1. yle.fi
  2. Uutiset

Onko Amazon pikkuliikkeiden tuhoaja vai pelastaja? Saksassa pienyritysten kauppa kasvoi, Ranskassa kehitettiin paikallinen vaihtoehto amerikkalaisjätille

Ruotsiin verkkokaupan kiistelty markkinajohtaja saapui kaupallisesti hyvään aikaan.

verkkokauppa
Amazonin paketteja lajitellaan Saksassa, Bad Hersfeldin logistiikkakeskuksessa.
Amazonin paketteja lajitellaan Saksassa, Bad Hersfeldin logistiikkakeskuksessa.Uwe Zucchi / AOP

Mitä teet, kun haluat ostaa verkosta uuden telkkarin tai talvitakin? Todennäköisesti googlaat.

Kun keskiverto saksalainen kuluttaja taas haluaa ostaa jotain netistä, hän menee suoraan amerikkalaisen verkkokaupan Amazonin sivulle.

– Vuosi 2013 oli tässä kehityksessä käännekohta. Tuolloin Amazon ohitti Googlen tuotehauissa ja verkkokaupan sivuille alettiin mennä suoraan, kertoo tutkija Kai Hudetz Ylelle puhelimitse.

Tohtori Hudetz johtaa Kölnissä sijaitsevaa vähittäiskaupan tutkimusinstituuttia IFH:ta, joka on seurannut vuosia Amazonin nousua Saksassa.

Manner-Euroopassa Amazon on ollut pisimpään juuri Saksassa. Yhtiö rantautui maahan jo vuonna 1998. Nyt Saksan Amazon työllistää yli 18 000 ihmistä ja tarjoaa kuluttajilleen yli 300 miljoonan tuotteen valikoiman.

– Amazon aloitti hyvin pienesti myymällä kirjoja ja elektroniikkaa. Sitten uusia tuotekategorioita alkoi tulla pikku hiljaa lisää. Nyt kaikki on muuttunut, Hudetz sanoo.

Tilastografiikka Saksan verkkokaupan myynnistä.
Harri Vähäkangas / Yle

Amerikkalainen verkkokaupan jätti aiheuttaa kohinaa myös Pohjoismaissa, koska se laajensi viime kuussa toimintaansa Ruotsiin.

Yhtiö ei ole kommentoinut, aikooko se jossain vaiheessa aloittaa liiketoiminnan myös Suomessa.

Se tiedetään varmasti, että Amazon on viime vuosina tasaisen varmasti laajentanut reviiriään. Yhtiö toimii Euroopassa Ruotsin ja Saksan lisäksi myös Ranskassa, Italiassa, Hollannissa ja Britanniassa.

Atlantin molemmin puolin Amazon on nähty vähittäiskaupan mullistajana, joka nielee sisäänsä suuren osan verkkokaupasta ja ajaa pikkuliikkeet ahdinkoon.

Hudetzin mukaan tämä on osatotuus. Saksassa Amazon on synnyttänyt myös mahdollisuuksia.

Amazon euroopan logoja paketeissa.
Posti kulkee. Amazon toimii nyt kuudessa Euroopan maassa.Marcin Rogozinski / AOP

Amerikkalaisjätti auttaa pk-yrityksiä kasvamaan

Amazon on liikevaihdoltaan Saksan suurin verkkokauppa. Hudetzin mukaan lähes puolet verkon tavarakaupasta käydään yhtiön tarjoaman myyntipaikan, Amazon Marketplacen kautta.

– Saksassa kuluttajamyynnin kasvusta kaksi kolmasosaa tulee Amazon Marketplacesta. Se on iso peluri ja koko alan veturi, joka kasvattaa monien muidenkin yritysten tulosta, Hudetz sanoo.

Kuluttajille Amazon muodostaa verkossa yhden kokonaisuuden, mutta myyjille se on jakaantunut kahteen osaan, Amazoniin ja Amazon Marketplaceen.

Amazon on kuin mikä tahansa verkkokauppa. Se on kuin Prisma tai Citymarket, joka myy tuotteet eteenpäin kuluttajille.

Amazon Marketplace taas on yrityksille tarkoitettu kauppapaikka, jolla ne voivat myydä niin uusia kuin käytettyjäkin tuotteita. Verkossa nämä kaksi alustaa on sulautettu niin hyvin yhteen, ettei kuluttaja juuri huomaa, mistä tuotteensa ostaa.

Amazon valvoo tarkasti, ketkä pääsevät käyttämään Marketplacea. Kaikki tuotekategoriat eivät ole aina auki kaikille myyjille ja yrittäjien täytyy muun muassa todistaa juridisesti, missä maassa ne toimivat.

Yritysten täytyy myös sitoutua siihen, että he eivät myy omia tuotteitaan muilla sivustoilla edullisemmalla. Ja kun kauppa sitten lopulta kilahtaa myyjän tilille, Amazon ottaa tietysti oman palkkionsa pois välistä.

Pienten ja keskisuurten yrittäjien kannalta ongelma on siinä, että näistä ehdoista ei Amazonin kanssa juuri pysty neuvottelemaan.

Kuvassa Kai Hudetz.
Kai Hudetz johtaa Kölnissä sijaitsevaa vähittäiskaupan tutkimusinstituuttiaIFH Köln

Isommat toimijat eivät ole nekään päässeet helpolla. Hudetzin mukaan Saksassakin perinteiset tavaratalot ovat viime vuosina ajautuneet pahoihin talousvaikeuksiin.

Tämä johtuu siitä, että vilkkaalla kauppapaikalla sijaitseva liiketila on kallista ja henkilökunta maksaa sekin. Kaupungin ulkopuolella sijaitseva automatisoitu varastotila ja asiakkaita palveleva algoritmi on edullisempi ratkaisu.

Nopea toimitus ratkaisee

Hudetzin mukaan Amazonin menestyksen kivijalka on onnistunut logistiikka. Yhtiö on muuttanut saksalaisten odotuksia nopeasta toimituksesta.

– Ennen vanhaan oltiin tyytyväisiä, jos paketti tuli muutaman päivän kuluttua. Viikon toimitusaika oli täysin normaalia, Hudetz kuvailee.

– Nyt odotetaan, että paketti saapuu seuraavana päivänä. Se on uusi normaali. Isoissa kaupungeissa paketti halutaan samana päivänä, jos tilaus on jätetty aamulla.

Tähän eivät kaikki pysty.

– Zalandon kaltaiset isommat toimijat ovat Amazonin kirittäessä pystyneet lyhentämään toimitusaikojaan, mutta pienemmillä firmoilla logistiikan saaminen kuntoon on vaikeampaa.

Tilastografiikka Amazonin asiakkaiden tilausmääristä Saksassa.
Harri Vähäkangas / Yle

Hudetzin mukaan Saksassa on parhaillaan käynnissä asteittainen verkkokauppojen keskittyminen. Vain suuret toimijat selviytyvät.

– Pienyrittäjien on pakko valita Amazon Marketplace, koska he eivät muuten saa tuotettaan kuluttajien tietouteen. Heiltä on kadonnut kyky hankkia uusia asiakkaita, Hudetz analysoi.

– Amazonin ulkopuolella toimivia pieniä verkkokauppoja on toki edelleen Saksassa. Mutta ne ovat keskittyneet yleensä johonkin hyvin marginaaliseen asiaan. Se on ainoa tapa pärjätä.

Nopean toimituksen lisäksi Amazonin vahvuus on Hudetzin mukaan siinä, että se pystyy hallitsemaan “asiakasmatkan” kriittisiä loppuhetkiä.

Sen jälkeen, kun ostaja on hoksannut tarvitsevansa jotain, mennyt verkkosivuille ja löytänyt muutaman vaihtoehdon, seuraa kaupanteon kaikista ratkaisevin hetki: asiakas valitsee.

– Joka kolmas vaihtaa etsimänsä tuotteen siihen, mitä Amazon suosittelee heille. Tämä on erittäin suuri voima kaupanpitäjälle.

Amazonin suositukset perustuvat muun muassa tuotteiden saamiin arviointeihin ja ostajan toimintahistoriaan sivustolla. Osuvia suosituksia onkin helppo tehdä, koska tietoa on lähes rajattomasti.

