1. yle.fi
  2. Uutiset

Joulukalenterin luukkuihin kätketään nyt kaikkea lakusta seksileluihin – markkinarako löytyi nuorista aikuisista, jotka eivät halua kasvaa aikuisiksi

Halutuimmat kalenterit katoavat kaupoista hetkessä.

joulukalenterit
Kosmetiikkaa sisältävä joulukalenteri Kouvolan Sokoksella.
Aikuiset tavoittelevat joulukalenterilla elämyksiä ja yllätyksiä.Antro Valo / Yle

Kouvolan Lakritsi teki viime vuonna koe-erän joulukalentereita. Toive lakritsia sisältävästä joulukalenterista tuli asiakkailta.

– Sitä oli toivottu jo monta vuotta. Viimein löysimme pakkauksen, joka miellytti meitä ja oli tarpeeksi hauska, sanoo lakutehtailija Timo Nisula.

Viimevuotinen erä vietiin käsistä ja niin kävi kalentereille myös tänä vuonna, vaikka määrä oli yli kaksinkertainen.

– Tälle vuodelle niitä tehtiin 6000 kappaletta. Ne loppuivat viikossa. Tämän jälkeen tehtiin tuhat lisää ja ne myytiin verkkokaupassa loppuun kahdessa tunnissa, kertoo Nisula.

Kouvolan lakritsin lakutehtailija Timo Nisula.
Lakutehtailija Timo Nisula kertoo millainen on Kouvolan Lakritsin haluttu joulukalenteri. Hän myös paljastaa, miksi sitä ei voi valmistaa suurempia määriä.

Joulukalenterit ilmestyvät kauppojen hyllyille loka-marraskuun taitteessa. Halutuimmat ostetaan heti, kun ne tulevat myyntiin. Kotkan Citymarketista lakukalenterit loppuivat viikossa, mutta sipsikalenterit jo parissa päivässä.

– Haluttu kalenteri saa olla aika hinnakaskin, sanoo Kotkan Citymarketin kauppias Arja Skogberg.

Paluu lapsuuteen

Aikuisille suunnattujen joulukalentereiden tarjonta on lisääntynyt muutaman viime vuoden aikana. Markkinoille on tullut kokonaan uusista tuotteista tehtyjä joulukalentereita ja toisaalta esimerkiksi kosmetiikkabrändien kalentereita on enemmän tarjolla.

– Valikoima on monipuolistunut ja on tullut erilaisia. Kalentereita on miehille ja naisille sekä nuorille ja vanhemmille, luettelee Kouvolan Sokoksen myyntipäällikkö Sirke Hyttinen.

Tarjonta kasvaa, kun niille on huomattu olevan kysyntää.

– Aikuisten joulukalenterit ovat uusi jouluperinteiden muoto, joka on tullut olemassa olevien rinnalle. Lasten lisäksi monet aikuisetkin ovat jouluihmisiä ja haluavat aloittaa joulun odotuksen ajoissa, sanoo kulutustutkimuksen yliopistotutkija Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta.

Tuotteiden valmistajat ovat löytäneet hyvän markkinaraon etenkin nuorista aikuisista, jotka eivät kokonaan halua kasvaa aikuisiksi.

– Se varmaan kertoo nuorten aikuisten kulttuurin lapsellistumisesta tai retroilusta, että halutaan palata lapsuuteen, arvelee sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta.

Kyse voi olla myös sosiaalisuudesta tai muoti-ilmiöstä.

– On porukka, joka näitä ostaa ja vaihtaa tietoja esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, että mitä tuli joulukalenterista, sosiologian professori Wilska pohtii.

Eniten innoissaan joulukalentereista ovat nuoret aikuiset ja erityisesti nuoret aikuiset naiset. Kalenterit ovat verrattavissa aikuisten värityskirjoihin ja ystäväkirjoihin.

– 30-40-vuotiaiden juttu. He ovat niitä, jotka tajuavat, että nuoruus on ohi, mutta eivät halua ihan päästää irti, sanoo Wilska.

Ihmiset kaipaavat myös yllätyksellisyyttä. Tuotteelta odotetaan enemmän elämystä kuin mitä se itsessään on.

– Mitä turtuneempia olemme erilaisiin tavaroihin, sitä vähemmän ne meille antavat. Siksi tavaroihin pitää liittää kaikenlaista lisäarvoa eli tässä tapauksessa se yllätys, selittää sosiologian professori Wilska.

Valikoimaa laidasta laitaan

Kalentereiden luukkujen taakse on piilotettu kosmetiikan lisäksi, teetä, kahvia, olutta, viskiä, kuivalihaa, jäätelöä, sipsiä, chiliä, kynttilöitä, hilloa ja hiussomisteita. Erityisesti pariskunnille markkinoidaan eroottisia tuotteita sisältävää pikkutuhmaa adventtikalenteria.

