Turhanpäiväinen haihattelu tai piikkien näyttäminen ei toimi – kampanjaväki pohtii, millainen viesti saisi epäilevät suomalaiset ottamaan koronarokotteen

THL ja valtioneuvoston kanslia yhdessä markkinointiviestintätoimiston kanssa suunnittelevat valtakunnallista rokotuskampanjaa.

Viestintäkonsultti Thea Forstén tietää, että suomalaiset ovat järkiperäistä kansaa. Kuva: Matti Myller / Yle

Helsinkiläisen markkinointiviestintätoimisto Valven tiloissa kaupungin ydinkeskustassa on hipihiljaista. Siitä huolimatta väki painaa hommia myös välipäivinä, kotoa käsin, kertoo yhtiön viestintäkonsultti Thea Forstén.

Valve pohtii nyt yhdessä Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen sekä valtioneuvoston kanslian kanssa, millainen viesti saisi suomalaiset ottamaan koronarokotteen.

Monista räätälöidyistä mainoskampanjoista poiketen kohderyhmä on poikkeuksellisen laaja: koko aikuisväestö.

– Tarkoitus on ohjata ihmiset oikean tiedon pariin niin, että he pystyvät tekemään tietoon perustuvan päätöksen, että ottaako rokote, kun sitä heille tarjotaan, Forstén sanoo.

Viestintäkonsultti Thea Forstén haluaa varmistaa, että rokotuskampanjan viesti tavoittaa oikea-aikaisesti mahdollisimman monta suomalaista. Kuva: Matti Myller / Yle

Kampanjasuunnitelma on vasta tekeillä, joten yksityiskohtia siitä, miten suomalaisia aiotaan puhutella tai millaiselta kampanja näyttää, ei vielä kerrota.

Kampanjaa varten tehdyissä tutkimuksissa kuitenkin selvisi, millaisella viestillä suomalaisia ei kannata lähestyä.

– Mikä ei toimi on, että näytetään piikkiä tai rokotusta. Ehkä se aiheuttaa ikävää mielikuvaa siitä tilanteesta, Forstén pohtii.

"Ihmisten tulisi saada ajankohtainen tieto, milloin rokottautua"

Rokotuskampanja on tarkoitus aloittaa tammi-helmikuussa, kun ikääntyneille ihmisille on laajemmin rokotetta tarjolla.

THL:n viestintäpäällikkö Marko Lähteenmäki sanoo, että viestintää jatketaan koko kevään ajan.

– Suomalaiset odottavat faktoja, tietoa siitä minkälaisesta rokotteesta on kyse, mistä sitä saa ja koska sitä saa eli hyvin tietopohjaista kampanjaa olemme suunnittelemassa.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen joulukuun alussa julkaiseman kyselytutkimuksen mukaan 64 prosenttia suomalaisista ottaisi koronarokotteen, jos se tulee saataville ja sitä suositellaan.

20 prosenttia vastasi, ettei ottaisi rokotetta ja 16 prosenttia ei ollut rokotteen ottamisesta samaa eikä eri mieltä.

Kampanjalla ei ole tarkoitus jahdata rokotuskriittisiä, vaan lähinnä tarjota tietoa niille, jotka ovat rokotuksen suhteen yhä empiviä.

– Meillä on tiedossa, että mitä nuorempiin ikäryhmiin mennään, sitä enemmän on asiaa miettiviä ihmisiä kohderyhmän joukossa. Varmaankin painotamme viestinnässä nuorempia ikäryhmiä, mutta emme mitenkään erityisesti kohdenna viestiä rokotuskriittisiin.

Koronarokotukset alkoivat Suomessa sunnuntaina 27. joulukuuta, Helsingin ja Uudenmaan sairaanhoitopiirissä. Kuva: Lehtikuva

THL:n viestintäpäällikkö Marko Lähteenmäki kertoo, että viestinnässä aiotaan käyttää laajasti eri kanavia. Kun rokote tulee tarjolle perusterveille työikäisille, viesti kohdennetaan niihin kanaviin, joita nuorempi väestönosa käyttää, kuten sosiaaliseen mediaan.