Amazonin työntekijä rekisteröi tuotteen Leipzigin logistiikkakeskuksessa Saksassa.
Amazonin työntekijä rekisteröi tuotteen Leipzigin logistiikkakeskuksessa Saksassa.Bernhard Classen / AOP

Amazonin Akilleen kantapää on persoonattomuus

Saksassa verkon kautta tehtävä kauppa on vuosi vuodelta jatkanut kasvuaan. Noin joka viides tuote on lähtöisin verkkokaupasta.

Kaikkea ei kuitenkaan verkosta haluta ostaa. Ennen koronakriisiä vain 1,8 prosenttia elintarvikkeista tilattiin verkosta.

– Jos asia voidaan paketoida ja tuoda kotiin, siinä Amazon pärjää. Ruoka on sitten toinen juttu. Ruokakaupat ovat kaupungeissa yleensä lähellä, ja saksalaiset kuluttajat ovat hyvin laatutietoisia.

Muitakin Akilleen kantapäitä löytyy. Esimerkiksi vaatteissa Amazon on jäänyt Saksassa Zalandon jalkoihin.

– Amazonin ongelma on, että he myyvät vaatteita kuin elektroniikkaa. He eivät osaa kertoa tarinoita tai olla persoonallisia, Hudetz kiteyttää.

Juuri tähän heikkouteen on isketty kiinni Ranskassa.

Paikallinen verkkokauppa?

Keväällä Angersin kaupunki Länsi-Ranskassa oli koronasulussa. Turun kokoisen kaupungin liikkeet pysyivät kiinni ja yrittäjien tulot ehtyivät samaan aikaa, kun liiketilojen vuokrat ja muut kulut pysyivät ennallaan.

Sen sijaan, että paikalliset yrittäjät olisivat siirtyneet toimimaan yksin Amazonin kautta, he päättivät keskittää toimintansa yhdelle paikallisvoimin ylläpidetylle verkkosivustolle.

Sivusto on kuin Amazon pienoiskoossa. Miljoonien tuotteiden sijasta siellä on tuhansia tuotteita ja satoja yrityksiä.

Kaikkia tuotteita yhdistää, että niitä myydään Angersin kaupungin alueelta ja että toimitus kotiovelle luvataan hoitaa alle 72 tunnissa.

Sivuston Angersin yrittäjille toimitti Pariisissa toimiva startup-yritys Wishibam.

– Sivuston maksoi kaupunki, ja nyt me otamme viiden prosentin siivun sen kautta tehtävästä kaupasta. Se on vähemmän kuin Amazonin 20 prosenttia, yhtiön perustaja ja toimitusjohtaja Charlotte Journo-Baur kertoo puhelimitse.

Kuvassa pariisilaisen Wishibam-yhtiön toimitusjohtaja Charlotte Journo-Baur.
Pariisilaisen Wishibam-yhtiön toimitusjohtaja Charlotte Journo-Baur.Juha Nurminen

Amazon ei sovi kaikille tuotteille

Pieni paikallinen verkkokauppa kuulostaa sympaattiselta idealta.

Mutta kuka oikeasti haluaa käyttää kotikutoista, hyvin rajatun valikoiman kauppaa, kun tarjolla on Amazonin lähes loputon valikoima?

Charlotte Journo-Baurin mukaan Amazonia on järkevä käyttää päivittäisiin kulutustuotteisiin, joiden alkuperällä ei ole ostajalle merkitystä.

Vaipat, kirjat ja farkut kannattaa ostaa Amazonista. Näissä tuotteissa määrät ovat korkealla ja hintakilpailu kova. Amazon toimittaa tuotteita nopeasti ja monelle.

Ranskalaisen pikkuputiikin on turha lähteä tällaiseen kisaan. Käsinkudottu villapaita tai puusepän veistämä kävelykeppi eivät tuotteina sovi Amazoniin.

Silti myös näitä myyvien yrittäjien on päästävä verkkoon ja saatava tuotteensa näkyville, sanoo Charlotte Journo-Baur.

