1. yle.fi
  2. Uutiset

Rajoitettu erä! -70%! Professorin mukaan ostamme alennustuotteita ja lankeamme markkinointiin, koska ne vetoavat metsästysviettiimme

Ostamme, koska haluamme sekä kuulua joukkoon että erottua siitä. Nurinkurista, mutta toimivaa.

markkinointi
Niko Hyttinen pelaa uudella Playstation 5 pelikonsolilla.
Niko Hyttinen metsästi itselleen Playstation 5:n.Niko Mannonen / Yle

Satumainen alennus! Tämä viedään käsistä!

Et ole ainoa, jonka syke voi kiihtyä näistä lupauksista. Kun Playstation julkaisi marraskuussa uusimman konsolinsa, ennakkomyynti veti pleikkarit hetkessä loppuun. Saatavuusongelmat ovat maailmanlaajuisia.

Yksi Playstation 5:n onnekkaista haltijoista on jyväskyläläinen Niko Hyttinen. Hyttinen kertoo olevansa tarkan markan vartija, joka pohtii ostopäätöksiään ennakkoon. Hän sai konsolin käsiinsä jonotettuaan sitä eri verkkokaupoista, kunnes lopulta tärppäsi.

Pienestä asti pleikkareilla pelannut Hyttinen ei voinut jättää uusinta konsolia hankkimatta. Itselle tärkeän tuotteen saamisesta tulee yksinkertaisesti hyvä fiilis.

– Ehkä kilpailuvietti nostaa päätään myös, Hyttinen toteaa.

Siis kilpailuvietti muita konsolin haluavia kohtaan?

– Niin. Onko ehkä väärin sanoa, että on voittanut jonkun muun? Hyttinen toteaa.

Niko Hyttinen istuu pelihuoneensa sohvalla ja pelaa uudella Playstation 5 pelikonsolilla.
Niko Hyttinen kertoo tunnistavansa ajatuksen metsästysvietistä ja paitsi jäämisen pelosta joidenkin ostosten kohdalla.Niko Mannonen / Yle

Se ei kuulosta ollenkaan väärin sanotulta, jos kysyy asiantuntijoilta. Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska kertoo, että jonkin tuotteen mainostaminen rajoitettuna eränä voi olla yhtä lailla markkinakikkailua tai markkinoijan rehellisyyttä. Siinä voi myös olla kyse ilmiöstä, jota Wilska kutsuu eksklusiivisuusharhaksi.

– Kuluttajalle halutaan antaa mielikuva, että ostamalla tuotteen hän kuuluu harvoihin ja valittuihin edelläkävijöihin, Wilska sanoo.

Samalla asiakkaalle luodaan tunne siitä, että hän on saanut käsiinsä tuotteet, ja muut taas epäonnistuivat.

Eikä siinä vielä kaikki. Rajoitetut erät kiinnittävät huomiomme syystäkin.

– Siinä halutaan vedota tietynlaiseen metsästysviettiin: kuluttaja haluaa olla juuri niiden joukossa, jotka onnistuvat saamaan tuotteen. Mutta toisaalta siinä vedotaan myös sosiaalisuuteen ja samanlaisuuteen, Wilska kertoo.

Nurinkurista kyllä, haluamme siis olla yhtä aikaa sekä erityisiä että kuulua laumaan. Kun kaikki muutkin haluavat Lidlin 15 euron lenkkarit, niin mekin haluamme, koska niillä erotumme joukosta. Paradoksaalista? Ehkä, mutta ilmeisen toimivaa.

Tavaraa on niukasti? Siispä sen täytyy olla laadukasta

Tavaran aidon vähyyden lisäksi on muitakin syitä, miksi yritykset haluaisivat rajata tuotteitaan markkinoilla. Tampereen yliopiston markkinoinnin yliopistonlehtori Mika Yrjölän mukaan yksi syy voi olla se, että tuote on uusi ja osin viimeistelemätön.