– Haastetta aiheuttaa se, että rokote tulee Suomeen vaiheittain ja eri ryhmät rokotetaan eri aikaan. Ihmisten tulisi saada tieto mahdollisuudesta rokottautua silloin, kun se on heille ajankohtainen, Lähteenmäki lisää.

Tutkija: Epäröinti liittyy riskien tasapainotteluun

THL:n erikoistutkija Jonas Sivelä on tutkinut ihmisten asenteita ja käsityksiä koronaan ja rokottamiseen liittyen.

Rokotuskampanja tähtää juuri tähän: vähentämään ihmisten epäilyjä rokotteesta ja lisäämään ymmärrystä rokotteen rakentamasta yhteisestä turvallisuudesta.

Sivelä toteaa kampanjan itsestäänselväksi ja perinteiseksi keinoksi viestiä ihmiselle kansanterveyden kannalta tärkeistä asioista.

Asenteisiin liittyvä rokotevastaisuus on tullut Sivelälle siinä määrin tutuksi, että hän kritisoi koko käsitettä.

– Ei kaikki rokottamattomuus johdu rokotevastaisuudesta, se on aivan liian kapea tulokulma asiaan.

– Usein epäröinti liittyy riskien tasapainotteluun: kuinka paljon epäilee rokotetta ja kuinka paljon pelkää koronatartuntaa, Sivelä lisää.

Erikoistutkija Sivelän mukaan keskustelusta jäävät usein pois myös käytännön seikat: osa ei ehkä ota rokotetta sen takia, että näkee koronatartunnan riskin pienenä ja rokotteen eteen pitäisi nähdä vaivaa.

Se, että rokotetta epäröiviin saadaan yhteys, on Sivelän mukaan monen eri toimijan yhteinen projekti.

– Medialla on äärimmäisen merkittävä rooli asioista puhuttaessa. Syyllistäminen, kärjistäminen ja yksinkertaistaminen ovat suuria virheitä tällaisissa tilanteissa ja niille poluille on helppo lähteä, Sivelä sanoo.

Rokotteita epäilevien pilkkaaminen onkin Sivelän mukaan paha virhe.

– Naureskelu voi tuoda hetkellistä tyydytystä, mutta se ei meidän yhteistä kansanterveyttämme edistä.

Kuinka merkittävä tekijä sosiaalinen media on rokotekeskustelussa? Kiihkein vääntö rokotemielisten ja -vastaisten välillä näyttää tapahtuvan Twitterissä ja Facebookissa.

– Tietyt sosiaalisen median logiikat ovat siellä taustalla ja ruokkivat tällaista entisestään. Ihmiset haluavat profiloitua, tiedostamatta tai tiedostaen, Sivelä sanoo.

Aiemmat THL:n koronakampanjat ovat tavoittaneet suomalaiset hyvin

THL:n viestintäpäällikön Marko Lähteenmäen mukaan rokotuskampanjan onnistumisen mittariksi ei ole asetettu mitään virallista rokotekattavuusprosenttilukua.

– Rokotteiden vaikuttavuus on sitä suurempi, mitä useampi meistä ottaa rokotteen.

THL teki yhdessä markkinointiviestintätoimistojen kanssa myös keväällä laajasti nähtyjä koronavirukseen liittyviä tietoiskuja.

THL:n viestintäpäällikkö Marko Lähteenmäen mukaan viesti koronavilkkusovelluksesta tavoitti suomalaiset hyvin. Kuva: Silja Viitala / Yle

Niiden perusteella Lähteenmäki luottaa rokotuskampanjan tavoittavuuteen.

– Olemme tehneet koronan ehkäisytoimiin sekä koronavilkkuun liittyvien kampanjoiden tavoittavuudesta mittauksia, ja perusviestit näistä ovat tavoittaneet suomalaiset erittäin hyvin.

Valveen viestintäkonsultti Thea Forstén sanoo, että suomalaiset kaipaavat ennen kaikkea tietoa. Turhat krumeluurit viestinnässä lähinnä aiheuttavat epäluuloa.

– Suomalaiset ovat hyvin järkiperäistä kansaa. Turhanpäiväinen haihatttelu ei toimi, että selkeällä, oikealla tiedolla mennään eteenpäin.

Lue myös: