja Adidaksen vaatteita, koska kaikilla muillakin oli.

Terhi-Anna Wilska seisoo seinää vasten.
Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska on tutkinut eri ikäryhmien kulutusasenteita.Niko Mannonen / Yle

“Lapset rakentavat identiteettiään brändeillä”

Professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta sanoo, että somen vaikutus kuluttamiseen on selvä.

Wilska vetää Suomen Akatemian rahoittamaa hanketta #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa. Siinä tutkitaan laajasti nuorten toimintaa somessa, myös kuluttamista.

Hankkeen yksi havainto on, että mitä enemmän nuori on somessa, sitä tärkeämpää kuluttaminen hänelle on.

Louis Vuitton käsilaukku
Louis Vuitton -käsilaukku.Antti Haanpää / Yle

– Some on muuttanut sen, että nuoret tietävät, että on sikakalliita brändejä. He seuraavat maailman julkkiksia. Nuoret havittelevat yhä kalliimpia brändejä, eivät enää keskiluokkaisia brändejä. Eivät tietenkään kaikki nuoret, Wilska sanoo.

Hän muistuttaa, että nuoret eivät ole yksi massa, vaan kuluttamisessa on eri painotuksia.

– AIheesta ei ole vertailevaa tutkimusta, mutta on ehkä pikemminkin niin, että on ryhmiä, joille merkit ovat tärkeitä, ja niitä, joille ne eivät ole tärkeitä, Wilska sanoo.

Brändeihin takertuminen ei ole uusi asia. Wilska toteaa, että esimerkiksi 30 vuotta sitten yksittäisillä brändeillä oli vielä enemmän merkitystä. Silloin kun professori itse oli nuori, kaikilla piti olla samanlaiset Levikset.

Osa nuorista on kulutuskriittisiä, osa haluaa ostaa paljon.

Mutta toisaalta juuri some saa lapset ja nuoret tietoiseksi brändeistä. Influensserit eli somevaikuttajat ovat nostaneet brändien merkitystä.

Wilska sanoo, että esimerkiksi tiettyjen somevaikuttajien mainostamat brändit ovat sellaisia, että näiden vaikuttajien seuraajat ryhtyvät käyttämään samoja brändejä.

– Nuoret ovat entistä tietoisempia kuluttajia. He elävät aiempaa kaupallisemmassa maailmassa ja siksi tietävät, mitä haluavat. Toisaalta myös kulutuksen vastavoimat ovat aiempaa vahvempia, Wilska sanoo.

Mitä nuorempi on, sitä kehittymättömämpi identiteetti, sitä enemmän sitä yrittää luoda identiteettiä kuluttamisen ja brändien kautta. Siksi esimerkiksi kasvaville esiteineille ja teineille brändit voivat merkitä paljon enemmän kuin jo aikuistuville nuorille.

Iästä riippuen osa nuorista saa rahaa kesätöistä ja osa-aikatöistä, osa vanhemmiltaan.

kello
Rolex. Ei ranta-Rolex.Antti Haanpää / Yle

– Hyvin toimeentulevat vanhemmat kulutttavat enemmän rahaa lapsiinsa kuin ikinä aikaisemmin. Terhi-Anna Wilska sanoo.

Tämä kasvattaa eroa nuorten välillä.

Vanhempien tulot eivät juuri vaikuta siihen, millaisia viikkorahoja tai kuukausirahoja lapsille annetaan. Mutta rikkaammat vanhemmat ostavat nuorten pyytämiä kalliita asioita.

Aiemman tutkimuksen perusteella kaikista rikkaimpien ja köyhimpien lapset ovat kiinnostuneempia brändeistä ja kuluttamisesta, Wilska kertoo. Rikkailla kulutetaan, koska on varaa kalliiseen. Köyhät taas haaveilevat kalliista tuotteista.

Sosiaalisen median seuraaminen on yhteydessä ostoinnokkuuteen

Nuorten ja lasten bränditietoisuus ja kuluttaminen on osin silmiinpistävää, kun samaan aikaan rikkaissa länsimaissa on meneillään jonkinlainen kestävän kulutuksen trendi.

– Kun massakulutus on mennyt tappiinsa, ihmiset yhä enemmän palaavat perinteisiin brändeihin. Perinteiset brändit sekä käsityöt ja uniikki palaavat arvoonsa. Tämä on rikkaiden länsimaiden ilmiö. Pröystäilymerkkejä aletaan pitää banaaleina, Wilska sanoo.

Vaikka massakulutuksen yhteiskunnassa brändit ovat aina läsnä, yleinen trendi on kohti kestävää kuluttamista ja kestäviä brändejä. Finanssikriisistä lähtien luksusmerkkien suosio on laskenut.

Tutkija: "Somen vaikutus on tärkeä ymmärtää"

Julkkisten pukeutumisen seuraaminen ei tietenkään ole uutta. Jacqueline Kennedyn pukeutumista matkittiin jo vuosikymmeniä sitten, muotilehdestä voi edelleen lukea, miten Kim Kardashian pukeutuu ja mistä vastaavia asusteita saa.

Uutta on some ja sen entistä suorempi vaikutus lapsiin ja nuoriin.

Koska somen vaikutus brändiympäristönä on niin vahvaa ja suoraa, lapset ja nuoret kiinnittyvät brändeihin kasvuvaiheessaan vahvasti.

– Nuorilla on identiteetti hakusessa. Somevaikuttajat ovat kuin perinteisiä idoleita, joilta omaksutaan brändit. Kun lapset kasvavat siitä ulos, he eivät ole niin brändikeskeskeisiä, Wilska sanoo.

Wilskan tutkijatoveri, tohtorikoulutettava Jesse Tuominen on samoilla linjoilla.

– Tutkimuksessamme tulee esiin sosiaalisen median voima. Sosiaalisen median vaikuttajien seuraaminen on voimassa ostoinnokkuuteen. Se on tärkeä aihe, jota pitäisi tuoda enemmän esiin, hän sanoo.

Etenkin esimerkiksi Instagram-vaikuttajien seuraaminen on tutkimuksen mukaan suoraan yhteydessä “materialistisiin asenteisiin”.

Someen saatetaan ottaa toisaalta myös kuvia brändivaatteet päällä, vaikka ne on lainattu tai saatu sponsoreilta esitettäväksi. Tätä ilmiötä kutsutaan Tuomisen mukaan englanniksi impression managementiksi.

– Varsinkin kun tiedämme maapallon tilanteen ja tiedämme, että kulutuksen pitäisi olla kestävämpää, olisi tärkeää tietää, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, mitä nuoret ostavat ja mistä he ovat kiinnostuneita. Ehkä silloin nuoretkin ymmärtäisivät itsekin, millä tavalla heihin pyritään vaikuttamaan.

Ylikuluttamisen ohella esimerkiksi velaksiostaminen on hyvä tuoda esiin, Tuominen muistuttaa. Nuorten velat ovat iso ongelma.

kenkä
Nuoret saattavat maksaa kengistään satoja euroja.Antti Haanpää / Yle

Shoppailu ja kulissielämä veivät ulosottoon.

Lue seuraavaksi