Silloin siihen voi liittyä epävarmuutta ja tuotetestaamisen tarvetta, joten asian voi laittaa kuluttajan kontolle. Rajatun myynnin aikana tuotetta ehditään hieman kehittää tai päivittää esimerkiksi joulumarkkinoita varten.

Toisaalta tilanne voi liittyä myös kysynnän synnyttämiseen. Kyse on niukkuusperiaatteesta. Yrjölä kertoo, että aiemmissa tutkimuksissa on havaittu, että asiakkaat kokevat tuotteen olevan haluttavampi, jos sitä on tarjolla vähän.

– Silloin asiakkaat ostavat impulsiivisemmin ja uskaltavat ottaa riskin kalliinkin tuotteen kohdalla. He myös hankkivat sen ehkä aikaisemmin, kuin muuten ostaisivat, Yrjölä toteaa.

Hän korostaa, ettei tuotteen todellisella niukkuudella ole sinänsä väliä: olennaista on, tulkitsevatko asiakkaat, että saatavuus on heikkoa.

Playstation 5 pelikonsolin ohjain pelaajan käsissä.
Markkinoinnissa voidaan vedota kuluttajan haluun kuulua joukkoon ja ostaa samoja tuotteita kuin muut.Niko Mannonen / Yle

Yrjölä kertoo, että markkinointia koskevissa tutkimuksissa on havaittu, ettei suunnitelmallinen niukkuus sovi kaikille tuotteille.

– Strategia on yleensä vahvempi ja voimakkaampi kerskakulutus- tai luksustuotteissa, Yrjölä toteaa.

Tällaiset tuotteet ovat arvokkaampia, ja niillä voi viestiä muille olevansa innovaattori, kun on päässyt ensimmäisten joukossa apajille – vaikka sitten pelaamaan uuden sukupolven konsolia. Strategiaa on Yrjölän mukaan käytetty ja tutkittu luksusautojen, elintarvikkeiden sekä juomien yhteydessä. Niukkuutta käytetään esimerkiksi viinien ja viskien myynnissä.

Hirveä fomo

Professori Terhi-Anna Wilska kertoo, että metsästysvietin lisäksi markkinoimisessa onnistutaan usein vetoamaan fomoon eli jostain paitsi jäämisen tunteeseen, englanniksi fear of missing out -tunteeseen. Kun halutaan kuulua porukkaan, täytyy jonottaa ämpäreitä kuten muutkin ja olla laumassa mukana. Muuten voi jäädä jostain tärkeästä paitsi.

Satumaiset tarjoukset ja alennusmyynnit vetoavat Wilskan mukaan haluumme olla fiksuja kuluttajia ja voittajia.

– Koemme, että jos saamme jonkin tuotteen edullisesti, olemme voittaneet ja säästäneet, emmekä kuluttaneet, Wilska toteaa.

Tällaisella periaatteella toimivat erilaiset kaksi yhden hinnalla -tyyppiset tarjoukset.

Wilska arvioi, että rajoitetun saannin markkinointi on lisääntynyt viime vuosina. Se on helppo toteuttaa, varsinkin sosiaalisessa mediassa, ja saatavuusmäärät saadaan nopeasti ihmisten ilmoille. Hän on kiinnittänyt huomiota siihen, että tuikitavallisiinkin tavaroihin voidaan laittaa rajoitettu erä.

– Ihmiset ryntäävät ostamaan niitä tietämättä, tarvitsevatko tuotetta. Siinä on laumailmiö puhtaimmillaan, Wilska sanoo.

Osa ostaa asioita myös varmuuden vuoksi. Jos keräilyposliinimuki laitetaan markkinoille, kuluttaja voi arvella, että sen hinta saattaa nousta. Siispä se ostetaan, kaiken varalta.

– Mutta enimmäkseen on kyse ikään kuin laumapsykoosista, Wilska sanoo.

Voiko kuluttaja voittaa tai vastustaa kiusausta?

