1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. brändit

Muuttaisitko Avaruuden pääkaupunkiin vai Kreisijärvelle? Kuntaa markkinoiva slogan voi syntyä mainostoimiston ajatushautomossa – tai ihan vaan vahingossa

Kilpailu muuttovirtojen mukana liikkuvista ihmisistä kovenee. Kuntia ja kaupunkeja brändätään kiivaasti ympäri Suomen. 

"Täällä asuu laatu" tuo mieleen laatumielikuvia eri asioista, kertoo Oulun yliopiston brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi. Kuva: Kalle Niskala / Yle

Helsinki on Brand New Helsinki, Reisjärvi Kreisijärvi, Seinäjoki Avaruuden pääkaupunki, Lappeenranta Suomen ilmastopääkaupunki ja Rovaniemi Arktinen pääkaupunki.

Kunnat ja kaupungit ovat heränneet pitämään ääntä itsestään.

Imagotyö muuttajien ja matkailijoiden houkuttelemiseksi on nähty tärkeäksi ja siihen on panostettu. Suomi on täynnä paikkakuntien erinomaisuutta markkinoivia julistuksia.

Suomen Kuntaliiton viestinnän erityisasiantuntija Jari Seppälä sanoo, että kuntien välinen kilpailu tekee hyvää kaikille, mutta muistuttaa myös, että pelkkä brändäys ei muuttovirtoja käännä.

– Enemmän on vaikutusta tosiasioilla brändien takana. Kunnan pitää olla elinvoimainen, ja mielikuvalla pitää olla vankat perusteet, Seppälä sanoo.

Helsinki ja Espoo ovat ainoat kaupungit, joissa liikennöi metro. Kuva: Tiina Jutila / Yle

Osa kunnista luottaa pelkkään iskulauseeseen. Esimerkiksi Forssa on “Kaiken keskellä”, Pietarsaaressa iskulauseena on “Täällä asuu laatu”, Kalajoella “Valloita Kalajoki”, Sievissä taas “Kuin kotiin tulisi”. Kokkolassa puolestaan on “Laajempi horisontti” kuin muualla.

– Tämä on mielikuvilla viestimistä, näin pyritään tekemään ensimmäinen heräte, toteaa Oulun yliopiston brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi.

Saraniemen mukaan tunnepuolella on suuri merkitys imagoviestinnässä.

– Tiedetään, että sekä järki että tunne ohjaavat, mutta nykyään imagoviestintä painottuu enemmän tunteisiin ja pyrkii jättämään vahvan muistijäljen.

Lue myös: Kokkolan uusi lapsille suunnattu kuuttilogo on herättänyt keskustelua - ja huvitusta - sosiaalisessa mediassa ja jopa ruotsalaisella tv-kanavalla.

Minkälaiset kuntien markkinointitempaukset ja sloganit ovat painuneet parhaiten ihmisten mieliin? Tämän artikkelin lopussa voit osallistua keskusteluun ja kertoa, onko joku iskulause iskostunut ikuisesti sinun mieleesi.

"Sitten siinä luki Kreisijärvi"

Kuntien mielikuvamarkkinointi on hyvin kirjavaa. Iskulause voi löytyä yhtä hyvin mainostoimiston ajatuspajasta kuin yksittäisen kuntalaisen päähänpiston ja virheen yhteensattumasta.

Näin tapahtui Reisjärvellä.

– Valtatien varressa taajamakyltti vioittui. Kun uusi tuli paikalle, siinä oli kirjoitusvirhe. Ja kun kahvipöytäkeskustelu päätyi kylttiin, niin sitten siinä luki Kreisijärvi, kertoo Reisjärven kunnanjohtajan Marjut Silvast.

Kreisijärvi otettiin kuntamarkkinoinnin kärkilauseeksi erilliseen “Muuta maalle” -kampanjaan, jota tähdittää Kaj Kunnas.

Kuva: Reisjärven kunta / Instagram

Vaikka Kreisijärvi on huumoripitoinen kärkiajatus, se tukee kunnan strategiaa. Strategiansa mukaisesti kunta kosiskelee muuttajia mm. uusilla kouluilla, joissa ei ole sisäilmaongelmaa.

– Markkinointityöryhmä kirkastaa kunnan kuvaa. Näin tekemällä kaikki, sekä kuntalaiset että muut, tietävät miten kunta kehittyy, sanoo Silvast.

Kreisijärvi-nimen huumori halutaan kääntää voimaksi.

– Kreisiä on se, että pieni kunta investoi isosti esimerkiksi terveisiin oppilaitoksiin. Kun ajatellaan myönteisesti, ei tule jämähtyneisyyden tunnetta, pohtii Silvast.

Brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi tietää, että huumori on mainonnassa paljon käytetty tehokeino. Se osoittaa luovuutta ja omintakeisuutta.