Henkistä hyvinvointia etsiville on myös omat joulukalerinsa. Luukkujen takaa paljastuu joka päivä voimaannuttava viesti.

Perinteisiä suklaakalentereita on tuunattu aikuisempaan makuun sopiviksi täyttämällä ne suklaakonvehdeilla.

Kouvolan Sokoksen kosmetiikkaosaston joulukalenterit.
Kosmetiikkajoulukalentereita on sekä naisille että miehille.Antro Valo / Yle

Uutuudenviehätys on aikuisten joulukalenterissa vielä voimissaan.

– Vaikka keksintö on vanha, sisällöt ovat uusia. Kalentereissa on runsaasti valikoimaa ja ne kiinnostavat monenlaisia kuluttajia, sanoo sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta.

Joulukalenterin kehittäminen on myös brändeille tapa rakentaa läheisempiä suhteita kuluttajiin. Jo valmiiksi brändin tunnistava kuluttaja suhtautuu yleensä hyvin myönteisesti tällaiseen sesonkituotteeseen.

Esimerkiksi kosmetiikkakalenterin ostaja perustelee hankintaansa sillä, että kalenterista saatavat pienet pakkaukset ovat näppäriä matkalla. Perusteena voi olla myös hintaetu, sillä tuotteiden arvo saattaa olla huomattavasti korkeampi kalenterin ostohintaan nähden. Kahvi- tai teekalenterin ostamista voidaan perustella sillä, että niitä juotaisiin muutoinkin.

– Tuotteena joulukalenteri on kiinnostava, sillä se on toisaalta hauska tapa hemmotella itseään, mutta huomattavissa on että kalenterin ostoa helposti ”perustellaan” järkisyillä, sanoo kulutustutkimuksen yliopistotutkija Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta.

Aikuisten joulukalenterista ei ole vielä kehittynyt kulttuurista normia. Sen ostaminen pitää perustella jotenkin – varsinkin, jos kyseessä on kalliimpi kalenteri.

Korona lisäsi halua hemmotella itseään

Korona-aika on voinut kiihdyttää kalenterimyyntiä entisestään. Kotiin on ostettu muutoinkin kaikkea kivaa ja ylimääräistä.

– Ihmiset on matkustaneet vähemmän ja olleet enemmän kotona. Tämä on johtanut siihen, että on ehkä aikaakin enemmän hemmotella perheenjäseniä tai itseään, toteaa Kouvolan Sokoksen myyntipäällikkö Sirke Hyttinen.

Kouvolan Sokoksen myyntipäällikkö Sirke Hyttinen asettelemassa joulukalenteria.
Kouvolan Sokoksen myyntipäällikkö Sirke Hyttinen järjestelee viimeisiä jäljellä olevia kalentereita. Antro Valo / Yle

Aikuisille suunnattujen joulukalentereiden hinta vaihtelee parista kympistä lähelle sataa euroa ja jopa sen yli. Korona-aika antaa perusteen hemmotella itseään.

– Voi olla että joulukalenteri ostetaan juuri tähän hetkeen piristykseksi ja palkinnoksi, pohtii kulutustutkimuksen yliopistotutkija Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta.

Ristiriidassa kuluttamisen vähentämisen kanssa

Tuotteena joulukalenteria voi pitää täysin turhana ja älyttömänä. Hankinta sotii kestävää kulutusta vastaan.

– Kestämätöntä ja turhaa krääsää ehdottomasti! Mutta toisaalta me ostamme turhaa krääsää muutenkin koko ajan. Jos näitä joulukalentereita ei olisi, niin olisiko jotain muuta turhaa mitä ostettaisiin, pohtii sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

Kuluttaminen ilmiönä on ollut kasvussa jo pidempään.

– Joulukalenterit ovat yksi esimerkki hedonistisesta kulutuksesta ja arjen luksuksesta, joka on ollut ilmiönä kasvussa jo pidemmän aikaa, täydentää kulutustutkimuksen yliopistotutkija Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta.

Muutoinkin kestävyys on nyt joulun alla kulutuksessa koetuksella. Ihmiset ovat poikkeusaikoina olleet enemmän kotona ja tehneet vähemmän heräteostoksia. Menoja on ollut vähemmän.

– Ihmiset ovat säästäneet enemmän ja ostaneet vähemmän. Syntyy ajatus, että jotain tällaista pientä turhaa he voi nyt ostaa, sanoo professori Wilska Jyväskylän yliopistosta.

Lue seuraavaksi