Hänen mukaansa arviolta 80 prosenttia ranskalaisista etsii tuotetta verkosta ennen kuin siirtyy ostoskeskukseen hankkimaan sitä.

Journo-Baurin mukaan pienyrittäjät tarvitsevat omanlaisensa – paikallisemman – myyntipaikan verkossa. Näitä hänen luotsaamansa Wishibam valmistaa.

– Jos turisti sattuu poikkeamaan kaupunkiin, hän näkee yhdestä paikasta, mitä kaikkea kaupungilla on tarjottavana. Jos hän näkee jotain kiinnostavaa, hän voi helposti poiketa kauppaan tai tilata sen suoraan verkosta.

Pariisilaisen Wishibam-yhtiön toimitusjohtaja Charlotte Journo-Baur.
Toimistoelämää koronan aikaan. Wishibam-yhtiön toimitusjohtaja Charlotte Journo-Baur opastaa työntekijää Pariisin toimipisteessä.Juha Nurminen

Kyse ei ole yksin turismista. Koronaepidemian myötä ihmisten kulutustottumukset muuttuvat.

Charlotte Journo-Baur toivoo, että ihmisten tavaksi tulisi ensin katsoa, onko tuotetta saatavilla lähiverkkokaupasta kohtuulliseen hintaan ja vasta tämän jälkeen kirjautua Amazoniin.

Ongelma on, että tällaisia lähiverkkokauppoja ei ole vielä juuri missään. Wishibam on tähän mennessä toimittanut viisi valmista sivustoa ja 20 on rakenteilla.

Näillä luvuilla ei tehdä suurta lommoa Amazonin Ranskan tulokseen.

– Emme tietenkään pysty haastamaan Amazonia, mutta tarjoamme kuluttajille ja yrittäjille vaihtoehdon. Meidän liiketoimintamme kasvaa, koska tällaiselle on selvästi kysyntää, Journo-Baur sanoo.

Hän huomauttaa, että ihmiset myös pitävät kaupoista ja kauppakeskuksista tiloina. Kukaan ei halua nähdä pikkukauppojen katoavan kokonaan kaupunkikuvasta.

– Tämän kehityksen estämiseksi Amazonille on oltava jotain vaihtoehtoja, Journo-Baur kiteyttää.

Opiskelijoiden mielenosoitus Amazonia ja mustaa perjantaita vastaan ostoskeskus Les Quatre Tempsissä Pariisissa.
Opiskelijoiden mielenosoitus Amazonia ja Black Friday -alennuskampanjaa vastaan ostoskeskus Les Quatre Tempsissä Pariisissa.AOP

Ranskan malli ei vakuuta

Pohjois-Euroopassa paikallisuuteen ei luoteta yhtä paljon kuin Pariisissa.

– Paikallisuudesta paljon puhutaan, mutta en ole varma, miten pitkälle sillä päivän päätteeksi pääsee. Kuluttajalle raha ratkaisee, arvioi tutkija Kai Hudetz Kölnistä.

Tukholman kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Jonas Colliander sanoo samaa.

– Paikallisen kulttuurin korostaminen ja sillä myyminen voi sopia Ranskaan tai jonnekin Italiaan, missä ihmiset pitävät omaa kulttuuriaan korkeassa arvossa. Ei se Ruotsissa tai Suomessa toimi ihan samalla tavalla, arvioi vähittäiskauppaan perehtynyt Colliander.

Hänen mukaansa on vielä liian aikaista arvioida, mikä Amazonin merkitys Ruotsissa tulee olemaan.

– Pitää odotella, että tilanne tasaantuu. Amazonin ajoitus oli tietysti sillä tavalla onnekas, että juuri nyt ihmiset ostavat paljon verkosta, Colliander sanoo.

Lue lisää:

Kilpailukomissaari Margrethe Vestager määräsi verkkokauppa Amazonin jatkotutkintaan mahdollisista kilpailurikkomuksista

Amazonin ruotsalaisen verkkokaupan kielikukkaset herättävät ihmetystä – myynnissä "raiskausverhoja" ja sukupuolielimiä

Verkkokauppajätti Amazon avasi kaupan Ruotsissa – käännösvirheet siivittivät aloituspäivää

Lue seuraavaksi