– Tutkimuksen mukaan juuri huumori ja ironia vetoavat milleniaaleihin, jotka ovat potentiaalista kuntaan muuttajia. Huumorin tyylilaji on kuitenkin syytä miettiä tarkkaan, koska huumori voidaan ymmärtää niin monella tavalla, toteaa Saraniemi.

Markkinointi on joskus vaikeaa, koska ihmiset näkevät ja tulkitsevat asiat niin eri tavoin. Tämä Kokkolassa lapsille suunnattu kuuttilogo aiheutti toivottua näkyvyyttä ja keskustelua, mutta ihan väärästä syystä, sillä se tulkittiin kaksimieliseksi. Kuva: Heini Holopainen / Yle

Henkinen horisontti

Kokkolassa päätettiin brändi vaihtaa vain kolme vuotta edellisen uudistuksen lanseeraamisen jälkeen. "Hymyilevä Kokkola" muuttui sloganiksi "Meillä on laajempi horisontti".

– Me nähtiin Hymyilevä Kokkola enemmän markkinointikampanjana, emme puhuneet brändistä. Nyt haluttiin katsoa asiaa isommin, toteaa Kokkolan kaupungin markkinointi ja viestintäpäällikkö Päivi Korpisalo.

Kokkolassa katsellaan enemmän ihmisten henkiseen horisonttiin, kuin taivaanrantaan. Kohderyhmä on y-sukupolvi, joka perustaa perheitä ja on hyvää työvoimaa. Kokkolan brändi tarjoaa heille näkymää henkiseen horisonttiin.

– Brändityön tärkein tavoite on houkutella kaupunkiin asukkaita, matkailijoita, opiskelijoita jne. Veto- ja pitovoima työ on tärkeää, toteaa Päivi Korpisalo.

Suomen pienin veroparatiisi

Lestijärvi on pitkään ollut tietoisesti toisella tiellä. Pienessä maalaiskunnassa ei ole uskottu korulauseisiin, vaan siellä on rummutettu pienemmän veroprosentin puolesta. Tulevaisuudessa kunnan tuloveroprosentti voi laskea, kun suunniteltu tuulipuisto aloittaa toimintansa.

Viime aikoina ääni kellossa on muuttunut Lestijärvelläkin, ja kunnassa on tartuttu imagon luomistyöhön. Avauksia saatetaan nähdä jo ensi vuoden puolella.

– Lestijärven slogan voisi tulevaisuudessa olla vaikka “Kunnallisverot alas” tai “Suomen pienin veroparatiisi”. Aika näyttää, sanoo kunnanjohtaja Esko Ahonen.

Hyvä brändi kehittyy

Neljän vuoden välein vaihtuvien kuntapäättäjienkin on Saila Saraniemen mukaan hyvä pitää mielessä, että brändimarkkinointi on pitkäjänteistä toimintaa ja brändien rakentamisessa pitäisi ajatella vaalikausien yli.

– Tuloksia mitataan pitkällä aikavälillä. Jos kovin usein vaihdetaan brändiä, se luo hämmennystä kuntalaisten keskuudessa.

Saraniemi toteaa, että brändin alla voi kampanjoida, mutta kampanjoiden pitää liittyä syvemmin mietittyihin arvoihin ja pitkän tähtäimen visioon.

Samaan suuntaan ajatellaan laajemman horisontin Kokkolassa.

– Nyt on rakennettu brändäyksen peruskivi, jonka ympärille on hyvä rakentaa muita ulottuvuuksia. Hyvä brändi myös kehittyy, ja siihen voidaan lisätä erilaisia markkinointikampanjoita, toteaa kaupungin markkinointi ja viestintäpäällikkö Päivi Korpisalo.

Hyviä hoitopalveluja arvostetaan, jopa asuinpaikka voidaan valita sen mukaan. Kuva: Eeva Hannula / Yle

Saila Saraniemi antaa ohjenuoraksi sen, että brändin arvomaailman pitää soveltua kunnan tai kaupungin arvoihin. Brändillä pitää vahvistaa olemassa olevaa ajatusta. Se ei voi olla ulkokultaista ja päälleliimattua.

– Jos taustalla on oikeita arvoja ja elementtejä, niin Brand New Helsinkikin voi tavoittaa sellaisia kohderyhmiä, joita se ei ole ennen tavoittanut, sanoo Saraniemi.

Muistatko mieleenjääviä kuntien markkinointilauseita ja -kampanjoita. Keskustelu aiheesta on auki 25. marraskuuta kello 23:een saakka.

Lue myös:

"Ilmoittaudu kylätappeluun", mainosti savolaiskunta Hesarissa 1980-luvulla – sitten alkoikin tulla puheluita innokkailta tappelijoilta

Nettivideoista tuttu "Kirsi Kunnanjohtaja" romuttaa kuvaa jäyhistä virkailijoista

Harvinaisen huonoa onnea? Vaasa kertoi pyrkivänsä maailman onnellisimmaksi kaupungiksi vain päivää ennen kuin korona räjähti – onnellisuustutkija Ojanen: “Harmittaa”