Niko Hyttinen kertoo tunnistavansa ajatuksen metsästysviettiin vetoamisesta. Hän pyrkii itse olemaan kriittinen ostaja ja seuraamaan pidempään etenkin arvokkaiden tuotteiden tietoja ennen ostopäätöstä.

Playstation 5:n nihkeä saatavuus oli Hyttisen mielestä jopa hieman ärsyttävää. Hän miettii, monelleko jäi ikävä olo, kun uutta konsolia ei saatukaan jouluksi kotiin.

-40% -alennuskyltti vaatekaupan ikkunassa ja asiakas menossa kauppaan.
Kaksi yhden hinnalla -markkinointi voi luoda ajatuksen säästämisestä.Petri Aaltonen / Yle

Playstationin kohdalla kyse oli nimenomaan saatavuusvaikeuksista, vaikka perusteita sille ei olekaan saatu.

Yliopistonlehtori Mika Yrjölän mukaan tarkoituksellisessa niukkuusstrategiassa on kuitenkin riskejäkin. Niitä on neljänlaisia.

Ensimmäinen ja selkein on, että kuluttajat menettävät luottamuksensa yritykseen. Haiskahtaa pahalta, jos tuote toistuvasti loppuu. Niin on käynyt aiemminkin.

– Esimerkiksi Playstation 2:n yhteydessä Japanin ja Euroopan lanseerauksen välillä oli kahdeksan kuukautta, ja silti molemmissa lanseerauksissa oli tuotepuutteita. Kyseessä on maailmanluokan yhtiö. Tuotannon saisi tuossa ajassa kuntoon. Kyllä siinä on jotain haudattuna, Yrjölä sanoo.

Toinen riski on, että yhtiöiden kumppanit menettävät luottamuksensa. Kolmas riski on se, että kuluttajat siirtyvät ostamaan kilpailijoilta. Yrjölä mainitsee, että Nintendo on panostanut ennen joulua mainontaan ja markkinointiin, vaikka siltä ei ole tulossa uutta konsolia.

Neljäs ja viimeinen riski on se, ettei oheistuotteita voi myydä, jos emotuote ei ole myynnissä. Konsolien kohdalla se tarkoittaa sitä, että pelejä voi olla vaikea myydä, jos itse konsoli puuttuu.

Black week -alennus -70% -kyltti.
Black friday venähti koko viikon kestoiseksi alennustapahtumaksi.Petri Aaltonen / Yle

Voiko kuluttaja sitten oikeasti voittaa markkinointistrategioiden maailmassa? Professori Wilskan mielestä voi.

– Totta kai, jos kuluttaja pystyy vertailemaan erilaisia hintoja mahdollisimman paljon. Se on varsinkin netissä helppoa, ja voi löytää edullisempia hintoja, jos oikeasti tarvitsee jotain. Sellaisissa tapauksissa kuluttaja voi voittaa, Wilska toteaa.

Lisäksi hän muistuttaa, että esimerkiksi alennusmyynnit ovat erittäin tärkeitä varsinkin ihmisille, joilla on vain vähän rahaa käytettävänään.

Toisaalta Black Fridayn, Cyber Mondayn ja Single's Dayn kaltaiset sesongit ovat otollisia myös tarpeettoman tavaran ostolle.

– Viihdeteknologian tuotteethan ovat suosituimpia. Henkilökohtainen mielipiteeni on, että ihmisillä on niitä jo aivan liikaa.

Mitä tulee tarjousten ja täkyjen vastustamiseen, Wilskalla on yksinkertainen ohje: kannattaa olla päättäväinen ja pohtia, tarvitseeko uusia tavaroita juuri nyt. Viime kädessä on vieläkin rautalankaisempi ohje:

– Sinne verkkoon ei tarvitse mennä. Kauppoihinkaan ei tarvitse mennä. Ja on hyvinkin suositeltavaa, ettei sinne mentäisi näinä aikoina.

Lue seuraavaksi